移动购物中服务补救匹配性对消费者满意和口碑传播的影响研究

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(陕西师范大学 国际商学院，陕西 西安 710119)

一、引言

2016年中国网络购物中移动端已超过PC端，①成为主要消费场景，购物正在从1.0时代的线下购物到2.0时代的网上购物，向3.0时代的移动购物演进。但是移动端安全保障、技术支持以及高精准要求的服务等方面也不可避免发生失误。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据显示，②2016年通过多种在线渠道提交的网络消费用户投诉比去年增长 14.78%。Holloway[1]指出，发生服务失误后，线上顾客抱怨多于线下，因为对于消费者来说，互联网提供了一个非常方便且有效的平台，消费者随时随地都可以使用；但是对于商家而言，网络上的抱怨和投诉会对其声誉构成严重威胁，实体环境中顾客负面评论的传播范围有限，但网络环境中负面口碑经由QQ、微信、邮件、点评网等工具被逐层放大，其传播的杀伤力大大增强[2]。此外，线上切换供应商是非常容易的，约66%的买家在发生服务失误后不会继续在同一店铺购买商品，特别是服务补救不理想的情况下[3]。网络环境下商家往往难以主动觉察失误，容易造成补救的滞后甚至缺失，导致顾客传播负面口碑、抵制甚至转换商家等行为[4]。所以，有效地针对服务失误进行补救对网络商店至关重要。

与传统的电商不同，移动电商呈现出新的特征[5]。首先是场景化和碎片化特征明显。在众多的网购情境中，家庭和工作地代表着完整的时间和固定PC端，上下班路上和公共娱乐场所代表着碎片化的时间和移动端。据艾瑞咨询数据显示，③2014至2015年在家和工作地购物比例分别下降4.9%和10.0%，而上下班路上和公共娱乐场所占比分别上升5.1%和2.7%，用户消费场景越来越丰富，时间越来越碎片化。由于移动端即时性强，方便易携，用户容易受场景、偶发性念头和同伴口碑推荐的影响，更容易促成偶发性、冲动型消费。此种消费方式下，消费者对服务失败的反应有何不同，对服务补救有怎样的要求，什么样的服务补救措施更能打动消费者都是急需解决的问题，然而针对移动购物这些新的特点进行服务补救研究还非常少。

移动购物的另一个重要特征是口碑雪崩效应。社交网络中的人们依据口碑购物的特点越来越明显，如微信、微博、虚拟社区及朋友之间的推荐。因口碑而购物，购后分享进而带来口碑效应，又因口碑带动新的购买，良性雪崩循环由此形成。但是当购物体验不佳时，消费者进行吐槽带来的则是负面口碑，由此形成的雪崩效应将对品牌带来的是毁灭性影响。虽然用户可能希望快速完成购买，但他们对产品和服务的要求却相比PC时代一点都不打折。因此，在移动电商购物中，口碑传播是比单纯的消费者满意更重要的问题。在移动购物中，商家对发生的失误进行补救后，不同的补救措施和补救方式产生的口碑传播意向有何不同，更重要的是，假如消费者进行了口碑传播，是侧重于传播糟糕的服务失误还是侧重于传播良好的服务补救对商家带来的影响是完全不同的，因此非常有必要研究不同的服务补救对消费者口碑传播的影响。

