影视众筹模式中“视觉锤”情调营销探析——以中国首部众筹3D动画片《大圣归来》为例

（湖南工业大学文学与新闻传播学院，湖南 株洲 412007）

斯佩里的“左右脑分工理论”认为，每个人的大脑都是由左半脑和右半脑两个部分组成的，左半脑主要从事逻辑思维工作，语言和文字归其处理；右半脑主要从事形象思维工作，颜色和图形归其处理。对于人类来说，视觉语言之所以让人过目不忘是源于颜色和图形蕴含着与生俱来的情感力量。回归电影行业，我们了解到，影视的基本组成单位便是视听语言。影视语言不同于文学语言，主要是由镜像构成，也就是由流动的画面构成。影视受众在观看电影时总是会优先选择影像画面，且影像画面在很大程度上来说主宰着影片的最终命运，这也是劳拉·里斯所说的“视觉锤”之魅力所在。且在当代社会，大众对一些产品或者是相关服务的消费已经从理性消费阶段升级为感性消费阶段，在感性消费中，情感因素便成为牵制大众进行消费的最为关键的要素。以“受众为王”的电影众筹行业对此尤其需引起重视，如何充分调动观影者的观看兴趣，这就需要发起人在影视的“视觉锤”的情调营销上下功夫。

一、影视中“视觉锤”情调营销解码

（一）色彩基调

影片《大圣归来》中，色彩是电影艺术家首用的“视觉锤”元素。在影像中，色彩虽没有单独支撑影片的叙事任务，但精心设计的色彩基调给观影者以强烈的视觉冲击及情感共鸣。在进行影片的色彩基调解码中，我们可以发现，影片主色调沿用了中国传统色彩——黄色与红色，这两种色彩以大气磅礴与崇高自诩。除传递了“继承传统”之意外，它还成为了渲染影片气氛的关键，在妖洞中多次出现的红与黄以一种紧张感及妖魔感产生震慑与恐惧效果。此时的红、黄色调便不再是中国传统上意义的承载体，而是偏向好莱坞式的商业化意义集合体。此外，蓝色在《大圣归来》中也被大量使用。如影片中山水的背景色及江流儿进入孙大圣的洞穴中，都是蓝色色调。蓝色给人以梦幻般的视觉感，类似于中国式的山水泼墨画，彰显浓浓的中国情调，同时还表达出独特的人文情怀和美学魅力。在21世纪主张传承中华传统文化语境下，《大圣归来》创作团以红、黄、蓝三色为主，流露出中国传统意义上的“意境”美以及“神韵”感。另一方面，商业化的语境又促使创作者不局限于对中国传统文化的继承，还对中国传统视觉颜色进行创新，对传统的“视觉锤”元素进行意义转换，形成典型性气质抓住受众的眼球，于新时代勾起大众对于大圣故事的共同回忆。

（二）人物形象

从《西游记》小说改编为影视剧伊始，呈现在大众面前的就有无数个大圣形象。由六小龄童扮演的孙悟空到《大话西游》中的至尊宝，创作者都在对大圣这一形象进行创新，动画版的大圣形象以及人物性格也基本上定型。但《大圣归来》中大圣除了继承了中国式孙行者长脸、细长身板、破旧的半袖古风服装外，还沾染了几分好莱坞气韵。《大圣归来》中的大圣形象更加人性化，其毛发、面部的表情、极致逼真的眼球转动等等细节设定使其不再局限于单纯的猴头猴脸，写实性在其脸上晕染开来。如同好莱坞电影中英雄人物的一般刻画，齐天大圣就是一个没有法力在完成自我与社会救赎后却仍然饱含侠气的“英雄”。此外，江流儿乍看之下是《大圣归来》中重新塑造的一个角色，但其实质上是唐僧的少年时代的化身。唐僧转换为中国可爱的儿童形象，打破固化的唐僧成人形象，在视觉上给人一种亲切感。江流儿同大圣构成一老一少的年龄搭配，增加了趣味性。由此观之，《大圣归来》在人物形象上的设置仍然是中国传统化同西方商业化结合的产物，情调营销也不仅局限于对传统的继承，同时还包含了对时代的创新，“视觉锤”的运用显然在一定程度上更快更好地吸引了大众的消费。

