电商广告视频的多模态语篇分析——以拼多多为例

陈静芳

（湖南涉外经济学院 外国语学院，湖南 长沙 410205）

一、引言

商业广告（以下简称广告）是人们获得商品信息的重要来源，也是商家重要的营销手段。从广告媒介来看，电视、网络首当其冲，成为其首选载体；从形式来看，视频广告远多于平面广告。近年来，各类电商平台迅速发展，数量繁多，类型不尽相同。在激烈的竞争中，电商平台也需要广而告之打开市场增加其知名度。广告可以是文字、图片，也可以是视频，综合音效、颜色、动态画面等一系列因素，无论采用何种形式，他们都属于多模态语篇。盛云岚指出：“模态是符号的社会文化组织方式，它通过各种符号构成声音、手势、音乐、视觉图像，形成书面或口头的意义交流模式，各种符号协同作用，组成跨符号系统的多模态语篇。”视频是综合了文字、音乐、动态图像等跨符号系统的多模态语篇，它用多模态语篇使消费者从各个感官感受到直接的冲击，也许是最能打动人心的一种广告形式。我们选取最近在电视等媒介热播的拼多多视频广告作为多模态语篇的研究对象。

二、拼多多视频广告分析

广而告之的方法很多，拼多多采用了商业广告、节目冠名、商业赞助等多种方式。其中视频广告随处可见，例如电视媒介、电梯间投影等。这则广告以拼多多广告歌曲为音乐背景，以广告模特手中的各种商品为主要呈现对象，以商品在拼团前后价格的数字对比为核心信息。由于这则广告歌曲节奏欢快，曲调朗朗上口，视频色彩饱满而让人过目不忘。我们将从此视频广告的再现意义，互动意义和构图意义三个方面来进行分析。

（一）再现意义

再现意义指多模态语篇能如实反映客观世界，包括客观存在的人和事，以及人的内心世界。Kress & Van Leeuwan指出“任何符号模态都能再现研究对象及其之间的社会关系。”根据其理论，多模态语篇图像分为叙事性图像和概念性图像：叙事性图像包括过程、矢量、参与者以及环境，表现发展、展示事物的变化过程；概念性图像表现的是图像的类别、结构和意义，表达的是一种总体的、稳定的意义。

1.叙事再现

叙事再现的过程参与者，在此，即为广告中的演员，他们通过眼神、表情等肢体语言表达他们之间的关系，具体可分为“行动过程，反应过程，言语和心理过程”。矢量则是“相关元素的大小和方向”，可以是静态图像的也可以是动态的画面。拼多多广告共选取四种商品，分别是柠檬、太阳镜、口红、连衣裙，涵盖了吃穿用，从其选择的商品不难看出其针对的主要是女性消费者。视频由一个个前后有关联的动态画面组成，整个视频颜色明亮，以红黄蓝等亮色为主要背景，点缀以彩色的商品，轻快的广告歌曲贯穿整个视频，无论从视觉还是听觉，都让人分外轻松，记忆犹新。视频的变化过程不仅仅在于不同商品之间的转换，更显著的是价格的变化：“拼”与“不拼”最大的变化不在于商品而在于商品的价格。视频在表现商品价格时，标签的颜色采用一成不变的黑色，在彩色的视频中显得十分显眼。在视频中，矢量的方向，也就是画面变化的过程，是以商品的变化为主要的切换节点，这种变化可以是从屏幕的左到右也可以是上到下，画面切换速度很快，几乎可以忽略不计。视频中的参与者根据商品的不同分别是两人、一人、五人和一人，柠檬广告是一男一女，侧面相对，其余都是年轻女性，视频的内容都是他们通过拼多多用更低的价格购买到了心仪的商品后露出的满意而有成就感的笑容，最后一个画面因购买了更便宜的连衣裙而高兴得翩翩起舞，传递的信息是拼多多为她们省钱省心，这既是“反应过程又是心理过程”。

2.概念再现

多模态语篇的概念再现，相较于叙事再现，意义较为稳定，包括分析结构、象征结构以及分类结构。拼多多广告由动态画面组成，但并不妨碍稳定意义的表达。在展示商品价格以及属性时，广告采用了静态图片和动态视频相结合的方式。例如柠檬广告，屏幕中间是一幅几乎静态的柠檬图片，图片中唯一发生变化的是价格。两侧是人拿着手机正在拼团的动态视频，可以清楚地看到拼团前后的价格对比，正好与静态图片中的价格信息相呼应。图片和视频构成从属关系，价格的变化表达属性，而商品的展示则表示类别。其他三种商品也采用了同样的概念再现，利用多模态的表达方式达到强化商品信息的作用。