在当前关于服务补救的研究中，大多是基于认知范式[6]，从期望理论、公平理论及归因理论角度出发，补救措施与补救结果的中间路径是基于补救公平、补救绩效。[7-12]然而在移动购物中，我们发现对于遭受了服务失误并且得到了补救的消费者，他们对商家和所购买产品的评价也存在着很大的差别。一般同一商家所给出的补救措施是相似的，有的消费者在得到服务补救之后给出了好评，但是有些消费者勉强满意甚至依然不满意而给出差评。这说明不仅要从补救本身来来进行研究，更重要的是要将服务补救与消费者个人的心理特质联系起来，实现服务补救与消费者心理特质的匹配。除此之外，因移动电商不同于传统网购的特征，其服务补救对消费者反应的影响机理存在着不同之处。一方面由于购物的场景化和碎片化特征明显，容易产生偶发性、冲动型消费，情绪在购物过程中起着非常重要的作用。企业与消费者之间的交易本质上是社会交换关系，而服务失误是一种社会交换失衡的状态，消费者不仅承受了服务失败本身对自己造成的影响，还往往会伴随着失望、愤怒、烦躁等情绪，这种负面情绪对消费者心理和行为的影响甚至超过了服务失败本身[6]。另一方面，由于移动端购物的“触屏”操作方式，也会产生与传统PC端不同的影响机理。根据“触屏效应”(“Direct-touch” effect)的观点，当消费者能够在屏幕上触摸到他们想要的东西时会自然而然地进入一种“自动模式”(automatic mode)，在这种模式下，他们很少深思熟虑和权衡利弊；相反地，使用鼠标点击不会那么自然地完成选择，会使消费者进入“思考模式”(deliberative mode)，这时候他们的选择将会变得更加理性[13，14]。同时，相比于用鼠标点击，触屏界面也可以增加消费者对商品拥有权的感知，并且强化禀赋效应[15-17]。所以移动端购物过程和服务补救过程中，情绪可能产生比理性更加重要的作用，因此在本文中将情绪作为服务补救与消费者补救满意和口碑传播意向的中间路径。另外，Kim[18]比较了使用虚拟键盘(触屏)和真实键盘情况下人们的打字效率和不适感，发现使用触屏会比真实键盘的打字效率更低，而且会产生如手部、腕部、肩部和颈部的不适感。Oviatt[19]探究了不同电子界面对人们认知的影响。让两组被试分别使用触屏笔和键盘录入信息，结果显示，使用触屏笔的被试更可能使用非语言表达方式(图表、符号、数字)，而使用键盘的被试更可能使用语言表达方式。所以移动购物的服务补救更加需要快捷便利，在本研究中我们把及时性作为调节变量。本文通过三个实验来证明服务补救与调节聚焦导向的匹配对消费者补救满意和口碑传播的影响作用，以及这种影响的中介和边界条件。

二、理论综述与假设提出

(一)服务补救和服务补救匹配性

服务补救主要指企业针对出现的服务失败而采取的行动，实际的补救办法包含多种方式，如道歉、解释和赔偿等[20]。学术界对于服务补救的不同属性取得的补救效果存在不一致看法，有些学者发现补救过程中的交互质量相比较补偿方式对于顾客满意度更具影响[21]，而也有研究指出补偿方式比交互质量对满意度的作用更大[22]，不同的消费者对于服务失败和努力的理解和心理处理过程是解释这种差异的关键[23]。

已有的服务补救研究认为好的服务补救应该和服务失败相匹配，没有深入探讨顾客心理差异对补救效果的影响。陈可、涂荣庭[24]提出服务补救应和顾客特征相匹配。顾客特征的划分是以Higgins[25]的调节聚焦理论(Regulatory focus theory)为基础。传统的享乐原则(Hedonic principle)认为人们总是追求快乐回避痛苦，Higgins提出了这一原则具有不足之处。他将所有个体分为两类，一类个体更加关注有无积极结果发生，追求达到积极的结果，另一类个体则对消极结果更敏感，更加趋向于规避消极结果。前者被称为促进聚焦导向(Promotion focus)，后者被称为预防聚焦导向(Prevention focus)。本研究采用调节聚焦导向来区分服务补救中的消费者。当消费者遭遇服务失误后，他们需要商家提供相应的服务补救以达到物质和心理上的平衡[6]，而调节聚焦导向不同将导致他们对服务补救的感知和评价上的差异进而影响服务补救产生的效果。根据不同的调节聚焦导向的顾客在“获得收益”和“避免损失”上的敏感程度不同，本文在实验中也将服务补救措施分为两类：第一类服务补救(获得收益)致力于让消费者获得额外的收益(如赠送礼品等)；第二类(避免损失)致力于让顾客尽量减少损失(如部分退款或者打折等)。比较采取这两类不同的补救手段，不同调节聚焦导向的消费者的反应。服务补救的匹配是指促进聚焦导向的消费者得到“获得收益”的补救措施，预防聚焦导向的消费者得到“减少损失”的补救措施；反之，服务补救不匹配则是指促进聚焦导向的消费者得到“减少损失”的补救措施，预防聚焦导向的消费者得到“获得收益”的补救措施。

(二)服务补救匹配性对补救满意和正面口碑传播的影响

学术界对顾客满意的界定普遍是从顾客期望与实际感知价值的角度，而服务补救的满意本质上同样是沿用顾客满意的定义方式，但是学者们也提出了服务补救满意与顾客满意的产生过程上存在区别，应当包括初始的不满意到补救后的满意过程，服务失误会给顾客带来不满，但经过恰当的补救之后顾客还会产生一种满意的感知，也有学者将其称为“二次满意”或者“补救满意”[26]。口碑传播具有双面性，顾客接受了高质量的服务之后会感到满足和愉悦，继而会产生向他人传递自身感受的冲动，而当顾客感知的服务质量低于预期时，会感到不满，既而产生抱怨，也会把这种感受传递给他人。

