以杜蕾斯为例探讨新媒体环境下品牌的借势营销

黄海珠，谢桑雨

提起借势营销的案例，杜蕾斯是众多品牌中的佼佼者。每当有热点事件出现时，杜蕾斯总能迅速借助热点事件，第一时间在官方微博上创造出精彩的海报文案。在新媒体时代，快速反应、准确把握热点、巧妙的创意，是借势营销的三大法宝。

一、新媒体背景下借势营销的特点

借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球，借助消费者自身的传播力，依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。借势不仅是借助热点事件吸引消费者的目光，更可以借节日、场景、明星、平台来实现其品牌传播。[1]

新媒体环境下，热点事件会随着舆论的聚集在较短时间内爆发。传播环境逐渐从以媒体为中心转变成以受众为中心，参与的受众既是信息、意见的接受者，也是传播者或意见领袖。纸媒时代，品牌看中的是发行量；电视时代，品牌关注的是收视率；而在新媒体时代，受众注意力成为稀缺资源，流量成为线上生存的基本道理。因此，争取曝光机会、提高关注度、拉动用户流量成为品牌在新媒体时代借势的主要动力。[2]

作为一个两性健康品牌，杜蕾斯致力于借助热点话题创作出优秀的广告文案推广产品，将自身的品牌特性恰到好处地融入一个受众喜闻乐见的情境里，迅速吸引受众的注意力。

二、杜蕾斯借势营销的热点分类

从2011年的“雨夜传奇”再到2014年的春晚，杜蕾斯凭借优秀的借势营销为品牌提高知名度。2017年杜蕾斯抓住了当时最热的娱乐新闻——“宋仲基宋慧乔结婚”话题为品牌进行造势。对杜蕾斯历年的案例进行分析，笔者将其借势营销广告创意归纳为以下三类。

（一）借势节日

和突然爆发的热点不同，节日作为固定的热点，一直为品牌方所用，借势节日既需要节日本身的受关注程度，也需要品牌方长期与受众沟通的积累。每当节日来临之时，杜蕾斯官方微博便发布节日海报，文案不仅引起受众的情感共鸣，更让人拍案叫绝，达到良好的传播效果。例如，2017年感恩节之际杜蕾斯从早上10点起，每隔一小时感恩十三个品牌，大部分品牌热情接受了感恩并进行回应，形成了良好的互动。许多网友围观了这场感恩节互动，纷纷称赞杜蕾斯是顶级“文案高手”，不仅将品牌成功传播出去，更提升了品牌形象。情感是共通的，但不同的节日，人们的情感需求不尽相同。无论营销的目的如何，人文关怀是作为品牌所必需的，在不同的节日里，杜蕾斯通过有人情味、有态度的沟通方式，唤起了受众的情感共鸣。

（二）借势话题

新媒体时代，要迅速推广品牌，以此获得更多关注，就应该合理运用热点话题。追热点的目的是为了更好地传播，借助事件的热度与流量，获得更大的转发概率，从而增加品牌的曝光度。微博上明星李晨求婚范冰冰、Iphone X上市、比特币病毒、宋仲基宋慧乔结婚等关注度高的话题出现时，杜蕾斯都能找到与品牌相契合的创意点，选择正能量的角度，将话题进行发酵升温。

（三）借势IP

将品牌与IP紧密结合，将IP的热度和话题引流到品牌，从而产生更大的品牌效应，是杜蕾斯擅长使用的方式。《正义联盟》《金刚狼3》《东方快车谋杀案》等大热电影上映时，杜蕾斯都根据电影情节创作出关联性高的文案，通过IP帮助品牌孵化新的内容，让IP替品牌说故事，不仅能引起影迷的兴趣，更能引发他们的情感共鸣和认同感。

三、杜蕾斯借势营销的特点

杜蕾斯总是能迅速地发现社会上最热的话题，并从不一样的切入点巧妙地和自己的品牌融合，为消费者所接受，从而不知不觉扩大品牌影响力。

（一）品牌人格化

杜蕾斯自称“杜杜”，给品牌建立了人设，即“一个有一点绅士又有一点坏很懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子”，为了更好地维护自己的“形象”，它将“爱情、性感、安全、时尚”等词作为自己的传播关键词，每天在微博用“第一人称”发布一些生动活泼、趣味十足的内容。如2017年12月5日发布的微博：“如果杜杜吃什么就变什么，你们最喜欢杜杜吃些啥呢”，以此进行互动。因此，有感情、有温度的品牌才能在零碎的互联网中找到与自己品牌调性、气质契合的受众，以此吸引他们成为消费者。

