创新人才培养视域下《平面广告设计》课程教学改革

张 瑞

一、《平面广告设计》课程教学改革背景分析

平面广告是广告主利用文字、图片等视觉元素，运用恰当的艺术形式向目标客户传达广告主题信息的大众传播活动。从内容层面可以分为商业类、公益类、文化类平面广告等；从媒介层面可以分为报纸广告、杂志广告、招贴广告、POP广告、直邮广告、包装广告等；从设计层面看，它是由文案、图形、线条、色彩、编排等要素通过巧妙的安排、配置、组合而成，从而艺术性地传达广告信息。通过该课程的学习，既要让学生掌握平面广告设计的基本概念与构成要素，更要让学生掌握平面广告的创意表现与设计技巧，懂得把握广告诉求对象的心理，明白平面广告设计对品牌塑造的意义。因此，在课程教学中，要强调诉求内容与表现形式的统一、理性思维与感性思维的统一、个性彰显与团队协作的统一等，注重对学生创意思维、实践能力的培养。

以往该课程的教学模式基本都是传统的理论讲授与简单的实践训练相结合，课堂传授一些基本设计概念、设计发展历程、设计基本要素与基本设计要领等，并模拟一些选题让学生进行创意设计实践。教学中，缺少师生、生生之间深度的交流互动，缺乏对学生创作激情的激发，缺少对学生创意思维的训练，缺乏对市场、对消费心理、对品牌的精准把握和对主题信息的有效传达，缺少市场对学生设计作品的检验与激励，导致培养出的平面广告设计人员实践创新能力较弱，与社会需求不相适应。因此，该课程的教学改革具有重要的现实意义。

二、《平面广告设计》课程教学改革实践

近年来，笔者在该课程教学实践中，逐步改变传统的理论讲授与简单的实践训练教学模式，进行基于工作过程的项目化课程教学改革，强调综合项目实训，提升平面广告设计作品的原创性和有效性。

（一）合理制定课程教学目标

该课程是一门实践性很强的课程，主要培养学生平面广告的综合设计能力、创造性思维及文化艺术修养等，使学生能综合运用所学知识和创作技巧完成平面广告作品的创意与设计。学生在任课教师的指导下，通过课堂学习、网络探究、主动实践、协同创作、头脑风暴等多元化学习活动，不仅要掌握平面广告设计的基本理论知识，了解当代平面广告的传播方式及制作工艺流程，熟练使用平面广告制作的相关软件，掌握平面广告的色彩设计、插图设计、文字与版面编排、图像合成与特效设计的技巧，更重要的是具备多角度思维能力和有效传达主题信息的创意设计能力、自我学习能力和团队协作精神，从而为将来从事平面广告创意、设计、制作工作打下良好的理论与实践基础。

（二）合理设计课程教学内容与教学方法

该课程以工作项目为载体，以职业能力和创新素质培养为核心，积极探索符合行业人才需求的课程教学模式，在教学内容的重构上注重“教学练评一体化”，突出实践性和应用性，运用案例式教学、项目化教学、以赛促学等教学方法，利用新媒体等教学手段，使理论教学与实践教学融为一体。

1.教学内容的构建。

依据岗位工作要求，以真实工作任务为载体，整合序化教学内容和教学资源，更加注重实践性、应用性。该课程共54学时，理论与实践学时比例为1∶2，符合教学目标的要求，在理论讲授的同时，通过实践锻炼提升学生的创意设计能力。教学内容的选取与序化，既考虑企业项目设计的工作流程，又遵循学生学习的认知规律。第一部分围绕设计流程主要介绍平面广告设计的基本程序、广告卖点的捕捉、广告创意的生成、广告表现的技法、素材搜集与作品制作及效果呈现等内容；第二部分针对项目实训进行商业广告、公益广告等创意设计，将企业的实际工作流程与课程的学习过程结合，并按照企业项目设计的最后成品呈现课程学习的最终成果。

