传播学视域下“短视频”传播规律的异化——以抖音APP为例

周 蕊

在传播学理论知识领域，我们熟知的传播者与受众的理论、传播内容选择规律、把关人以及使用与满足等规律，在诸如抖音等短视频APP的影响下，有了新的现象。本文以抖音APP为例，探究这些传播规律的异化现象，并且分析其产生的原因。

一、发布平台去中心化

在传播过程中，传播者作为传播活动的发起者备受关注。广义的传播者包括组织和个人，但作为大众传播过程中的传者，往往是指某一个传媒机构。他们掌握资源，有先进的设备和技术支持，并且有专业的人才储备，种种条件的限制决定了传播活动的发布权集中在少数专业组织。自媒体时代的到来，打破了固有的传播生态，“短视频”发布呈现出去中心化现象。

（一）传统媒体发起，自媒体平台引爆

2015年，以央视、人民日报、新华社为代表的主流媒体推出短视频，如新华社的“15秒”，央视的“CCTVNEWS APP”，新闻行业进入短视频时代。⑤王威：《2016年短视频产业发展的八个关键词》，《新传媒》，2016年第282期，第60页。此类平台上推出了一批制作精良的短视频，并且获得了一定的影响力，如《厉害了，我们的2016》《红色气质》等，其中《红色气质》全网播放量超过2亿次。中央级的媒体在短视频领域带头发力，其他新闻发布平台也不甘落后。2016年，《南方周末》的南瓜视业、《新京报》的我们视频、浙报集团的浙视频和上海报业集团的箭厂视频纷纷上线。与中央级媒体偏向时政选题的内容选择不同，地方媒体默契地将内容定位于有价值的新闻事件。

如果短视频行业发展至此，那么它与其他新闻传播现象的发展轨迹并没有太大区别，都只是遵循着中央媒体因其得天独厚的资源、人才和技术优势首先发起，并占据“高大上”的时政板块，地方媒体则标榜有社会责任感，根据实际情况抢占社会民生或者是突发事件板块的传统趋势。

传统媒体只是引发了传播现象，接下来自媒体平台的跟进，导致了短视频产业的井喷式发展。仅仅是我们熟知的，就有一条、二更、梨视频、秒拍、快手、小咖秀、抖音等。与传统媒体的短视频不同，自媒体平台经历了野蛮发展之后，迅速寻找个性化定位，有的专注于有文化品位的内容，有的转战纪录普通人生活，一翻“攻城掠地”之后，短视频行业格局基本稳定，接下来就是寻求融资以伺进一步发展。

（二）智能操作打破技术壁垒

在传统媒体的生产链条中，有采、写、编、评的职位分工，有拍摄、剪辑、后期的技术障碍，各成员之间分工协作。自媒体时代催生了媒介多面手，他们既要有文字的组织能力，又需要掌握信息的发布规律，同时还必须具备图文编辑能力。尽管短视频时代的到来，提出了更高的要求，但技术壁垒并没有阻碍草根短视频制作者们的发展。

以抖音为例，这款短视频自上线以来便受到年轻用户的追捧。在过去的半年里，抖音平均日新增用户多达97.79万，他们既是内容的接收者，同时也是短视频的制作者。一条视频的制作并非易事，从选材、拍摄、剪辑、后期特效到上传、发布，需要经历一个复杂而专业的流程，而智能手机和简易的平台操作能够帮助普通大众顺利完成。

例如你打开抖音APP界面，点击开拍的按钮就可以进行拍摄，然后可以根据视频需要选择需要美化的部分，可以选择快放或者慢放，还可以选择合适的音乐，寥寥几步便可以完成专业的视频制作。在这个平台中有快节奏的音乐和炫酷的特效可供年轻人选择，此外通过调整播放速度或者简单的剪辑，可以形成蒙太奇效果，增强视频的视觉冲击力。智能操作让高端技术走下神坛为普通大众所使用，从而打破视频制作的技术壁垒，让“人人都是摄影师”成为可能。

目前云南省内备用容量不足主要是短期激励不足而不是装机容量不足，在电力产能过剩的情况下，运行容量市场可能不利于去煤电去产能。在预期长期备用不足时再启动容量市场时机更为合适。