继续沿用关于补救满意的价值理论，一方面，个人调节聚焦导向偏向的结果会产生更大的价值，具体来说，促进导向的个体认为与收益相关的结果比与损失相关的结果更重要；而预防导向的个体则相反。另一方面个人的调节聚焦导向与达到目标过程中的方式方法会相互作用而产生价值[27]，具体来说，对促进导向的个体实施获得收益的补救措施会比对其实施减少损失的补救措施产生更大的价值，预防导向的个体则相反。很多实证研究发现，方式方法与调节聚焦导向匹配产生的价值能够转移到对结果的评价中，进而促使满意感和正面口碑传播的产生[28]。

基于以上理论，本文提出假设：

假设1：当消费者的调节聚焦导向与所接受的服务补救相匹配时比不匹配时产生更高的补救满意度。

假设2：当消费者的调节聚焦导向与所接受的服务补救相匹配时比不匹配时产生更高的正面口碑传播意向。

(三)调节匹配与感知正确

在调节聚焦理论的基础上，Avnet和Higgins[29]又提出了调节匹配理论(Regulatory fit theory)，指出当人们追求目标的策略或者进行的活动与自身的调节聚焦导向一致时，会产生调节匹配效应。并且这种“调节匹配”是独立于原有的结果效价之外的，它是一种“源于匹配的价值”[30]。就是当行动与个人的目标取向一致时，人们就会感到“就是这种感觉”(“it just feels right”)，而且这种“感觉正确”(“feels right”)的体验强化了他们当时可能做出的任何反应，增加投入度，对某一商品的态度会变得更加积极(或消极)，并增强他们判断的信心。 同样的，如果服务补救与消费者的调节聚焦导向匹配，消费者“感觉到了正确”，也会对补救更加满意，更加愿意进行正向的口碑传播，而如果服务补救与消费者的调节聚焦导向不匹配，让消费者感觉到了错误，将会产生不满意的补救效果，或者即使勉强满意，但无法调动起消费者的积极情绪，也就不会产生传播正面口碑的强烈意愿。为了探究在移动购物中情绪的作用，本研究不仅采用“感知正确”(“feels right”)作为中介变量，同时也将传统的感知公平纳入研究模型，比较这两个中介在移动购物情境下的不同。

基于以上理论，本文提出如下假设：

假设3-1：感知公平在服务补救匹配与消费者满意度的关系中起中介作用；

假设3-2：感知公平在服务补救匹配与消费者正面口碑传播意向的关系中起中介作用。

假设4-1：感知正确在服务补救匹配与消费者满意度的关系中起中介作用；

假设4-2：感知正确在服务补救匹配与消费者正面口碑传播意向的关系中起中介作用。

(四)服务补救及时性

关于服务补救的及时性问题， Smith[22]将服务补救响应速度划分为即时(immediate)和延迟(delayed)两种，前者是指服务失误发生后立即给予顾客补救，后者是指服务发生后一段时间内给予顾客补救。学者们普遍认为补救时机越早和补救速度越快，补救效果越好[31-33]。唐小飞等[34]对这一观点提出质疑， 他们认为应该将补救时机与消费者的人格特质紧密结合，并不是所有的即时补救都能产生良好的效果。 他们的研究结果发现，当男性顾客遭遇服务失败后，应该调用即时补救措施，而当女性顾客遭遇服务失败后，应该调用延迟补救措施，这样更容易提高抱怨顾客对补救满意度的评价；当消极被动型顾客遭遇服务失败后，应该调用即时补救措施，当积极主动型顾客遭遇服务失败后，应该调用延迟补救措施，这样更容易提高抱怨顾客对补救满意度的评价。尽管出现了这样的结论，但是他们在研究中也指出延迟补救是指相对于即时补救的一种时间延迟，而这个时间不能延迟太长，应该在有效的时间段内进行补救。根据移动端购物场景化、碎片化、即时性等要求快速的特点，本文认为移动端购物服务补救的匹配性是建立在及时性的基础之上的，只有及时的服务补救才能够产生调节匹配效应，进而影响消费者补救满意和正面口碑转播意向。

