罗杰斯“创新扩散”理论评析

魏文欢

罗杰斯是当代美国最著名的传播学学者之一，也是发展传播学的理论奠基人之一。他于20世纪60年代所写的《创新的扩散》是其成名作，在这部著作中，罗杰斯“创新扩散”理论阐述了创新的产生、创新扩散的过程、创新性及采纳者分类、创新的结果等问题，受到了学界的广泛赞誉。

一、创新扩散的因素

罗杰斯对扩散定义进行了界定，他提出，扩散是创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程。要想构成创新扩散过程，必须具备以下因素：创新因素、传播渠道因素、时间因素和社会系统因素，四个因素缺一不可。

创新因素具有相容性、相对优势、可试验性、复杂性、可观察性五个特征。某个创新的相对优势越明显，它被采用的速度就越快，而与一个社会系统价值观不相容的创新，被采用的速度则会慢得多；越是简单易懂的创新，扩散速度就越快，个体越容易观察到一项创新的结果，它们越容易被采用。

传播渠道因素是信息转化的重要手段，决定着扩散的方式和扩散的效果，而大众传播和人际传播是最快、最有效的手段。具体来说，大众传媒在传播创新的内容上比较有效，人际关系渠道对于形成或改变个体对创新的观念更为有效。

作为创新扩散过程的第三个因素，创新扩散的过程、创新性与采纳者类别、采用速度都是影响时间因素的诸多变量。

由于创新扩散形成于在一个社会系统中，因此，系统的社会结构也是影响创新扩散的一大因素，社会系统的状况限定了创新扩散的范围和效果。

二、创新扩散的过程

在《创新的扩散》一书中，罗杰斯通过在农业技术推广、教育改革、公共医疗、消费品推广等领域的试验，描述了创新扩散的过程。个体从第一次知道这项创新，到对该项创新形成一种看法或态度，到决定采纳或拒绝，到实施这种新思想，再到认可自己的决策，简而言之，创新扩散需经历五个主要阶段，即认知、说服、决策、实施和确认阶段。

在认知阶段，罗杰斯认为，大众传播和人际传播共同作用于信息从而引起潜在用户的注意，对创新认知较早的人和创新者都受过较高水平的正规教育，较高社会经济地位较高，但对创新认知较早的人不一定是创新者。

在说服阶段，个人对创新形成赞成或不赞成的态度，个体采纳接受或者拒绝某项创新是关键所在。罗杰斯认为，在这一阶段，个人主要是在情绪和心理上参与创新，如果个人对创新感兴趣，那么他会主动寻求相关信息。也就是说，选择性认知在个人行为方面具有重要作用，个人在形成对创新赞成或不赞成态度时，创新的相对优势、复杂性、兼容性等都是个人所考虑的因素。

在决策阶段，个人在态度上做出选择到底是采纳创新还是拒绝创新。由于创新的结果不可预测，因此大多数个体并不愿意立刻接受创新，而是先通过实验的方式对创新结果进行检验，然后才会采纳创新。因此在这一阶段，创新机构的示范效应至关重要，特别是意见领袖的参与，能加速创新过程，并进一步影响个体接受采纳创新。

在实施阶段，个人在行为上做出改变，把想法付诸行动实践中，在这一阶段，个体积极行动起来，从不同渠道收集关于从哪里获得创新、如何使用创新等资料，而创新机构则提供具体的技术帮助和指导。实施阶段时间长短不一，需要根据创新的性质来决定，大多数个体在这一阶段创新扩散过程趋于结束。

在确认阶段，个人的行为也许会发生变化，如果接触了与该创新相互冲突的信息，个人面临两种选择，要么进一步确认肯定创新的决策，要么转变之前采纳的决定，中止采纳创新。罗杰斯认为，在这一阶段，创新机构扮演着特殊的角色，即为决定采纳创新的人提供保障与支持，使创新得以延续。

三、采纳者的分类

第一类，具有冒险精神的创新者，这一类创新者最突出的个性在于冒险精神，这在创新扩散过程中非常重要，要成为创新者，必须具备一些前提条件，如较充裕的财力、拥有一定的技术知识、强大的抗压能力等，某种意义上说，他们是新思想、新技术的“把关人”。这一类群体在社会成员中所占的比例较小。

第二类，受人尊敬的早期采纳者。这一类群体相当于社会中的意见领袖，由于他们受过正规的高等教育、具有更高的社会地位，因此能牢牢把握舆论导向，并成为社会其他成员学习效仿的对象。在创新扩散过程中，他们与创新机构关系密切，在接受采纳创新后，通过人际传播等方式，对社会其他成员产生示范效应，从而加速创新扩散的进程。

