新媒体语境下的土家族媒介形象建构

（湖北理工学院，湖北 黄石 435003）

在新媒体如此发达的今天，利用新媒体的整合功能建构一个多维民族文化交流互动的公共领域，对少数民族地区的发展及国家战略的推进尤其重要。新媒体在传播优秀民族文化、在建构鲜活的民族形象上有着传统媒体无法比拟的优势。新媒体作为土家族相关信息传播平台有没有被最大化的利用，在本民族形象的传播中有没有自觉形象建构的意识，怎样达到更好的传播效果，都是笔者好奇的问题，然而在权威的文献资料中对于土家族形象建构的研究不多。

一、文献综述

通过CNKI数据库进行相关文献检索发现，有关“土家族形象”的权威研究文献不多，大多从土家族地区的某种单一文化入手，比如服饰、嫁娶、丧葬文化等，但鲜少有对土家族整体形象进行研究，仅找到3篇权威文献，分别以清人图录、湘西口述作品、湘西题材电视剧为文本研究土家族形象。国内学术界对少数民族形象的权威研究成果同样不多。对这些文献深入研读，发现国内对少数民族形象的研究呈现以下几个特征：

第一，从研究文本来看，主要涉及新闻传播、电影、绘画、文学、音乐、舞蹈等领域，其中研究最多的是新闻传播领域，学界已经意识到媒介对少数民族形象的建构具有重要的意义。在不同的媒介载体（新闻传播媒体、文学作品、绘画作品、音乐舞蹈作品）中，新闻传播媒体具有绝对的优势，其中传统报纸新闻报道成为分析最多的文本。

第二，从研究方法来看，大多采用了案例分析、内容分析和文本分析。

第三，从少数民族建构主体来看，大多属于外部他者建构，代表着主流文化价值取向，是以他者的视角塑造少数民族形象，这也是研究少数民族形象几乎一致的偏好。本文延续前人的研究路径，选取土家族本地新闻报道为研究文本，从自我视角出来研究自身媒介形象建构。

二、样本选择

从地域来看，土家族主要分布在湘、鄂、渝、黔四省市接壤的武陵山脉的高山地带，为喀斯特地形地貌，有丰富的生态资源、矿产资源、能源资源、旅游资源和少数民族文化资源。此地也是国家西部开发及中部崛起战略的交叉地带，在国家战略及当地政府的引导下，武陵民族地区经济及社会面貌有一定的发展，但仍然是国家重点扶持的贫困地区。

本文整体研究土家族形象，也是根据这一地域划分横跨湖南、湖北、重庆、贵州四省。根据已有研究成果显示，土家族地区已普遍应用的新媒体平台是网络平台，综合考虑传播信息的权威性和影响力，选择站长之家湘、鄂、渝、黔四省门户网站排名第一的新闻网站，即湖南红网、湖北荆楚网、重庆华龙网和贵州多彩贵州网(前身为金黔在线)。

综合考虑四网保存新闻文本的情况后，为获取文本资料方便起见，将研究时间节点确立为2016年11月30日至2017年11月30日。以“土家族”为关键词在以上时间范围进行全文检索，排除重复项后，红网获得764篇新闻，多彩贵州网获得669篇新闻，荆楚网获得450篇新闻，华龙网获得475篇新闻。四网共计获得2358篇新闻稿（研究样本总量）。为保证抽样的科学性，首先依据按比例分层抽样得到每个网站样本量；为保证全年内均有新闻入选，然后依据系统间隔抽样得到具体的样本单元。实际操作发现样本中有若干与本议题无关的文本，去除这些无关文本后，实际得到可供深入分析的样本量如下：红网240篇；荆楚网76篇；华龙网85篇；多彩贵州网165篇，共计566篇新闻文本。

三、土家族媒介形象建构现状

（一）土家族媒介形象建构初探——基于ROST内容挖掘

利用ROST内容挖掘系统，分别对四网整体、红网、荆楚网、华龙网、多彩贵州网土家族新闻进行社会网络与语义分析，发现地方新闻网站在报道土家族新闻时，整体主要围绕三个词进行，即“旅游”“文化”和“建设”。如下图所示，无论是从整体，还是四个新闻网站分开来看，它们几乎都指向了这几个中心，充分说明在报道土家族新闻时，议题设置的一致性及模式化。

图:四网整体土家族新闻语义网络

通过分析整体及各个网站语义网可以看出，“旅游”“文化”“建设”是四个网站在建构及呈现土家族形象时的重点。除荆楚网以外，三者都处于语义网的中心，构成一个稳定的三角关系，但它们之间并非是简单的并列关系，“建设”与“景区”“项目”“特色”“文化”“旅游”等高频词汇直接相连，从语义网中的指向关系来看，“项目”“特色”“建设”多指向文化，而“文化”大多指向“旅游”，同时，结合武陵民族地区社会现实来推断，四网建构核心是武陵民族地区与土家族相关的文化及旅游形象。但具体是一种什么样的形象有待进一步做内容分析。

