主流意识形态宣传在新媒体时代转变方式探究

董宇璞

（广西大学新闻传播学院，广西 南宁 530004）

近几年爱国题材的电影例如《湄公河行动》 《红海行动》《战狼》等，把爱国主义情怀注入枪战、警匪这些热门且经典的题材中，成功地在兼顾受众的视觉享受、电影的艺术层次之外，让爱国主义主旋律在人们心中回荡。从意识形态宣传的角度讲，这是成功的主流价值植入，让人们相信自己的国家会维护民众尊严和权利，让人们在祖国这个大集体中感受到强烈的归属感和认同感。

法国社会学家涂尔干在《社会分工论》中认为，要维持现代社会的正常运行需要“契约背后的非契约因素”，即人们共同的价值观和认同感。民众对自己国家产生的归属感和认同感是主流意识形态的重要组成部分。当下正处于中国改革的深水期，人们有坚定的信念认同是改革可以顺利进行的基础条件。以马克思主义为指导的社会主义意识形态是当代中国的主流意识形态。有人把意识形态比喻为“社会水泥”，就是指意识形态具有强大的社会整合功能，是一种国家软实力。在中国现阶段，让马克思主义以及把马克思主义特色化具体化的社会主义核心价值观成为整合这个拥有13亿人的大有机体的“社会水泥”，是主流意识形态宣传的重要目标。

在《中国改革三步走》一书中，郑永年老师说：“口号性的东西不叫意识形态”，“主流的社会主义意识形态是适合中国的，关键是转变宣传方式。”新媒体条件下，树立完美的英雄式的榜样人物，僵化、呆板、抽象化的说教文章等传统的主流意识形态的宣传方式越发显得力不从心。我们应该分析现状，拓宽视野，转变宣传方式，探究主流意识形态在新媒体条件下取得认同建构的途径。

一、新媒体给主流意识形态宣传带来的挑战

（一）官方舆论场权威地位受到冲击，“把关人”角色弱化

新媒体带来的一个变革就是传播者和受传者地位的改变，单向的线性传播方式发生变化。技术革新之前，官方发布的信息是民众感知社会变迁的重要信息源，具有权威性和稳定性。新媒体条件下，官方和民间两个舆论场共存，官方舆论场一家独大的现象不复存在。来自四面八方的意见、讨论、思想相互激荡和碰撞，民间舆论场开始以其纷繁复杂的声音跟官方舆论场对话交流。新媒体平台上的内容良莠不齐，包括很多别有用心者发布的混淆视听的内容，接收者面临多元意识形态选择的情况，如果缺乏辨识力，庞杂的没有经过检验的价值观势必会冲击社会主义意识形态的主导地位。

（二）新媒体条件下人们的信息选择和审美需求发生变化

信息爆炸的时代，受众获取信息的方式更加多样化和个性化，他们不再被动地对信息进行吸收消化，而是根据自己的需求订制内容。对主流意识形态的概括多是以理论形式存在的，可当下的实际是大多数人生活中并不愿意直接去面对理论，因而理论要经过很多步的转化才能为人们所接受。

根据新闻心理学的知识，过度宣传某一种观点，特别是程式化概念化的东西容易让读者产生逆反心理。如果对主流意识形态的宣传仍然以四平八稳的说教文章呈现，势必会被人们忽视。

（三）新媒体条件下人们对政治的生活化解读

新媒体条件下，“网络围观彰显社会力量”成为一种常态。公共舆论呈现出跟以前不一样的方式，无数分散化的网民个体在某一可能点燃其情绪或者话语表达欲望的议题刺激下，形成累积的持续的强大的关注力度，让实际生活中并不怎么重大的小议题获得跟它不相匹配的围观能量，进而可能造成大规模的覆盖面以及非常广的社会性行动。人们更倾向于从身边真切发生的事情中去建构自己对意识形态的理解，医疗、教育、公务人员贪腐等与民众生活距离较近的政治议题，经常在公众话语聚焦下，实现影响效能的数倍放大。