假设5：及时性在服务补救匹配与消费者满意和正面口碑传播意向之间起调节作用。

本文将通过3组实验来探究服务匹配对消费者服务补救满意度和正面口碑传播意向的影响，并对其中介(感知正确和感知公平)以及调节(及时性)作用进行检验。

三、实验一

实验一的目的是为了验证假设1和假设2，即当消费者的调节聚焦导向与所接受的服务补救相匹配时比不匹配时产生更高的补救满意度和正面口碑传播意向。

(一)实验设计和过程

实验一采用2(调节聚焦导向：促进聚焦vs.预防聚焦)×2(补救措施：获得收益vs.减少损失)的组间设计，选择陕西地区的在校大学生和刚刚参加工作的年轻群体为主的样本，实验结束后，参与者均得到了一个小礼品作为报酬。将被试随机分配到“获得收益”和“减少损失”两种服务补救情境下，首先对被试的个人调节聚焦导向进行测量，参考Higgins[35]、Lockwood[36]、姚琦[37]、许雷平[38]等提出的测量量表，并根据实验情境进行修改。修改后的量表共包含8个题项，Cronbach′s α=0.819，进行因子旋转后共提取出两个因子(促进/预防)，说明量表的信度和效度符合要求。对被试的调节聚焦导向进行测试之后进行填充测试，然后再引导被试阅读随机分配的测试情境。情境一设计为在网络商店购买面膜发生失误后得到“赠送礼品”(获得收益)的服务补救措施，情境二与情境一背景相同，不同之处在于顾客得到的是“部分退款”(减少损失)的服务补救措施，具体情境参见附录。被试阅读完情境之后，首先对情境中的补救措施的“获得收益”与“减少损失”的程度进行打分以区分这两种补救措施。其次对这次的购物经历的满意程度和口碑传播情况进行打分。补救满意的测量采用Bettencourt[39]提出的量表，并根据移动购物的具体情况进行修改，具体包括“店家对服务失误的处理使我感到满意”、“我对店家进行的服务补救感到满意”、“我对在这家店的购物经历感到满意”三个题项，对口碑传播情况的测量采用“口碑传播意向”、“侧重服务失误”、“侧重服务补救”三个方面。最后收集被试的人口统计信息。

测试结束后，区分被试的调节聚焦导向的方法是将所有被试在“促进”因子上的得分减去在“预防”因子上的得分后进行Z分数转化，保留差值在0.8以上的作为促进聚焦导向的样本，保留差值在-0.8以下的作为预防聚焦导向的样本。不同的情境结合被试自身的调节聚焦导向，共会产生四个组。第一组为“促进聚焦+获得收益”(128个样本)，第二组为“预防聚焦+获得收益”(91个样本)，第三组为“促进聚焦+减少损失”(94个样本)，第四组为“预防聚焦+减少损失”(84个样本)，根据理论，第一组和第四组为匹配组，第二组和第三组为不匹配组。

(二)操纵检验

独立样本t检验的结果显示， 获得“赠送试用装”补救措施(情境一)的被试对获得收益的打分显著高于“退款20元”补救措施(情境二)的被试(M情境一=4.936，M情境二=3.146，t(395)=13.964，p=0.000)，获得“退款20元”补救措施(情境二)的被试对减少损失的打分显著高于“赠送试用装”补救措施(情境一)的被试(M情境一=3.064，M情境二=4.854，t(395)=-13.964，p=0.000)，说明实验中对获得收益和减少损失的补救措施的控制是成功的。

(三)假设检验

单因素方差分析的结果显示，通过了方差齐性检验，四个小组的补救满意度有显著的差别(M1=4.9870，M2=3.0769，M3=3.0461，M4=4.9167，F=400.676>F0.05(3，393)，p=0.000)，进行口碑传播的意愿并无显著差别(M1=4.164，M2=3.934，M3=4.011，M4=4.083，F=0.710F0.05(3，393)，p=0.000)，侧重糟糕的服务失误(M1=3.070，M2=4.945，M3=4.830，M4=3.119，F=65.729>F0.05(3，393)，p=0.000)。由于在测量口碑传播情况时首先是测量了不涉及传播内容的口碑传播意向，发现四个组的口碑传播意向并无显著差异，但是涉及到具体的传播内容时发现，第一组和第四组更加侧重传播良好的补救，而第二组和第三组更加侧重糟糕的失误，为了更清晰地区分两组被试传播情况的区别，我们用“侧重补救”的值减去“侧重失误”的值来代表消费者的“正面口碑传播意向”，以便将四组用同一变量测量。单因素方差分析的结果显示，四个小组的“正面口碑传播意向”具有显著的差异(M1=1.859，M2=-1.890，M3=-1.660，M4=1.762，F=60.724>F0.05(3，393)，p=0.000)。进一步的相似性子集划分结果显示，对于补救满意度，使用Student-Newman-Keuls方法得到的划分结果，在0.05的显著性水平下，可以划分出两个子集。第二组和第三组被划分到子集1，与其他组相似的可能性小于0.05，组内相似性为0.694；第一组和第四组被划分到子集2，与其他组相似的可能性小于0.05，组内相似性为0.369。对于正向口碑传播，使用Student-Newman-Keuls方法得到的划分结果，在0.05的显著性水平下，可以划分出两个子集。第二组和第三组被划分到子集1，与其他组相似的可能性小于0.05，组内相似性为0.529；第一组和第四组被划分到子集2，与其他组相似的可能性小于0.05，组内相似性为0.790。这也验证了实验之前将第一组和第四组作为匹配组，第二和第三组作为不匹配组的划分是合理的。