（二）土家族媒介形象建构实证分析——基于SPSS内容分析

研究新闻文本内容是为了弄清新媒体语境下新闻网站建构了什么样的土家族形象，是否存在某种偏向。因此形成如下研究问题：武陵民族地区门户新闻网站中建构了什么样的土家族形象。

本文分别从报道主题、报道态度、报道地区、角色关系、整体形象描述五个维度进行编码统计，并采用spss16.0进行统计分析，研究结果如下：

第一，从主题分布来看，文字主题中前五位依次为文化、政治、旅游、社会民生及人物，分别占比23.1%、18%、17.7%、15.4%、11.7%。文化和旅游是武陵民族地区新闻网站建构土家族形象的核心议题，这种议题框架与武陵民族地区优美的自然环境、丰富的民族风情及国家的民族政策相关。可见，四个新闻网站在呈现土家族时，议题设置具有明显的选择性和侧重点。

第二，从报道态度来看，正面报道占比56%，中性报道占比30.7%，负面报道占比13.3%。在涉及旅游、文化主题时，多采用正面报道和中性报道态度，政治多为中立态度，而负面报道主要涉及社会民生主题下的法律及治安、扶贫帮扶两个细分类目。说明武陵民族地区新闻网站在呈现土家族形象时，更多使用能使人产生美好联想的词汇，营造一种正面积极的态度及感情色彩，以隐喻当下政策和措施带来的积极效果，土家族人民生活面貌重大改观。整体上偏向正面报道的数据也说明在政府及党报的共同参与下，四个新闻网站都起到了主流话语的引导作用。

第三，从报道地区来看，没有明确说明土家族地区的占比44.9%，主要涉及政策的出台、旅游风景区介绍、土家文化展演等内容。排除未明确的新闻报道，乡村地区的报道最多，主要涉及乡村旅游、土家族村寨活动、领导下乡视察、扶贫帮扶等。武陵民族地区地处偏远山区，城镇化程度低，大众媒介报道视角偏向乡村是现实的需要，也是民族地区新闻报道选择性议题设置的结果。通过报道主题与报道地区的交互分析发现，不同的新闻主题在报道地区分布上存在显著性差异。四个新闻网站建构土家族地区形象时的议题具有选择性和偏向性，框架模式为：乡村地区主要呈现旅游、交通及社会民生主题，在报道文化、政治及经济主题时新闻文本多不指明报道地区。总体来看，四个新闻网站有选择性地报道更多发生在乡村的新闻。

第四，从角色关系来看，土家族处于一种被置于新闻背景中、被观看鉴赏、被评价、被帮助、被领导的角色关系中。说明土家族媒介形象模糊与清晰并存。媒体在建构土家族形象时土家族这一主体经常被模糊地置于行政区域的划分单位之下，即土家族这个群体往往隐含于土家族苗族自治州、土家族乡、土家族村这样的笼统行政划分之中，其个体或群体形象模糊，基本与外部世界无异。在涉及旅游、土家族文化时，又往往处于被观看鉴赏的角色，形象鲜明。优美的自然风光、古老的土司遗址、奇特的民俗生活，似乎土家族人们每天都徜徉于天然的美景、原始的民族文化之中。要验证对土家族的这种想象用不着与现实对比，因为媒体中同样塑造了另一种相反的角色，即被帮助者角色。这种角色主要出现在边远山区的医疗卫生、学校教育、日常生活及政府会议决策之中。建构的这种角色关系说明即便在武陵民族地方新闻网站中，“土家族”仍然是作为被观看鉴赏、被帮助、被领导的“他者”存在。

第五，从整体形象描述来看，由于类目细分多，有的类目出现比例小，因此只分析排名前十位的土家族形象。从数据中可以看出，土家族整体形象存在很明显的偏向，主要呈现为开发发展、土家族特色旅游、民族文化丰富多彩，三种形象所占比例旗鼓相当，都略大于15%。其次是受人帮扶、保护文化遗产的形象，与前面三者的比例差距大，几乎少了一半，这种差距说明当下土家族地区发展的重点是依靠自己的力量，利用自己的特色优势资源，开发发展。再次印证了土家族媒介形象的三张名片：“旅游”“文化”及“建设”。

四、结语

综合来看，土家族媒介形象建构时整体呈现出传播模式单一、主题偏向明显、坚持正面立场、报道城乡地区差异显著、角色模糊与清晰并存、开发发展与贫困帮扶二元形象对立等特征。在研究文本时也发现，土家族本地新闻网站在发挥新媒体整合优势方面还有待进一步优化和提升，对于多媒体属性的利用不够，仍较多偏向于严肃的文字报道，这也启示我们需要进一步利用好当下更加灵活的新媒体手段，需要我们在土家族媒介形象建构理念、形象视觉化、建构渠道升级、建构内容整合等多个角度上进一步进行研究与思考。