传统条件下意识形态的宣传具有威权下整齐划一的理想主义色彩，跟实际生活有距离感，你甚至会看到卖西瓜的摊位上竖着“为全世界无产阶级解放而奋斗”的宣传标语。很可能，瓜农并不了解什么是无产阶级什么是解放。这种内容与实际严重脱轨的形式主义在新媒体时代越来越没有容身之地，它们对现实的解释力度大大下降。

二、新媒体条件下主流意识形态宣传方式变革探究

（一）加强官方舆论场建设，有效与公众沟通

在舆论场域中，不符合中国国情的理论宣传会让人们远离理论而生活在另外一个话语体系，缺乏中间环节和实践载体的理论宣传会让人们置身官方的逻辑之外。如果政府的声音缺席或者滞后于民众的呼吁，政府的公信力将会大大下降。最近几年，食品药品监管、公务官员腐败等与民生联系密切的职能部门常常陷入网络舆情的“漩涡”，有钱的、有权的人群经常成为网络舆论关注的焦点、热点和“讨伐”的对象。这与官方对网络舆情危机不能对症下药、不能有效地提前介入做到防患于未然有很大关系。

政府应积极加强网站和客户端的建设，顺应媒介融合的大趋势，改变传统的官方话语，在与民意表达互动的过程中提高吸附能力，让公众诉求和建议沿着日渐制度化的轨道进入政府的日常运作体系之中，努力提升网络舆情回应和危机处理的能力。

（二）用公众喜闻乐见的方式实现对主流意识形态的宣传

宣传者把宣传做好是需要智慧的，最好的宣传家可以用无声无息的方法实现宣传目标，《孙子兵法》中说“形兵之极，至于无形”，也就是说在目标受众还没有觉察到、没有来得及心理设防的情况下让他们接收宣传的内容。在新媒体条件下，无声无息的主流意识形态宣传应该孕育在受众的喜好和主动选择之中。

宣传主流意识形态的作品可以更具包容性、更多样化。文本性宣传作品应该在态度、视角、文风、样式、语态等方面进行改革和创新，近些年新华社报道文风从“新华体”向“新新华体”转变，这种文体“清新大气” “温度与深度融汇”，强调“短、新、实、深”的报道风格，更能适应新媒体环境下人们的阅读选择和审美需求。视频类宣传作品应该借鉴原生广告制作的模式，以创意取胜，将观点潜移默化地传递给受众。另外，主流意识形态的宣传应该更加注重双向流动，注重传播的平等互动，注重信息的公共性和服务型，注重信息的引人注目的点和新闻价值，注重信息的快发散和多级传播。

新媒体技术下宣传主流意识形态还要注意整合多种传播手段，灵活运用不同传播手段的特点长处，全方位、多渠道、多角度地传播信息，达到最佳的传播效果。

（三）保障话语自由与改善网络空间环境同时进行

《列宁选集》第一卷中说：“意识形态领域，马克思不去占领，封建主义、资本主义和其他腐朽反动的思想意识就必然会去占领”。面对网络空间中的多元价值观，应该有原则有方法有依据地进行疏导和治理。《微信十条》的出台，对网络谣言的有关规定，对涉黄网站的严厉打击，这些都是为净化主流意识形态的宣传环境所做出的尝试和努力。

对信息进行管理的同时要注意的问题是，对网络环境的治理一定是在合理范围内展开。对信息资源进行配置要充分考虑到民众的知情权和表达权，如果过多进行控制会导致人们的政治参与积极性下降，长时间社会矛盾的积累会危及到社会政治的稳定。社会主义意识形态传播要在话语自由和改善网络空间环境之间达到一个平衡，既要保障信息自由又要防止信息过度自由扩散对主流意识形态可能造成的冲击。

互联网传播正在改变世界范围内政治传播的游戏规则。技术变革的滚滚巨轮下，要么适应它并找到驾驭它的办法，要么被它摧毁和淘汰，这是政府在新时期必须做出的选择。时代在发展，主流意识形态的宣传也应该与时俱进。