(四)讨论

实验一的结果支持了假设1和假设2，即与消费者调节聚焦导向相匹配的补救措施比不匹配的补救措施能产生更高的补救满意度，也就是说“获得收益”的补救措施能够使促进聚焦导向的消费者产生更高的补救满意度，“避免损失”的补救措施能够使预防聚焦导向的消费者产生更高的补救满意度。并且匹配组比不匹配组更愿意传播正面的口碑，也就是说“获得收益”的补救措施能够使促进聚焦导向的消费者产更侧重于传播良好的服务补救，却使预防聚焦导向的消费者侧重于传播服务失误，而“避免损失”的补救措施能够使预防聚焦导向的消费者更侧重于传播良好的服务补救，却使促进聚焦导向的消费者侧重于传播服务失误。实验一证实了假设1和假设2，也验证了将四个实验组分为匹配组和不匹配组的合理性，实验二将继续沿用这一划分方法，来探究匹配对补救满意和正面口碑传播意向之间的影响机制。

四、实验二

实验二的目的是为了探究服务补救匹配性与消费者补救满意和正面口碑传播之间的中介路径，也即验证假设3和假设4，感知正确和感知公平在服务补救匹配性与消费者补救满意和正面口碑传播意向的关系中起中介作用。

在水利水电工程建设项目实施过程中，不论是国家投资的公益性工程还是企业集资兴建的经营性工程，建设方（项目法人）都希望工程质量能得到充分保证，以确保工程运行安全，获得较好的工程效益。笔者通过20多年的质量监督工作实践认为，工程建设质量管理应从招标承建单位的选择入手，选取优秀的施工承建单位，这是保证工程建设质量的基础条件。

(一)实验设计和过程

实验二依旧采用2(调节聚焦导向：促进聚焦vs.预防聚焦)×2(补救措施：获得收益vs.减少损失)的组间设计，选择陕西地区的在校大学生和刚刚参加工作的年轻群体为主的样本，实验结束后，参与者均得到了一个小礼品作为报酬。将被试随机分配到“获得收益”和“减少损失”两种服务补救情境下，首先对被试的调节聚焦导向进行测量，方法与实验一中相同。进行填充测试之后，让被试阅读情境。测试的情境分为两种，情境三设计为在网络商店购买代餐粉发生失误后得到“赠送礼品”(获得收益)的服务补救措施，情境四与情景三背景相同，不同之处在于顾客得到的是“部分退款”(减少损失)的补救措施，具体情境参见附录，补救满意和口碑传播的测量与实验一相同。感知正确的测量参考Avnet和Higgins[29]对感知正确的描述，并根据移动购物的具体情况进行修改，具体包括“这种补救让我觉得很舒心”、“这种补救方式正合我的心意”、“这种补救让我心情很愉快”。感知公平的测量参考Smith等[22]提出的量表，并根据移动购物的具体情况进行修改，具体包括“在问题解决过程中，我得到了应该得到的补偿”、“店家处理服务失误的过程是有效的”、“店家体谅我的损失，态度良好地为我解决问题”。最后收集被试的人口统计信息。与实验一相同，根据被试的调节聚焦导向和被分配到的实验情境可以产生四个小组第一组为“促进聚焦+获得收益”(107个样本)，第二组为“预防聚焦+获得收益”(82个样本)，第三组为“促进聚焦+减少损失”(85个样本)，第四组为“预防聚焦+减少损失”(79个样本)，参考实验一的结果划分子集，第一组和第四组为匹配组，第二组和第三组为不匹配组。

(二)操纵检验

独立样本t检验的结果显示， 获得“赠送试用装”补救措施(情境三)的被试对获得收益的打分显著高于“退款20元”补救措施(情境四)的被试(M情境三=5.004，M情境四=3.321， t(349)=56.791，p=0.000)，获得“退款20元”补救措施(情境四)的被试对减少损失的打分显著高于“赠送试用装”补救措施(情境三)的被试(M情境三=2.984，M情境四=4.713， t(349)=49.034，p=0.000)，说明实验中对获得收益和减少损失的补救措施的控制是成功的。