（三）拟态环境打造娱乐狂欢仪式

李普曼曾在《舆论学》等论著中提出了“拟态环境”的概念，他认为随着现代社会越来越复杂化，人们有限的精力和活动范围无法保持对整个外部世界的接触，因此受众的经验和信息主要来自大众传播媒介的报道。然而，大众媒介所提示的环境并非是对现实环境镜子式的再现，而是媒介机构通过加工、选择、重组后的环境。

现代人的生活被网络世界重重包围，这个虚拟的世界为受众提供海量的信息、营造了娱乐狂欢盛宴。在网络的虚拟生态中，个人是以符号的形式存在，每个人都可以隐藏身份随意扮演，可以化身成为腰缠万贯的大佬，可以演绎受万人追捧的“小姐姐”，还可以体验到超越现实身份的尊贵和拥戴。总之，虚拟的网络世界给予了所有人重新选择身份的机会，这种自由选择的角色扮演，让受众释放自我，同时也娱乐大众。

这种娱乐的狂欢不仅仅填补大众碎片的时间，同时也成了睡前的必要环节。正如当年早间、午间和晚间新闻栏目的产生，不仅仅是扩大新闻的数量，更重要的是培养了受众收看新闻的习惯一样。随着新媒体的发展，大众在临睡环节，通常会选择在床上刷一会儿手机。而随着生活节奏不断加速和现实压力不断增加，更多的人会倾向于不费脑子，又可以享受瞬时娱乐的短视频，因而短视频成为睡前的重要仪式。

二、无限内容的有限传播

从20世纪90年代起，网络新闻进入人们的视野，并以其即时的报道和海量的信息，迅速抢占新闻市场。而以报纸、广播、电视为代表的传统媒体，因其有限传播和实效性弱等局限性，常常引发学者和业界的“消亡论”。然而，网络新闻发展至今，海量的消息和受众有限的注意力成为其未来将要面临的新课题。

（一）从“知识鸿沟”到“兴趣鸿沟”

1970年美国学者蒂奇诺等人提出了“知沟”的理论假说，他们发现不同经济收入的受众接收的信息量有明显差异，随着大众媒介推送的信息越多，两者之间的知识鸿沟越来越大。到90年代末，互联网为代表的数字媒体进一步参与其中，让更多学者从“知沟”转向对“数字鸿沟”深深的担忧。

网络媒体发展至今，海量的信息和丰富的平台，不仅让受众之间的信息鸿沟已成定局，而且更进一步产生新的变化。之前的鸿沟产生是基于不同的媒介，但是现在，即使使用同一媒介也会有巨大的信息差异。以大数据为支撑的智能算法让信息投放更加精准，一方面是受众基于自身需求的私人定制式的偏向选择；另一方面，媒体会基于受众的浏览习惯，判定其兴趣取向，从而实施定点投放。许多“抖友”都有这样一个体验，每个客户端的推送内容少有重合。不仅仅如蒂奇诺担忧的那样，受众之间知识鸿沟越来越大，由于兴趣爱好所产生的隔阂也越来越深，受众又被重新部落化。

（二）基于大数据的精准投放与内容同质

近年来云计算、大数据等词汇不断出现，技术和理念上的革新促进了传媒领域的新尝试。无论是网络媒体还是电商纷纷感慨，大数据让他们的传播与营销变得更加精准有效。正当他们沾沾自喜这种事半功倍的神奇数据的时候，内容同质化的负效应也越来越明显。

据笔者浏览抖音的经历发现，起初界面推荐的视频内容比较广泛，从居家技巧到汽车小知识，可谓面面俱到。一段时间后，由于个人兴趣选择，在生活技能和化妆技巧等内容上停留的时间越长，其推送内容的偏向越来越明显。例如一则以泰国迎宾小姐面对游客和镜头秒变脸的视频走红之后，抖友们纷纷模仿，有医院听诊器版、公司工牌版、教室耳机版以及宿舍围巾版等一百多条模仿秀纷纷向你涌来。

