《大圣归来》、《大鱼海棠》的成功只是开始，国产动画的春天来了？

为何国产动画沉寂了这么多年？

其实，国产动画的创作远不像中国电影工业发展那样滞后，1922年，万氏兄弟就创作出了中国第一部广告性质的动画短片《舒振东华文打字机》，其后拍摄的动画长片《铁扇公主》引起巨大反响。而在建国后，著名漫画家特伟建立了上海美术电影制片厂，在上世纪60年代和80年代迸发艺术创作高潮，《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《天书奇谈》、《葫芦兄弟》等都是大家耳熟能详的国产动画电影。而美影厂历时四年摄制的动画电影《宝莲灯》，是中国迄今投资最大的一部影院动画长片，在这之后，银幕基本就被美日动画霸屏了，国产动画一直处于低谷。

如果我们回溯到以“万氏兄弟”为代表的中国动画电影黄金时代，会发现在曾经的计划经济体制的庇护下，那是个动画创作者只需要专心创作，而不用考虑发行的纯真年代，同时，在那时的国产动画电影也带有强烈的民族性文化印记。而进入到市场经济，电影产业商业氛围渐浓，制片方更多的心思放在市场回报上，作品质量反倒显得没那么重要，这是导致《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》等一系列低幼作品霸屏的原因，一方面电视荧幕的长期培育，已经使其成为可以保证稳赚不赔的IP，另一方面，有了前期的创作经验，向大银幕移植无论在技术和内容上都比较容易。另外从市场的角度来说，并没有给动画电影很好的培育，这让动画创作不具备很好的创作环境。

《大圣归来》的执行制片人胡明一先生认为，从动画剧集的角度来说，电视台对动画片的购片体制、动画片本身针对低幼的有偏颇的属性，就已经让大量的长篇动画剧集不可能做成“佳作”。从动画电影来说，以往动画电影只是电影市场很小的一个门类，其中大部分份额还被低幼动画片的电影版占据。

大圣归来何以成为爆款？

无可否认，国产动画的疲软格局，被《大圣归来》改写。正如电影《大圣归来》的片名一样，在前几年持续《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》等低幼动画霸屏的沉闷气氛中，消失已久的“大圣”仿佛真的踏着七彩祥云归来了——在电影画面中，冰蓝深海，大圣沉入水底。手腕的封印未除，他不过是一直无能为力的普通猴子而已，唯有江流儿一个人相信齐天大圣能单枪匹马对抗整个天庭的过往与落魄猴子的废柴现实的对比，构成画面内部强大的张力。过往的无所不能与琉璃辉煌只是进一步映衬了当下的无力苍白。

如果拿我们拿《大圣归来》这一整部电影来作为一个具有象征意义的表达也毫不为过——

无所不能的大圣是对《大闹天宫》《宝莲灯》国产动画辉煌的黄金时代的怀旧，而废柴猴子的颓败隐喻出的当下国产动画的乌漆八黑，大圣归来实现了一次国民性的集体式大宣泄。而《大圣归来》正是通过自身承载的怀旧情怀，使电影热映的过程中的口碑营销贯穿始终，社交媒体为口碑的快速建立与传播起到了极大的推动作用，口口相传的口碑聚集成话题以后，观众自发的走进影院——朋友圈里的刷屏可能比制片方的宣传攻势更管用。就是这种口碑传播造就了《大圣归来》营销上的成功。然而，《大圣归来》终究也只是一部披着大圣IP的IP，借助表达自身所承载的情怀，是一次情怀和消费文化的合谋。

胡明一也认为，《大圣归来》的成功，既是内容的成功，也是营销的成功，更是综合运营手段的成功。一部动画电影内容好是前提，但只是内容好，也只能做到1-3亿的票房体量，再往上升就要依赖综合运营手段的发力了。当然，即使是一部好的电影，如果做不到营销先行，原本有机会冲几亿票房的影片也会止步于几千万。所以，“优秀的内容”加上“精准的营销”，才能成就一部现象级的电音。同期优秀影片的相互叠加效应、大盘拉动能力，也是不容小觑的，比如去年大圣档期的“圣、侠、妖”三部现象级影片的相互拉动极其难得。

《大圣归来》、《大鱼海棠》带来什么启示？

去年的《大圣归来》和今年的《大鱼海棠》都收获了超高的票房和口碑热度，细究两部作品的共通点，是用心打磨、耗时数年，精准营销和塑造口碑还是以优秀的品质为前提。相对于真人电影，动画片的创作更为困难和复杂，每一根线条、每一帧画面都是创作团队的心血，同时，还要具有好的创意，创意既体现在角色塑造、美术打磨上，也体现在剧本的创作上。《大圣归来》以西游记为基础，讲述了耳目一新的故事，《大鱼海棠》在美术方面达到了极高的水准，但因为剧情的争议性，使得口碑两极分化，这些都是值得学习和思考的。