(三)假设检验

单因素方差分析的结果显示，通过了方差齐性检验，四个小组的补救满意度有显著的差别(M1=5.0374，M2=3.3496，M3=3.3255，M4=5.0000，F=489.164>F0.05(3，349)，p=0.000)， “正面口碑传播意向”具有显著的差异(M1=2.2336，M2=-2.2805，M3=-2.4118，M4=2.4937，F=700.968>F0.05(3，349)，p=0.000)。

将匹配性作为自变量(匹配=1，不匹配=0)，感知正确和感知公平作为中介变量，补救满意作为因变量，按照Zhao等[40]提出的中介效应分析程序，参照Preacher和Hayes[41]和Hayes[42]提出的Bootstrap方法进行中介效应检验，样本量选择5000，选择95%的置信区间。感知正确的中介检验结果没有包含0(LLCI=0.8607， ULCI=1.2519)，表明感知正确的中介效应显著，且中介效应大小为1.0559；感知公平的中介检验结果没有包含0(LLCI=0.1603， ULCI=0.4125)，表明感知公平的中介效应也是显著的，且中介效应的大小为0.2824。可以看出感知正确的中介效应大于感知公平的中介效应。此外，控制了中介变量感知正确和感知公平之后，自变量匹配性对因变量补救满意的影响不显著，区间(LLCI=-0.2808， ULCI=0.4109)包含0，因此感知正确和感知公平两个中介变量在自变量对因变量的影响中发挥作用，除此之外没有其他方向一致或相反的中介变量。

将匹配性作为自变量(匹配=1，不匹配=0)，感知正确和感知公平作为中介变量，正向口碑传播意向作为因变量，按照Zhao等[38]提出的中介效应分析程序，参照Preacher和Hayes[39]和Hayes[40]提出的Bootstrap方法进行中介效应检验，样本量选择5000，选择95%的置信区间。感知正确的中介检验结果没有包含0(LLCI=0.4336， ULCI=1.9461)，表明感知正确的中介效应显著，且中介效应大小为0.8064；感知公平的中介检验结果包含0(LLCI=-0.107， ULCI=0.098)，表明感知公平的中介效应不显著的。此外，控制了中介变量之后，自变量匹配性对因变量补救满意的影响不显著，区间(LLCI=-0.2808， ULCI=0.4109)包含0，因此感知正确在匹配性对正向口碑传播意向的影响中发挥中介作用，且是唯一的中介。

(四)讨论

实验二的结论支持了假设3-1和假设4-1、4-2，并进一步证实了假设1和假设2，即匹配组比不匹配组能产生更高的补救满意度和正面口碑传播意向，匹配与否对满意度的影响受到消费者在服务过程中的感知正确和感知公平的共同中介，其中感知正确的中介效应要强于感知公平的中介效应；假设3-2未得到证实，匹配与否对正面口碑传播意愿的影响只受到感知正确的唯一中介，说明消费者传播正面口碑的意向是由调节匹配效应产生的感知正确引起的，只有消费者感觉到“就是这种感觉”才能够激发传播口碑的意向，如果消费者只感知到公平，只能引起自身满意度的提升，而无法激发将这种经历传播给他人的意向，这也说明了在移动端购物中情绪和感性发挥的作用。实验一和实验二对服务补救与调节聚焦导向的匹配性对消费者服务补救满意与口碑传播的影响及其中介路径做了初步探究，实验三将探讨这种影响存在的边界条件。

五、实验三

实验三的目的是为了验证假设5，在移动端购物场景化、碎片化、即时性等要求快速的特点之下，服务补救的匹配性是建立在及时性的基础之上的，只有及时的服务补救才能够产生调节匹配效应，进而影响消费者满意和正面口碑传播意向，即及时性在服务补救匹配与消费者满意和正面口碑传播意向之间起调节作用。

(一)实验设计和过程

实验三采用2(服务补救匹配性：匹配vs.不匹配)×2(服务补救及时性：及时vs.不及时)的组间设计，选择陕西地区的在校大学生和刚刚参加工作的年轻群体为主的样本，将被试随机分配到不同的实验组，实验结束后，参与者均得到了一个小礼品作为报酬。测试依旧首先对被试的调节聚焦导向进行测量，方法与实验一中相同。进行填充测试之后，让被试阅读情境。测试的情境分为四种，沿用实验二中在网络商店购买代餐粉的背景，情境五设计为及时的“获得收益”的服务补救措施，情境六设计为及时的“减少损失”的服务补救措施，情境七设计为不及时的“获得收益”的服务补救措施，情境八设计为不及时的“减少损失”的服务补救措施，补救满意和正面口碑传播意愿的测量与实验一相同，最后收集被试的人口统计信息。