2.教学方法的设计。

（1）案例教学与项目教学相结合。在理论教学中，改变过去以教师单向灌输为主的教学模式，重点围绕平面广告设计的基础知识、卖点捕捉、创意方法，色彩、插图、文字与版面编排等表现技巧进行案例式讲解，尤其注重启发引导学生进行案例分析、主动思考、讨论交流，调动了学生学习的积极性和主动性，提高了学生的综合案例分析与解决问题的能力、知识应用与归纳思辨能力。

在实践教学中，以企业真实项目或广告大赛项目为平台，通过团队协作、任务驱动，从市场调研、策划创意设计方案、构思绘制创意草图、进行创意提案、到最终与客户达成共识确定设计方案、完成商业及公益平面广告作品的制作等全过程进行项目实训，让学生提前体验行业实际工作流程，训练创意表现技法，进一步激发学生的作品创作热情，提升学生的综合实践能力和创新素质。

（2）课堂教学与课前、课后学习相结合。课程教学不能只关注课堂的50分钟，教学设计需要延伸到课前、课中、课后。该课程积极开发课程标准、电子教案、电子课件、教学案例、教学视频、项目实训指导书等核心教学资源和案例库、素材库、习题与试题库、相关法律法规、行业技术标准等拓展资源，建设该课程教学网站，使学生课前、课后能在教师的引导下自主利用网站进行课程学习与问题思考，拓展了课程教学的时间与空间，为学生自主学习提供了高效便捷的平台；并通过课程网络交流平台、QQ群、微信等新媒体方式进行师生、生生之间的互动交流、学习沟通，这极大地提高了学生的学习兴趣和学习效果。

（3）真实项目驱动与以赛促学相结合。依据企业设计的职业环境和工作流程，建设平面广告设计工作室，引入业界真实项目及资源，实施项目驱动式教学。通过项目的调研分析与信息收集、策划创意与设计制作、提案交流与评价反馈等教学环节，实现课程环境与工作环境的有机融合，课程教学与岗位工作的紧密对接，使学生在项目实战中培养良好的创意设计能力、团队协作能力、沟通执行能力及职业素养。同时，引入相关的专业赛事，以赛促学，营造竞技的学习氛围，使学生在大赛中学习、成长、磨砺、提高。

（三）合理制定课程考核方式

根据该课程特点和学生学习特点，重视学生的知识与能力构建过程，制订了更趋合理的基于过程的考核评价标准。采用过程考核与作品成果考核相结合的考核方式，重点放在过程考核上，即对学生在项目实训中对设计项目的理解、掌控、设计、创新和团队协作等能力的评价。具体表现为，平时过程考核占总成绩的60%，包括学生平时的课堂出勤情况、课堂表现情况、单项任务的完成情况、团队协作情况等的评价；作品成果考核占总成绩的40%，包括作品的创意思维、创意表现手法、制作整体效果、提案答辩等，这是学期末对学生综合任务完成情况的评价。每次做单项任务时，教师评价与学生自评、生生互评相结合，且阶段性考核评价向全体学生公开，这有助于学生从自己或他人的作品中及时了解纠正创作过程中存在的问题，增强学生实践的积极性，督促学生高质量完成项目任务，进一步提高学习效率。该课程的考核评价方式改革，有利于发展学生平面广告设计的技能水平和应用能力，有利于学生的综合素质提高。

三、结语

创新人才培养视域下《平面广告设计》课程教学改革的路径，一是基于工作过程构建教学内容体系，紧跟行业发展趋势，校企合作共同开发课程资源，实现课程教学内容与社会需求的有效衔接；二是引入业界真实项目及利用广告大赛项目，改革课程教学方法，提高学生实践动手能力和职业素质，增强学生的市场竞争力与从业能力；三是以能力与素质考核为核心，改革课程考核方式，强调过程评价。总之，以学生为主体、“教学练评”一体化的教学改革，激发了学生的学习热情，提高了学生分析和解决问题的能力，增强了学生的创意思维、竞争意识与团队协作精神。