（二）互动意义

互动意义指的是图像参与者与观看者之间的互动，在广告中具体是指演员通过各种途径与消费者产生的互动，具体包括“接触、社会距离、态度以及情态”。

1.接触

Gunther Kress和TheoVan Leeuwen提出：“图像中的参与者和图像的观看者通过目光接触与否建立起来的一种假想的人际关系”就是接触。当参与者的目光与观看者的目光接触，也就是广告的演员看着观众时，称之为索取类型图像；当参与者的目光和观看者的目光无接触时的图像则为提供类图像，用于提供某种信息。拼多多视频中出现商品或者商品原价时，参与者的目光通常是不与观看者接触的，这是提供类图像，将商品信息告知消费者；出现价格信息的变动时，参与者的目光先看价格再看观看者，并出现惊讶的夸张表情，这是索取类图像，让消费者能产生共情，从而达到取信消费者的目的。视频广告通过提供类图像和索取类图像的不断转换，将观看者的目光分别锁定在商品信息和价格变化上，更好地达到了宣传商品，突出价格优势的平台特征。

2.社会距离

Gunther Kress和TheoVan Leeuwen指出社会距离是指人在生活中与他人保持的距离。根据他们的理论，如果视频或者画面只出现参与者的头部和脸部，整个画面以人物的面容为主则为“亲近距离”；出现肩部以上，属于个“人近距离”；腰部以上则为“社会近距离”；如果参与者全身都出现且周围还有其他空间则表示“社会远距离”；如果参与者与观看者之间间隔四到五人，则属于“公共距离”。从拼多多视频来看，我们可以看到柠檬广告视频中只有人脸，这属于亲近距离。亲近距离可以拉近参与者和观众之间的距离，由于柠檬是食物，消费者必须充分相信参与者，近距离可以使观众感受到亲和力，从而更容易取得观众的信任，达到促销的目的。太阳镜和口红采用的则是肩部以上的部分，属于个人近距离。由于太阳镜和口红都是面部的专属物品，采用个人近距离则可以突出商品给人起到的修饰作用。连衣裙则是属于社会远距离，由整个人的形象构成，能更好地展现商品的全貌。拼多多视频根据商品的不同，采用了不同的社会距离来表现商品的属性，更好地区分了不同商品的性质和作用。

3.态度

“态度是指参与者的主观态度”。Gunther Kress和TheoVan Leeuwen表示，视频图像参与者正面面向观众，则能让观众感同身受，从而引起共鸣；平视代表对等关系。由于是动态视频，拼多多广告参与者的位置和视角是有所变化的，有时是侧面，有时正面；有平时视角也有仰视视角，尤其是价格发生变化时，仰视视角偏多，这样既能让消费者感同身受，又符合视频的动态特征，让人感到真实、灵动。

4.情态

情态在图像分析中表示画面表达手法的使用程度，Gunther Kress和TheoVan Leeuwen将情态分为8种类型，分别是“色彩饱和度，色彩区分度，色彩协调度，语境化，表现，深度，照明以及亮度”。拼多多整个视频采用的都是高饱和色彩的动态图像，以亮色的红、黄、蓝、绿为主要色彩，配合着其他与之相搭配的颜色，间杂一些白色或者黑色调和画面或者突出重要信息，搭配十分协调，也使得文字和图像各自都十分鲜明。整个视频语义清晰，描写到位，光线明亮，色彩艳丽，给观众留下了深刻印象。

（三）构图意义

Gunther Kress和TheoVan Leeuwen指出，信息值是指画面中出信息的新旧。就拼多多视频而言，商品是旧信息，而价格是新信息。价格这个新信息通过相对静态的方式表现反而会引起关注，突出了拼多多的典型特点。而突出度是指“画面中的各种元素对观看者的吸引程度”。该广告视频中，中心参与者有人也有物，由于人物就是普通人，并非明星，所以观众的注意力很容易被商品吸引，同时，商品安排在屏幕的中间，人物在两侧或者下方，商品的突出度则更加明显。取景，是指“利用线条来分割或连接视频图像中的元素，以此来表示各种元素相属与否”。虽是视频，画面转换速度非常之快，但我们仍然可以看出，不同场景和商品的转换都有很明显的分割线，其主要目的就是要区分拼团前后的价格，使观众对传递的信息一目了然，也就突出了拼多多这一购物拼团网的主要特色。

三、结语

通过分析，我们得知，多模态理论可以应用到视频广告的分析中，视频语篇中各个模态相互配合，相得益彰，使得整个视频有效地传递了拼多多这一网购平台的突出特点，让人印象深刻。多模态的分析手段不仅仅可以应用到语篇的解读中，也可以运用到其他领域和空间，例如生态环境以及城市规划等，我们可以相信，不久的将来这一理论将得到更加充分的利用。