大前门香烟品牌发展研究

（中国传媒大学广告学院，北京 100024）

烟草行业的发展伴随着19世纪以来复杂的社会现实展开，自苏西尼发明的卷烟机出现在1867年巴黎博览会之后，机械化批量生产需要数量巨大的潜在用户消化其产量。

大前门香烟是重组后英美烟公司的品牌之一，由于其高品质的烟草、精美的包装、巧妙的促销和广告，大前门香烟在短短几年时间家喻户晓。大前门香烟的品牌特性主要包括：

一、存在时间最长但包装基本不变

大前门香烟创立于1916年，最初叫“前门”，在20世纪20年代初改名为“大前门”，至今仍在生产销售。而比大前门香烟更为著名且创立时间更早的如老刀牌则多次改名甚至停产，老刀牌最初叫作海盗牌，因象征着殖民者而备受中国消费者不满，英美烟公司将老刀牌标志上的火炮改成铁箱，又对海盗的帽子和胡子进行了修改，才逐渐被国人接受，中华人民共和国成立后老刀牌改名劳动牌，香烟包装变成工农联盟图案。相较于大前门，老刀牌香烟的发展历程才是20世纪大多数中国商品品牌的命运。

图为《申报》第一张大前门香烟广告，广告文案是：“确用高等佛及尼挨烟叶制成，气味优美，每罐五十枝出售。英美烟公司总理。”这张广告发布的时间为1916年9月4日，连续在《申报》第三张做了33天广告，至1916年10月6日结束，此后几乎每年大前门香烟都会在《申报》上刊登广告。

这则广告上所绘的北京天安门南侧正阳门箭楼，这座箭楼和正阳门楼也是大前门香烟的标识，102年来基本未变，中华人民共和国成立后的大前门香烟只拿掉了前面穿着前清服装的行人，在中华人民共和国成立后至20世纪70年代结束前的特殊历史时期，大前门香烟是唯一一种保持其外包装浅灰色主色调和正阳门楼图案不变的香烟，其他品牌的香烟烟标都在这一时期几乎都是以红色为主的革命政治题材。

图为1923年2月10日的《申报》头版，广告语是：“新年最佳礼品，新年特别装潢之大前门香烟。大前门香烟为人人最欢迎之上等香烟，兹特备新年特别装潢之大前门香烟，为君作新年礼品之用。英商驻华英美烟有限公司启。”此时香烟包装上的英文仍旧是“CHIENMEN”，但中文叫法已经改为“大前门”。对比《申报》刊登的广告，具体改名时间应该在1920～1923年初之间。

二、所有权多次更易

大前门香烟与英美烟公司旗下的老刀、三炮台、哈德门等同列高端烟行列，是中国历史上少有的所有权几易其手、却从未间断生产销售的长寿品牌之一，这在烟标使用历史上是空前绝后的。根据其所有权更迭，大前门香烟品牌发展主要分为以下几个阶段：

时间 所有权 所有权性质1916～1934年 英美烟公司 外资1934～1949年 颐中烟草公司-日本军强占 外资1949～1966年 收归国有改组 国有1967～1983 烟标全国共有 国有1983至今 上海、青岛、天津烟厂共有 国有

（一）英美烟公司时期

英美烟公司在抗战爆发前一直垄断着中国烟草市场，民族资本在英美烟公司强大的经济实力、社会背景和营销手段之下都纷纷落败。英美烟公司的香烟往往烟丝更加高级、工艺更加先进，又通过促销手段占据各大媒体和贸易公司，在1916年～1934年英美烟公司时代的大前门香烟，每年都会购买市面上最畅销的媒体的版面做长期和通览广告。这也是大前门香烟的黄金时代。

（二）颐中烟草公司时期

英美烟公司1903年在天津开展卷烟经营，自民众反对二十一条始，国货运动风起云涌，英美烟公司于1934年改组，在香港公司仍称英美烟公司，在东北更名启东烟草公司，在上海、青岛、天津三地，将卷烟制造、销售分立为颐中烟草公司和颐中运销烟草公司。

1941年天津、青岛颐中烟草公司被日军军管，合并为日本军管理颐中烟草公司。颐中烟草公司时期的大前门管理混乱，市场上流通的这一时期的大前门香烟烟标上可以看到许多“冠名”企业，如哈尔滨老巴夺父子烟草有限公司，该公司本是波兰犹太人创立的公司，后被英美烟公司收购。上海、青岛和天津共有大前门商标的格局自此确立，这种多地共有一个烟标的情况在历史上也是少有。

（三）中华人民共和国成立后改组时期

解放初上海436种香烟品牌，只有大前门保留了下来，使用权归新成立的国营上海烟草公司所有，上海、青岛、天津烟草公司共有。在1977前的三次香烟品牌改组中，大前门都是乙级首位，这三次改组包括1953年国营上海烟草公司选取14只牌号为典型牌号；1958年上海规定使用的13只牌号中乙级保留3只；1965年6月整顿烟草行业，上海保留了7个等级20只牌号。

（四）1963至1983年时期

期间一直到1983年，大前门香烟在混乱的经济氛围中步履维艰，全国各地的烟草公司纷纷假冒大前门商标，用质量较差的烟叶混淆大前门原有的优质烟叶，做工和包装方面也参差不齐。大前门香烟作为名优高档烟草的声誉被大量消耗，这为后来大前门香烟从高档香烟沦为普通香烟埋下了伏笔。

（五）1983年至今

1983年6月23日，国家工商行政管理局发布了《关于整顿“大前门”卷烟商标问题的通知》，恢复了上海、天津、青岛三家烟厂共同生产“大前门”香烟的局面。尽管三家公司收回了大前门香烟的标志，但按照商品生命周期理论，已经走进了它的衰败期，在开放的市场经济环境下，各类香烟品牌重新繁荣，大前门在烟草的选择上并不是最优，香型方面较为传统，已经失去往日的辉煌。

世界经济环境在20世纪经历了快速繁荣和动荡不安两种截然不同的处境，战争与危机时刻香烟是人们消解压力的给养品，许多原本不吸烟的人纷纷成为烟民，而在相对和平的时代虽然要应付日益高涨的禁烟浪潮和各国的限制法令，香烟业高明的营销活动仍旧会吸引消费者购买，这与一般商品“在战争年代稀缺减产、和平时代快速发展”的情况相左，香烟的销售仿佛并不存在淡季。在中国，在解放战争期间、中华人民共和国成立后香烟品牌改组浪潮中、物资匮乏或政治运动高昂的年代，大前门香烟一直屹立不倒，以其强大的生命力，成为中国香烟品牌的缩影。