第三类，深思熟虑的早期追随者。这一类群体是五大采纳者类别中人数最多的一个类别，他们之间相互作用，相互影响，但并不担当意见领袖，而是创新扩散的早期追随者。

第四类，持怀疑态度的后期采纳者。这一类群体和第三类采纳者所占比重相当，作为后期采纳者，他们在采纳创新时并非主观意愿，而是更多情况下迫于社会其他成员压力，他们对创新总是持怀疑态度，只有大部分人接受了创新，他们才会做出决策。

第五类，墨守传统的落后者。罗杰斯认为，落后者并无贬低之意，而是指在社会成员中最后采纳创新的群体，由于他们的经济条件有限，他们通常对创新抱有抵制态度，只有确信创新不会失败后，他们才采纳创新，而且做出决策的时间较为漫长，这一类群体在社会成员中所占的比例也不大。

罗杰斯认为，五种创新采纳者的类别主要在三个方面形成重要差别：社会经济地位、个性及价值观和传播行为及方式。五种采纳者类别具有明显的特征，早期采纳者与后期采纳者相比，具有更高的社会经济地位，更大的职业抱负，更强的应对不确定性风险的能力。

四、创新扩散的渠道

罗杰斯认为，传播渠道对创新扩散的作用巨大，大众传播和人际传播在促成认知和说服时作用不尽相同，在对早期采纳者和晚期采纳者的作用也不相同。传播学认为，大众传媒能创造和传播信息，使信息迅速广泛传递给受众，因此能导致一些薄弱观念的改变，但强硬观念的改变需要人际传播来实现。人际传播渠道能提供双向的信息交流，并说服他人改变强硬观念，在创新扩散过程中，人际传播渠道对说服他人采纳创新尤为重要。

从大众传播渠道和人际传播渠道的比较来看，在创新扩散认知阶段，大众传播渠道更为重要，通过大众传播渠道使信息得以大范围地传送到社会，而在说服阶段，人际传播渠道更能发挥突出的作用，借助于面对面的传播优势，个人更容易采纳创新。罗杰斯认为，个体是否采纳创新，一个重要指标就是个体在人际网络中所拥有的人际链的多少，如果个体在其所在人际圈中，其他社会成员采纳创新的人数越多，该个体采纳创新的可能性就越大。特别是在发展中国家，与大众传播渠道相比，广泛的人际关系渠道在认知阶段更为重要。

从不同采纳者的传播渠道比较来看，早期采纳者在广泛地参与社会活动中，人际传播渠道的关联性更强。早期采纳者由于有更多的大众传播渠道和人际传播渠道，他们比后期采纳者的眼界更宽，与创新机构的关系更密切。在主动搜集信息方面，早期采纳者通过大众传播渠道获取更多有关创新的信息，并掌握了更强的舆论导向能力。

五、结语

通过对上述内容的分析可以看出，罗杰斯“创新扩散”理论为发展传播学奠定了“主导范式”。第一，大众传播和人际传播在创新扩散过程中发挥着不同的作用，大众传播媒介能加速对新事物的采用进程和扩大传播范围，进而促进社会的变革和技术的创新，人际传播渠道在说服阶段作用突出。罗杰斯试验研究表明，大众传播和人际传播的结合，共同促成了新事物、新思想和新技术的采纳和扩散。第二，创新扩散的传播来源渠道非常广泛，除了大众传播媒介外，还有大量的人际传播途径和组织传播方式，如亲友或邻居间的交流与模仿追随，官方革新机构的主导、意见领袖的发声和非正式的社会团体的参与等，这些传播来源渠道在不同阶段发挥着不同的作用。大众传播媒介在认知阶段能大范围地促使大众对新事物、新思想、新技术产生认识和了解，地方的革新机构能对个体进行有效劝服，意见领袖能加速大众对新事物的接受与采纳，一对一的人际传播能最终决定个体是否采纳创新。第三，罗杰斯的“创新扩散”模式仍然有些许不足之处，由于研究是在当时的特定情况下开展的，有的呈现出一种理想的状态，并不总是与实际情况完全相符，如他强调传播之于人的现代化的意义，但他并没有对社会结构、社会制度如何促进或阻碍创新传播和人的现代化做深入研究。此外，罗杰斯“创新扩散”模式是一种自上而下的线性传播方式，在具体实践过程中存在偶发性和变动性，因此具有一定的局限性。