起初，受众可能还为这种贴心的服务感到满足，但随着同类信息储量慢慢饱和，受众对此类信息的需求量降低，又无法接收到更多类型的信息时，慢慢进入了同质化信息的围城。在这种同质内容的反复攻击下，最初的新鲜感消磨殆尽，受众开始对这种简单重复且毫无创意的内容感到厌烦。要想突围，要么需要向媒体重新提示其他兴趣偏向，要么选择降低对平台的黏合程度，正所谓成也数据败也数据。

（三）审美与审丑并存的内容选择

在传统影视表演中，影视艺术遵循戏曲、摄影等多种专业艺术规律，通常会有考究的舞台布景、精美的灯光呈现、专业的拍摄手法以及演员专业的表演和精致的妆容，各个方面尽善尽美，以期给受众带来美的享受。

在这个人人都是摄影师的时代，影视艺术从专业的神坛走向普通大众。而大众的审美评价并非整齐划一，这决定了大众参与的影视作品娱乐化、个性化和反权威的特征突出。从前两年的papi酱到抖音上粉丝量达479万之多的“大连老湿”王博文，在他们的短视频表演中，镜头单一，场景大多是家或办公室，简单布置之后便可表演教室、商场、甚至是奥斯卡颁奖现场等多种情境，而他们更是素颜甚至是搞怪出镜。但是凭借逼真的现场还原和一针见血的点评引发受众情绪共鸣，因此这类形式迅速在网络走红。

对于影视艺术的审视，从美的享受走向了大众的粗犷演绎，甚至大有沦为审丑式视觉奇观的趋势。以抖音为例，其中有很大一部分的“小哥哥小姐姐们”并没有外貌优势，但凭借夸张的表演，故意搞怪丑化自己都能获赞不少。在快节奏高压力的现代社会，网络短视频的定位不完全是阳春白雪式的高雅艺术，丑化所带来的感官冲击更能博人眼球，因此，审丑成为内容选择的一个重要选项。

三、传受一体化的双重满足

在传播学中，受传者的地位，从完全处于被动状态接收信息，到作为权利或买方市场的主体，传受双方的位置发生了不小的改变。然而，数字技术高速发展的今天，传者和受众之间不仅仅是位置发生了互换，他们在心态的满足上也相互依存。

（一）从“媒介事件”到“媒介故事”

在传统媒体中媒介内容的选择是基于某一新闻事件，这类事件被要求具有一定的时效性、新鲜性、趣味性等。新媒体时代拓展了新闻事件的边界，除了国内外重要事件，我们还可以看到身边的奇闻趣事甚至是随机的路人街采被报道出来。短视频时代的到来，让内容的选择从“媒介事件”走向“媒介故事”。

这种故事的选择并没有统一的标准，也并不符合传统新闻选择的要求。可以是捉弄老公、孩子甚至是路人的生活琐事，也可以是一次购物、坐地铁或者吃饭的经历。这种对普通人故事的记录，不仅仅是传播者情绪的表达与宣泄，也是通过媒介记录生活，赋予生活琐事以意义。作为受众，在这种逼真场景的表达中，也获得了感同身受的快乐和满足。

（二）传受双方的“使用与满足”

20世纪40年代研究学者提出“使用与满足”的受众行为理论，他们认为受众对媒介的接触活动是基于某种特定需求，通过这种媒介接触满足自身需求。正如受众通过对印刷媒介和电视媒介的接触，使其获得心绪转换、人际交往的满足，短视频的受众同样获得一定的心理满足。

与传统媒介相区别的是，短视频内容的发布者心理的满足更是其使用媒介的重要动力。一方面，通过对社会虚伪社交和种种偏见等现象的揭露，传者完成对客观世界条条框框的突破，以及对真实“主我”的宣泄。另一方面，例如抖音等短视频平台，为所有的视频生产者提供平等进入受众视野的机会，这种褪去明星光环的无差别推送，使传者在社交中获得满足感。

传播媒介的日新月异引发传播规律的新现象，从传播者的心态变化到受众的分层，从传播内容的无限扩张到把关人的普遍化，从传播技能的专业壁垒到草根阶层的随意介入，都为新媒体时代传播学研究提出新的课题。要想在无限的信息中抓住受众有限的注意力，要想利用大数据精准投放又避免同质内容，要想激发用户创作活力又能有效把关，还需要每一个内生产者和平台的管理者的不懈努力。