(二)操纵检验

独立样本t检验的结果显示，在10分钟之内解决问题(情境五、情境六)的被试对及时性的打分显著高于1小时以上解决问题(情境七、情境八)的被试(M情境五=4.799，M情境六=4.687，M情境七=3.124，M情境八=3.078，t(331)=45.007，p=0.000)说明对及时性的控制是成功的。独立样本t检验的结果显示， 获得“赠送试用装”补救措施(情境五、情境七)的被试对获得收益的打分显著高于“退款20元”补救措施(情境六、情境八)的被试(M情境五=4.732，M情境六=3.065，M情境七=4,971，M情境八=3.213，t(331)=30.758，p=0.000)，获得“退款20元”补救措施(情境六、情境八)的被试对减少损失的打分显著高于“赠送试用装”补救措施(情境五、情境七)的被试(M情境五=3.010，M情境六=4.913，M情境七=3.278，M情境八=4.624，t(331)=41.043，p=0.000)，说明实验中对获得收益和减少损失的补救措施的控制是成功的。

(三)假设检验

多因素方差分析的结果显示，通过了方差齐性检验，匹配性和及时性对补救满意的影响均显著，匹配性和及时性的交互项对补救满意的影响显著，(F=30.914>Fα(3,330)，p=0.000)，这说明匹配性和及时性存在交互作用并对补救满意产生显著的影响。简单效应分析的结果显示，匹配性与及时性的不同水平的组合会产生显著不同的补救满意(如图1所示)。 对于及时的补救，匹配组的补救满意显著高于不匹配组(M及时匹配=5.3371，M及时不匹配=4.5992，F=79.320>Fα(3，330) p=0.000)；对于不及时的补救，匹配组的补救满意与不匹配组无显著差别(M不及时匹配=3.3859，M不及时不匹配=3.3101，F=0,788

多因素方差分析的结果显示，匹配性和交互性对正向口碑传播的影响均显著，匹配性和及时性的交互项对正向口碑传播意向的影响显著，(F=15.864>Fα(3,330)，p=0.000)，这说明匹配性和及时性存在交互作用并对正向口碑传播产生显著的影响。简单效应分析的结果显示，匹配性与及时性的不同水平的组合会产生显著不同的正向口碑传播意向(如图2所示)。 对于及时的补救，匹配组的正向口碑传播意向显著高于不匹配组(M及时匹配=2.534，M及时不匹配=1.619，F=38.731>Fα(3，330) p=0.000)；对于不及时的补救，匹配组的正向口碑传播意向与不匹配组无显著差别(M不及时匹配=-2.368，M不及时不匹配=-2.442，F=0.234

图1 满意度的简单效应分析 图2 正面口碑传播意向的简单效应分析

(四)讨论

实验三验证了假设5，及时性在服务补救匹配与消费者满意和正面口碑传播意向之间起调节作用，只有当服务补救及时的情况下，服务补救与消费者调节聚焦导向的匹配才能够产生调节匹配效应，才能够显著地影响消费者满意度和正面口碑传播意向，而当服务补救不及时时，再好的服务补救措施也不能显著地提高消费者的满意和传播正面口碑的意向。

六、结论

(一)研究结论

本文讨论了在移动电商购物情境下如果发生服务失误，服务补救方式与消费者的调节聚焦导向的匹配性(匹配vs.不匹配)对消费者的补救满意和正面口碑传播意向的不同影响作用，实验一的结果显示假设1和假设2得到验证，当服务补救方式与消费者的调节聚焦导向相匹配时，消费者的补救满意和正面口碑传播意向显著高于不匹配时，当服务补救方式与消费者的调节聚焦导向相匹配时，消费者进行口碑传播更加侧重于良好的服务补救，当服务补救方式与消费者的调节聚焦导向不匹配时，消费者进行口碑传播更加侧重于服务失误；实验二的结果显示假设3-1和假设4-1、4-2得到验证，服务补救方式与消费者的调节聚焦导向相匹配产生的补救满意受到感知正确和感知公平的共同中介，其中感知正确的中介效应大于感知公平，而匹配产生的正面口碑传播意向仅受到感知正确的中介，体现了移动电商购物情境与传统的线下购物以及PC端购物相比的独特之处；实验三的结果显示假设5得到验证，服务补救方式与消费者的调节聚焦导向相匹配产生消费者补救满意和正面口碑传播意向都是在服务补救及时的条件下才能发生作用，当服务补救不及时时，即使是与消费者调节聚焦导向相匹配的服务补救方式依然不能产生显著高于不匹配时的补救满意和正面口碑传播意向。