在创作层面，胡明一认为最大的难点是团队的创意和耐心，在当下的市场环境下，动画的技术已经不是核心门槛，核心是有好的创意并把它落实。同时，他表示所说的“创意”是综合性的概念，要考虑内容的张力、观众的认知、市场的试炼，考虑多方需求之后的创意才是真正的创意，有了创意，缺的往往就是耐心。很多团队沉不下心来花两三年、甚至更长的时间去做一部动画电影，有时候制作团队愿意，投资方也不愿意，这是危险的行为。动画创作有其特殊规律，真人电影可以赶工，偶尔也能做的很不错，但动画从来没有这样的例子，“如何有耐心的把好的创意落地实现”是最大的难点。

而在“短平快”的互联网时代，相对于不少从拍摄到上线不过一个月的网络大电影，耗时几年去打磨一部动画片，会不会风险太大了？面对这样的疑问，胡明一则持有不同的观点。他认为周期长从来就不是缺点，酒香不怕巷子深，好内容更不怕捂得久，动画内容从回报风险上来讲，更不会比真人电影风险大。相反，由于动画电影是阶段性可以看见制作成果，甚至可以阶段性进行内容调整，所以反而在内容把控上的风险要比真人电影更小。当然，由于市场热了，各种资本在没有专业团队的情况下误打误撞投资，当然风险就高，这和内容本身没关系，这只是没有找到对的人。从IP的角度，动画项目对投资方而言实际上更可控。一个动画IP，不会受到明星的制约，主角也不会“改签”别的经纪公司，一旦成功，这个IP终生都是投资者的。这个行业，需要大家都遵循全球通行的版权规则，那从投资的角度来看，就是很良性的。

国产动画的春天来了？

《大圣归来》和《大鱼海棠》成功之后，一部分乐观的人觉得这是国产动画复兴之路的开始，另外一部分人则觉得言之过早，《大鱼海棠》的导演张春、梁璇认为这个阶段大家都是拓荒者，预计国产动画2020年爆发。胡明一认为《大圣归来》具备里程碑价值，但早在几十年前中国就有优秀的动画作品，甚至民国时期中国的漫画就一度是亚洲甚至全世界的翘楚，所以现在做的不能称之为复兴，而是市场呼唤好作品，好作品再反哺市场。他洞察到，现在培育一个好的动漫IP，有优秀的团队去操刀的话成功的概率要比早几年大得多，而观众的喜好并非一两部电影可以扭转的，作为从业者，需要的是安心做好每一部作品，让观众始终得到正向反馈，市场自然会越来越好。在他眼中的“市场”不是挂在空中的一个概念、一个口号，而是每天做的每一件事的积累。

其实两部作品带来的影响并不仅仅是电影本身，而是整个动画产业格局。在国产动漫中，《大圣归来》开启了真正的“合家欢”甚至是“全民”IP的时代，同时也开启了中国电影C2B的时代，这一里程碑的意义，是不容抹杀的。同时，随着《大圣归来》和《大鱼海棠》的成功，随之而来的是市场的暴增，从而走上优胜劣汰的洗牌过程，等到洗牌结束后，真正的佳作将会抱团出现。

作品是否成功要从艺术性和商业性双方面考量，《大圣归来》票房成功之外，也推动了衍生品市场的开发，而在这之前，衍生品一直是国产电影的空白，也直接导致了影院经营模式单一的现状。胡明一介绍说，大圣归来的衍生品运营是很特别的一个亮点，刷新了影视娱乐衍生品的很多记录，当然，如果对标好莱坞，按照衍生品是票房收入的2-3倍来看还远远不够，但这也预示着动画电影在衍生品方面大有可为，有更广阔的上升空间。

同时，两部作品也证明了观众对动画电影的接受程度，票房上的成功会鼓励大的制片公司更加积极地投入到动画电影的创作中来，好莱坞动画电影的持续发展得益于迪斯尼、梦工厂等电影公司，我们现在也很高兴的看到，光线影业、阿里影业，宁浩的坏猴子影业，以及投资了《大圣归来》、《龙之谷：精灵王座》等作品的横店影视，近两年都有佳作奉上，《大圣归来》创作过程中缺钱众筹的窘境将不复存在，随着越来越多电影公司的推动，会营造出更好的创作环境，催生出更多更好的动画作品。