（三）构图

《大圣归来》中的构图原则以中式构图为主，影片开始部分的“皮影”演绎，运用摇镜头展现层叠的房子，虽略显浮夸，却完全符合中国传统的美学风格。如导演所言，除了运用实拍电影镜头追求真实以外，他们还在尝试东方美学中的“失真”。因为东方传统中的美往往是夸张的、抽象的，从这个意义上来讲，“抽象”的构图更能接近我们想象中的真实的古代东方世界。此外，为了增强画面的效果，创作团队也采用了3D动画构图。有用于情节节奏平稳、叙事故事发展的规则构图，也有针对情节紧凑、矛盾激烈时的创意构图。如江流儿的师傅在寻找江流儿时，面前的烟雾缭绕、如诗如画的高山，仿佛是一位老人置身于水墨画之中，这里所采用的情调营销“视觉锤”元素指意境悠远颇具东方意蕴的长幅画卷。此种构图勾起大众的回忆，增强了观影者对影片构图的认同感。再者，八戒玩耍时的背景就是一轮圆月，占据整个屏幕的二分之一，画面中绚丽的萤火虫结合3D特效飞出屏幕，这一种美感正是传统中国味道同好莱坞高科技的完美视觉结合。影片的构图在不偏离中国传统美学轨道的同时还借用了好莱坞商业化时代视觉特效。

二、影视中“视觉锤”情调营销原则

影视众筹主要是依靠大众筹资或群众筹资，由发起人、跟投人、平台构成。具有低门槛、多样性、依靠大众力量、注重创意的特征。影视受众对其影响力尤其突出，我们在进行一项众筹项目时就必须密切关注大众的审美趋向，也须明白视觉语言上情调的重要性。通过对《大圣归来》视觉语言情调营销元素的分析，笔者总结出以下三点创作指导原则，如下：

（一）立足本体

所谓的立足本体是指立足于故事所讲述的本土化特征，体现出民族性，“视觉锤”并不是一味地崇洋媚外，并不是场面震撼才能撼动人心。其首先要做的就是要立足传统，让大众在视听语言上产生一种认同感，这样的营销在起点上便能达到较好的效果。《大圣归来》《大鱼海棠》都是采用的中国传统故事内容，在视听语言上进行重新构架，调动大众的视觉情情调，本体故事的可延展性让创作团队将中国古老的故事充分拓展开来，在视觉上下功夫，让大众形成视觉的情调依赖。

（二）与时俱进

视觉语言应做到与时俱进，在“视觉锤”上要注重顺应现代的需要，真正做到同时代一起发展。著名学者米歇尔·福柯曾说过，重要的是讲述神话的年代，而不是神话所讲述的年代。每一部电影都是一个故事，故事的内容或许大同小异，但是置于不同的年代背景之下，创作者可以加入一些他们所要表达的元素。《大圣归来》是中国“变是不变”法则在影视上的体现。从视觉语言的“适时”上看，中国现在在倡导传播传统文化，《大圣归来》应运而生。此种电影是时代催生的产物，因此在电影制作的过程中不仅要立足于中国的本体，还加入商业化因素，在视觉语言上让大众感觉到耳目一新，跟随时代的潮流一齐发展，在视觉的情调营销中真正做到了与时俱进。

（三）顺乎人性

所谓顺乎人性指的是企业在运用视觉语言时，应遵循人性化的指导原则，关注目标顾客对画面及视觉整体体验和感受，力求将复杂的东西简单化、将粗陋的东西精致化、将大众的东西个性化，让顾客一看到这些人性化的产品（或服务）就会心生一见倾心的情调感受。

影视艺术与技术的结合，在视觉语言的情调设计上也不能够反常规，《大圣归来》中的视觉情调掌控得恰到好处，没有一味地追寻古老的迷幻，造成大众观看的视觉障碍，同时也没有落入俗套，被人嘲笑。反之，其迎合大众的趣味与审美，顺乎人性，达到完美的“视觉锤”情调营销。

三、结语

视觉时代，抢占消费者心智的最好的方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉的锤子”，视觉形象就像是锤子，可以更快、更有利地建立定位并引起顾客共鸣。视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子：要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子植入消费者的心智中。影视的视觉情调营销也是如此，《大圣归来》是根据中国传统神话故事进行拓展和演绎的3D动画电影，除了对中国传统故事西游的继承，还有许多的创新之处，此片在众筹行业也树立了一个新的标杆。视觉上情调营销的成功也使其成为中国动画电影史上具有划时代意义的影片，成为影视视听语言情调营销的典范之作。