探析软性植入式广告——以《吐槽大会》为例

（扬州大学新闻传媒学院，江苏 扬州 225000）

如今，广告琳琅满目，然而铺天盖地的广告大多索然无味，人们懒得欣赏，更不要说是去购买广告商品了。所以，广告商也在寻求更好的方式去巧妙地灌输广告信息。于是，越来越多的电视节目如《吐槽大会》等都开始在节目中软植入广告，让观众在增长知识和享受娱乐的同时能对广告留下印象。

一、软性植入式广告的介绍

软性植入式广告的概念：

植入式广告是一种广告方法，它将产品及其服务中的代表性视听品牌符号集成到电影或舞台产品中。给观众留下深刻印象以达到营销目的。软性植入式广告，顾名思义，将广告不漏声色地展现在节目当中，与节目相辅相成，甚至成为节目的核心内容，使观众不感到厌倦，怡然自得。

二、以《吐槽大会》为例分析软性植入广告的优势与劣势

（一）软植入广告的优势

（1）广告信息不漏声色。如日中天的真人秀，不仅在电视上火爆，而且在网络上反复播放。在《吐槽大会》宣传到达巅峰时，各大媒体对于其软植入广告的或褒或贬的评论，有意无意地都增强了节目中广告的影响力。

软性植入广告和硬性植入广告不同之处在于：第一，软性植入广告不会像传统广告那样把信息放置在专门的广告中传达给消费者，而是将信息二次加工后与观众亲密接触。第二，软性植入广告将产品放置在特定情景中，可以发挥产品特点，塑造品牌文化。信息的不漏声色是软植入广告最为主要的特点，也是软植入广告的取胜之匙。

（2）软性植入广告时间短。广电总局“限娱令”的出台使得真人秀的播放时间变得非常紧张，正常的硬式广告植入会浪费大量的时间与金钱。《吐槽大会》几乎把所有的广告都植入节目，节省了大量的时间。与《超级演说家》开场长达一、两分钟的口述广告相比，《吐槽大会》分段式、碎片化的广告，反而给了观众诸多惊喜。

（3）效果持续时间长。由于网络的快速发展，部分企业以及广告赞助商非常希望开拓年轻人市场，想通过对网络真人秀的赞助从而获得广泛的青年消费者的支持。由于网络真人秀的重播和复播，为植入式广告带了机遇。《吐槽大会》中vivox9手机和“念慈庵”就通过节目点击率的不断提升，在消费者心中延长了记忆时间，增加了记忆深度与广度，获得了巨大成功。

（二）软性植入广告的劣势

（1）部分受众会反感。正所谓：不是每一种牛奶都叫特仑苏。并不是所有受众都能够潜移默化地被植入广告影响，达到应有的效果。很多受众会不经意地发现情节中的广告，如果这类广告是受众所不喜欢的，那么软性植入广告也就发挥不了它容易被接受的优势。受众可能会把它视为传统广告，心生厌烦。

（2）过度植入。软性植入式广告的最大特点是它安静而微妙，吸引了观众的注意力。但是，使用过度、过滥时，传播效果也会大打折扣。硬性植入广告因为其直接，所以观众可以选择不观看。可是，软性植入广告是植入剧情的。《吐槽大会》甚至在节目的核心笑点中加入了广告，受众即使不喜欢也不得不观看这类植入式广告。如果过度植入，观众会失去兴趣。

（3）广告赞助商会面临风险。硬植入广告由于有特定的时间，尽管有些生硬，但是可以把基本信息传达给受众。电视、网络节目由于播出方式和时间的不确定，广告赞助商有时很难配合到位。假如《吐槽大会》没有很大的关注度，或者由于某种原因被停播，对于“京都念慈庵”这类想通过这部节目使自己的品牌获得全面好评的广告商来说就面临着投资失误的巨大风险。

植入式广告的成功与否很大程度上取决于广告载体，在哪些平台播出，收视率如何，有多少点击量，这都有很大的不确定性。好的载体可以扩大产品的知名度，但不良载体会导致赞助商一败涂地。

三、软植入广告在植入过程中面临的挑战与机遇

（一）与传统广告的博弈

据报道，中央电视台2017年广告招标会现场招标最终金额超过70亿元。投资不断增加，传统广告的效果却并不明显，传统广告的商业模式也面临巨大压力。著名广告大师约翰·沃纳梅克提出：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了！”①当人们总是被广告包围的时候，人们已经对传统广告免疫了。如今，观众可以在电视、电脑、手机这些娱乐工具中来回切换而忽视传统广告。

（二）缺乏专门研究的复合型人才

真人秀是一项相对成熟的节目，在策划和编导方面有足够的人才，可是在广告植入方面，复合型人才就显得匮乏。例如，《吐槽大会》的策划人李诞是制作真人秀节目的，缺乏广告方面的专业知识，所以在综合各种因素之后，想完美地植入广告品牌信息就感到棘手，困难重重。

（三）缺乏相应的运作机制

国外的植入式广告运作机制和流程较为成熟，有专门负责广告植入的公司，进行影视剧内容和网络自制剧以及线下活动的营销业务，而目前我国专业的植入式广告的策划机构较为稀缺，广告赞助商和节目策划人沟通的渠道不多。没有相应的监管机构，也会导致大量模仿、抄袭现象的出现。没有科学的价格机制，容易使得导演和广告商产生摩擦，最后导演被迫让产品亮相，节目生硬，观众不喜欢，广告植入效果较差。

四、结语

随着时代的发展，软性植入广告已经逐渐成为广告的“生力军”，作为一种新的广告形式出现在我们的真人秀节目中，观众开始接受，行业开始认可。如何将受众的体验最优化，如何将人们的视角有意无意引向节目内容，这都是软性植入广告未来需要思考的。不管怎么说，软性植入广告的模式已经形成，并随着大数据、人工智能迅速发展，未来一定可以大展宏图、大放光彩。

注释：

①奎尔奇等著，张敏仪译．哈佛大师的四堂营销课[M]．北京：商务印书馆,2012：5