(二)理论贡献

本文立足于移动购物时代场景化、碎片化的特征和移动购物强烈的口碑雪崩效应，来研究移动购物发生服务失误后如何进行有效的服务补救问题。以往的研究关于移动购物领域服务补救的研究还比较少，线下购物和传统网购的服务补救大多是基于公平视角根据服务失误的类型进行服务补救，本文从感知正确的视角研究服务补救与消费者个人特征的匹配对补救效果的影响，提出服务补救措施与消费者的调节聚焦导向相匹配时能够在感知正确和感知公平的中介条件下产生更高的补救满意度，在感知正确的中介下产生更高的正向口碑传播意向，并且这些影响只有在服务补救及时的条件下发挥作用，丰富了移动购物领域的服务补救理论。

(三)营销实践启示

第一，服务补救不仅要和失败的情境、失败程度相匹配，也需要和消费者的个人特征相匹配。网络商店需要重视每一位消费者的个人特征，制定个性化的服务补救方案。判断消费者的调节聚焦导向的方法可以是填写调查问卷，但是在实际的购物情境中这种方式往往是不现实的，商家需要为自己的顾客建立档案，详细收集顾客信息，以便准确判断顾客的调节聚焦导向，一旦发生服务失误，可以根据顾客自身的调节聚焦导向设计有效的补救方案。对于商家并不了解的新顾客，一旦发生服务失误，商家可以提供不同的补救方案，顾客自己选择最适合自己的方案，然后对顾客信息进行记录整理。

第二，要重视移动购物中情绪的作用，服务补救中应努力提升顾客的感知正确。研究结论表明，调节匹配效应会激发顾客的感知正确，并对补救满意和正面口碑传播意向产生显著的积极影响。因此，服务企业进行服务补救时，应该关注顾客内心是否产生对自身或者策略的一种正确体验和认同。对于促进定向的顾客，进行补救时多强调补救策略能够带来的额外收益和积极结果，对于预防定向的顾客要强调补救策略减少的损失以及避免的消极结果。这样，服务补救策略与顾客调节聚焦导向所追求的目标相一致，这种积极体验能够提升他们的补救满意并激发他们推荐给他人的意愿。虽然感知正确在移动购物补救中具有非常重要的地位，但是补救的公平也同样不可忽视，在一定的程序公平、互动公平和结果公平的前提下再去满足顾客的正确体验才是最有效的。

第三，移动购物的服务补救必须及时、快速，节约顾客的时间。由于移动购物的很多消费者都是利用碎片化的时间进行购物，并利用碎片化的时间去处理购物过程中遇到的各种各样的问题，时间上的限制使他们要求商家的速度也必须尽可能快，尤其是在发生服务失误后，消费者本身就带有一种负面情绪，更需要迅速、流畅的处理过程。这就要求商家必须有专门应对服务失误的系统，在第一时间给顾客反应，并迅速识别顾客的调节聚焦导向，在不同的补救措施中甄选出最有效的措施来弥补顾客。

(四)研究不足与展望

首先，本文的样本选择具有一定的地域限制和年龄限制，研究的结果是否适用于其他地区和其他消费群体还需要进一步进行探索。其次，本文中对移动端购物发生失误和补救的操纵均为问卷调查，通过引导被调查者想象正在经历某种购物经历，可能存在被调查者的卷入度较低，也可能与真实的购物情境存在一定的差异，从而影响研究结果的准确性。后续的研究中，在时间条件、成本条件和其他调研条件允许的基础上，可以考虑模拟真实的购物情境来观察消费者的真实反映。最后，本文中对消费者的调节聚焦导向的调查是采用问卷的方式，但是在实际的移动端购物过程中，商家不可能对每位消费者进行调节聚焦导向的测试，通过观察也不可能完全把握每一位消费者的调节聚焦导向，对研究结果的应用缺乏实际的可操作性，后续研究可以通过控制具体的营销框架，有意识地调动消费者的促进聚焦导向或者预防聚焦导向，测试是否可以通过这种方式在一定程度上控制消费者的调节聚焦导向，进而为提供后续服务或者一旦发生服务失误进行补救时更有效率提供参考。此外，本文将补救满意和正面口碑传播意向作为独立的因变量进行研究，后续研究可以继续探讨这二者之间的关系。

[注释]

① 数据来源：艾瑞咨询《2017中国移动电商行业研究报告》。

② 数据来源：电子商务研究中心《2016年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》。

③ 数据来源：艾瑞咨询《2017中国移动电商行业研究报告》。