新媒体视阈下“场景为王”时代的精准传播

“场景为王”时代的精准传播更多是对用户体验的升级优化，除了满足用户对时间、空间、兴趣等多元需求，更要由此进行全方位的信息交互传播。网络直播低门槛、大众化的特点，使其成为移动互联场景时代主要的交互传播手段之一，信息适配、用户体验、全景直播成为网络直播完美诠释精准传播的三个“关键点”。

一、信息适配中的“个性化服务”

与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息的适配[1]。如今网络直播朝着旅游、美食、时尚、购物等场景化的方向发展，主播随时调整直播内容切换直播场景，满足观众要求，这就是信息适配的过程。

各行各业为了利用场景直播吸引受众眼球可谓“费尽心机”：“消费类直播”中，小米手机新品发布会利用直播来吸引受众，制造宣传爆点；保时捷汽车打造“儿童日”的手机直播，提升用户的品牌忠诚度；淘宝通过“边看边买”的方式展示产品。这些品牌借力直播来进行场景化的品牌营销，一方面丰富展示产品的形态，达到了赚取关注度、宣传造势的效果，另一方面，跨越时空局限，摸索用户心理需求，树立优质的品牌形象，进而打开消费市场。

除此之外，近几年一直备受青睐的UGC、PGC的直播内容生产模式已逐渐升级为PUGC，即“专业用户生产内容”[2]：一方面确保提供PGC模式下高质量、高精准的信息输出，另外一方面降低准入门槛，让普通网络用户也可创造高品质的大众化直播内容，加上专业化的包装和优化，形成比UGC模式下更专业化、更具观赏力的直播内容。

二、交互平台中的“社交化互动”

与现实生活中的人际交往相同，网络空间中的社交行为也是基于特定的场景之中。不同于传统意义上的文字、图片、表情符号的分享交流，网络直播所塑造的“在场感”使得直播主体和受众之间形成极强的交互体验。调查显示，关注直播的群体主要以年轻人为主，20岁到29岁的用户群体占比达到49%[3]。由此可见处在社会转型和信息科技飞速发展时代的“80”“90”后，在人际关系逐渐淡漠的环境中，他们内心的孤独和寂寞成为通病，而观看网络直播并进行互动使得他们内心情感得到抚慰，增强了社会存在感和身份认同感。

直播过程中，用钱币换取的“虚拟礼物”是一种极强的互动表达符号，展现了受众与主播之间的情感交流，满足了他们的参与感。多人共同参与的互动游戏功能，虚拟可感的社交空间让主播、受众之间建立起更深层次的互动行为，突破以往“你播我看”、“你问我答”的单调互动模式，形成了主播与用户共同创造直播社区空间的形态，给用户营造了一个深度触达的信息交互场景，深层次诠释了场景传播视阈下网络直播的社交互动属性。

三、全景传播中的“立体化体验”

随着数字化、网络化技术的更新迭代和场景“五力”中可穿戴设备的日渐普及，VR直播已不再是遥遥无期，互联网技术的迅猛发展为网络直播开启了新纪元，依托技术支撑的全景直播逐渐常态化。时空一体化适时体验是场景传播的另一大特性，VR、AR、360全景等数字化技术的发展和应用解除了实体空间和特定时间对受众的束缚，让人们在购物消费、旅游出行等方面拥有全方位、立体化的产品体验。

2016年北京车展时，用户登录花椒直播平台，戴上VR眼镜就可以“足不出户”看到各汽车品牌立体的信息，比起传统图片和数据的展现形式更加立体生动，带来颠覆性的现场沉浸感和视觉体验；《我是歌手》《完美假期》等综艺节目与米多娱乐联手，通过佩戴VR头盔随意欣赏表演；体育赛事、游戏、演唱会的直播也升级为视、听、玩、买于一体的粉丝互动嘉年华；2016年，NBC联手社交平台进行VR直播总统竞选的辩论实况。

如今，场景传播视阈下的网络直播更加关注专业内容和特定需求的满足，迅速发展的新媒体技术为精准地个性化服务和优质内容的提供了支持，体现了特定化的用户体验和立体化的现场参与感，改变了传统获取信息的方式和认知事物的途径，也正是VR、AR、360全景等新媒体技术的应用让网络直播在“场景为王”的时代不断迸发出前所未有的生机活力。

[1]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015(03).

[2]赵建波.“PUGC”概念或将开启网络直播行业新 纪 元 [EB/OL].http：//games.ifeng.com/a/20160504/41603474_0.shtml，2016-05-04.

[3]2016-2020中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告调查.https：//wenku.baidu.com/view/bb72eb4bf121dd36a22d824f.html，2016-12-31.