探析知识付费对传统出版业的影响

（机械工业出版社，北京 100037）

从2016年开始兴起，互联网上的“知识付费”逐渐成为一波大浪潮，虽稍有起伏，但趋势未变。当前的知识付费产品有着明显的数字出版物特征，因而，专业人士从出版业的角度如此来划分：传统出版为1.0，以印刷品为主要交付方式；数字出版为2.0，以电子书、数字化课程材料、论文数据库等为交付产品；知识服务为3.0，通过互联网把知识以服务方式交付给用户。

一、催生知识付费的客观环境

短短的一年，知识付费行业迅速形成，知识付费成为最热门的商业现象。不难发现，其实这种现象强势走红有其客观背景。

一是中国的互联网经过多年的高速发展，知识生产和传播的门槛被拉低，用户需要花大量的时间，从免费和庞杂的海量信息里寻找有用的知识。付费成为知识的新过滤器。

二是知识更新换代加快与竞争加剧导致了人们的“知识焦虑”，一些人把目光投向了终身学习，希望能做好个人的知识管理。

三是电子商务和移动互联网高度发达，在线支付普及，用户习惯成熟，解决了远距离和人群分散等问题，原来只存在于线下的学习和培训等方式被移植到了网上。

二、知识付费推动传统出版业转型

知识付费是传媒、出版和教育在互联网上融合之后形成的一个新物种，它的业务逻辑和传统出版业相似，但呈现的形态不同，而且以互联网的速度快速进化着。出版等知识相关产业利用互联网向知识服务转型，与“互联网+”的精髓相一致，都是用互联网推动产业转型，线上线下融合，最终走向互联网知识经济。

（一）平台介入产品化过程

在出版这个典型的内容领域，出版社负责将内容制作成图书这样的内容产品，然后通过线下书店和网络零售平台去销售。出版社和图书零售平台是两个相连的接力平台，分别负责内容的生产和销售，这两个平台叠加起来形成传统出版业的平台，它连接着作者和读者。

在互联网中，媒体机构和出版机构都发生了一些变化，出版社和图书零售平台接力的格局被打破。最关键的变化发生在整体层面：它将传统出版业分散的链条，变成由互联网产品整体协调的平台。你会发现，此时价值链变弯曲了，平台介入了产品化的过程。互联网知识经济中出现的不只是各种付费知识产品，互联网平台的加入，还使产业结构变成了“知识生产者—互联网知识平台—知识消费者”的平台型产业格局。

平台在一定程度上决定了知识产品的形态。平台可能会自己生产产品，也可能深度参与部分内容的生产，还可能设定好的规则交由第三方来生产。由平台推动的产品形态，往往能够形成规模效应。

（二）知识服务理念凸显

“从出版视角看，知识付费带来两大变化：其一，它变革了知识的容器，知识的容器开始脱离图书形式、文字载体；其二，它第一次让知识互联网化，从而让过去出版业倡导的‘知识服务’理念能借具体的、可用的、受欢迎的互联网产品变成现实。”资深互联网人、知识专家方军说。

过去的图书、课程等学习方式和现在互联网的知识产品，其内核都是“内容”，但有了互联网的技术手段作为支撑，在内容内核之外又延展出更多服务，“知识服务”成为对这个新产业更准确的描述。

图书依然代表着人类知识的结晶，那些最核心的知识仍需要通过研读书籍获得。但是，互联网与知识的结合，特别是用音频形式解读图书和讲解书中知识，能普惠更多人。“互联网+知识”让知识变得快乐、易懂、易得，它可能彻底变革创造、传播和运用知识的方式。以前大家都是看书，现在有很多人通过各种方式给大家讲书，越来越多的用户是在听书。

基于移动互联网的付费知识产品“源于书、大于书、优于书”——知识源于书，影响人群大于书，产品体验优于书。出版业的知识付费多在向服务化转型。出版商考虑把自己的优势与用户的痛点结合起来，开发出相应的服务，帮助读者将手中的书真正读完、读懂、读透。知识付费体现了用户思维，表面上是用户付费给了产品，实际上用户是付费给了服务。得服务者自然可以得天下。

三、知识付费带给出版业的机遇与挑战

伴随着知识付费逐渐回归正常，行业逐渐趋于理性，出版机构只有直面和应对挑战，才可以发现新的机遇。

（一）机遇

知识付费的兴起大有颠覆和取代出版行业的势头，其实完全可将其看作出版行业实现升级的一次绝佳机遇。

首先，知识付费市场的成功案例,让出版机构重新审视图书内容的价值,在内容上做创新,以期发现内容增量。例如，与通常的拆书相反，机械工业出版社出版的畅销书《工作是最好的修行》，是图书编辑将樊登对所甄选14本经典图书的精华提炼和精彩解读，整理成书。内容碎片化重新整合,也是激发内容产生新价值。所以，知识付费也在一定程度上帮助出版商找到了出版增量。

其次，知识付费产品与图书阅读体验通常会有一定差异，两者竞争的同时也有互补。一方面，图书有着成熟的生产流程、稳定的内容质量，而知识付费产品因为更新频率高，生产周期短，内容生产往往重复前行，图书可以作为知识付费产品优质的内容来源；另一方面，知识付费产品与用户之间有更强的黏性、更频繁的互动，知识付费有时可以成为图书营销的利器。

最后，知识付费领域已经开始逐渐向更丰富的细分领域扩展。2017年知识付费最大的亮点是，小众领域、深度思考风格的付费内容成为热销产品。这说明，互联网与知识的融合在快速进入到更多专业领域，已经出现了垂直的知识产品。有特色的知识服务才是知识服务的核心，而这是出版行业真正的核心竞争力。

（二）挑战

2017年中国知识付费产业规模约49亿元，同比增长近三倍，其未来市场潜力巨大。为应对“知识+服务”产品的知识服务业蓬勃发展带来的冲击，传统出版业应充分利用内容资源优势和编辑力量，突破旧的思维模式，探索转型升级。

一是内容生产一体化。制定出版计划时，将传统图书出版与新媒体出版以及知识服务作为一个整体来考虑，建立纸质、数字、音频和视频等不同形态内容融合的生产流程。将互联网思维融合到出版全流程，在做好纸质图书的同时，使自身内容富媒体化，实现内容的全媒体开发。

二是编辑转换角色。在融合发展的趋势下，出版理念、生产流程、运营模式等也在发生变化，这要求出版人既要具备出版基本素养，还要具备新媒体思维以及产品创新能力等。图书编辑应有意识地向全媒体编辑转型，由编辑出版人向内容出品人转变，有时甚至是向知识经纪人转变。

四、结语

总而言之，知识付费的兴起，是知识获取方式的一次互联网化重构，会对整个内容行业产生深远的影响，对出版业来说，既充满了未知也充满了潜力，重要的是尽快尝试知识付费产品和服务，在产品生命周期初期就与之一起发展成长，洞悉其中的产业秘诀，搭上这趟高速列车。