（二）内容趣味化

新媒体形式层出不穷，受众获取信息碎片化，注意力稀缺，市场连接的节点，变为无数的个人，每个个体都成为一个媒体。“这意味着任何人，在任何时间、任何地方，都可获取自己所需要的信息，都可自由便利地与人沟通交流，实现‘所有人面向所有人’的传播理想”。[3]在这样的环境下，唯有精彩的内容才能抓住受众的注意力，引起他们的兴趣，进而在社交媒体上得到主动传播。在“内容为王”依然盛行的时代，杜蕾斯凭借优质的内容吸引了众多消费者，以独特的身份标签为品牌创造了先天的吸引源，提升了传播效率。

（三）传播互动化

品牌对消费者的影响是潜移默化的，通过长期的互动与沟通达成，而非“皮下注射理论”所说的能够左右人们的态度，直接影响他们的行为。杜蕾斯的消费者并非一次性客户，其利润很大程度是依靠重复性消费获取的，要增强用户黏性，彼此的沟通互动就显得尤为重要。与其他品牌不同，杜蕾斯官微并不单单只是品牌的扩音器，它非常积极地调动粉丝的参与度。“杜绝胡说”是杜蕾斯官微主持的活跃的话题，截至2018年1月1日，此话题的阅读量已达到10.8亿次，每天都有大量的网友参与话题，在互动中达到品牌传播的目的。

（四）渠道多元化

如今，媒介的受众呈现出碎片化趋势，受众不再钟情于一个媒介，而是根据自己的习惯、取向、爱好选择不同的媒介，在这样的背景之下，企业应改变传统的营销思路，以品牌核心价值为中心，使用互联网进行线上与线下的跨媒体整合。杜蕾斯根据不同媒介的属性、受众特点、互动形式，有着不同的营销方式。例如，杜蕾斯在喜马拉雅APP上开通了杜杜电台，于深夜播放节目，主讲情感故事和科普性知识；在美拍，杜蕾斯为其产品定制10秒短视频广告，内容丰富新颖，有一定量的粉丝数。除了上述的渠道，杜蕾斯还会策划线下活动。2013年，杜蕾斯策划了名为“焕觉之旅”的线下活动，其内容为邀请情侣在城市街头，用杜蕾斯产品与路人随机进行交换，地点从北京出发，途经上海、武汉、成都、大理四座城市，最终到达香格里拉。在线下活动开展的同时，杜蕾斯还在豆瓣、微博等社交媒体用图片、文字进行同步解说，在社交媒体上实现产品信息的引导，用各种不同的方式加深受众对品牌的认知。

四、企业进行借势营销的建议

（一）跟踪舆情，把握时机

迅速感知热点，准确把握舆情，抓取热点价值，是做好借势营销的关键一步。品牌应根据自身条件，逐步建立健全舆情监测系统，及时追踪热点舆情，同时，找准切入点，将事件核心点、公众关注点和品牌诉求点三点合一，让所“借”的热点与品牌核心价值融合，时效和创意两者兼顾，才能在纷繁复杂的营销中胜出。

（二）把握受众心理，注意底线

借势营销只是利用热点事件、低成本营销的一种方式，最终目的还是将事件带来的注意力、流量转移到产品上，从而形成购买力，产生利润。品牌在借助热点事件进行营销时，应体现品牌的社会责任，注意舆论的正负色彩，找到正面的、积极的切入点，保持正确的立场，让营销始终保持人的温度，切忌过度“抖机灵”，盲目消费热点事件，挑战受众的底线。

（三）积极与受众互动，多渠道、多角度进行品牌传播

消费者是具有独立思想、心灵和精神的个体。因此，优秀的借势营销应根据事件的情况、受众的特点选择合适的平台，线上线下多方位组合，全面搭建立体传播网络，实施跨媒体沟通策略，从而提高传播效果。

（四）创新营销方式，避免同质化

新媒体带来海量信息，过度同质化的信息容易造成受众审美疲劳。在借势营销的过程中，品牌要在活动中体现自身的内涵文化，找准切入点，结合热点和品牌理念，加深受众对品牌的认知，避免营销活动的同质化。

在商品经济高度发展的今天，消费者很大程度上不再是因为功能与价格而选择商品，更多的时候是在享受品牌符号所带来的内涵、意义，甚至是文化价值。新媒体环境下，品牌若要达到良好的借势营销效果，不但要提高社会热点捕捉力，找切入点，积极与受众互动，更需要奇思妙想的创意文案，才能提升品牌的知名度，实现产品的利润最大化。杜蕾斯作为借势营销中的“尖子生”，它的营销方式，给企业借势营销带来一定的启发。