互联网企业营销审计的应用与思考

●李一鸣 李思靓 王照清

营销审计作为现代企业营销控制的重要手段，为企业市场营销提供了新的管理理念，越来越受到企业的重视。营销审计具有系统性、全面性、客观性和可操作性的特点，企业通过营销审计，对企业营销市场环境、营销方针、营销目标和营销活动等进行重点审计，有助于企业了解企业产品营销的优势和劣势，发现企业产品营销存在的问题和挑战，促使企业制定科学合理的营销计划，为企业营销目标的实现创造良好条件。近年来，互联网经济在我国经济转型升级进程中带来了积极影响，在大数据时代背景下，互联网企业发展迅猛，不仅在规模上迅速扩张，同时自身发展也达到一个新高度。但是大多数互联网企业并没有意识到营销审计对于促进企业稳步发展的重要性。本文则以互联网企业为主要研究对象，探索营销审计对互联网企业在经营发展过程中的影响，对于提高互联网企业的营销绩效具有重要意义。

一、营销审计在互联网企业中的作用

（一）营销审计有利于互联网企业内部监管

企业的营销活动直接关系到企业经营情况，加强对企业营销活动的监督与管理，则可以使企业占有市场份额，从而获得更大的经济利益。在当前复杂的市场环境中，加强对企业的营销监督审计，特别是针对互联网企业的营销监督，则能在很大程度上提升这类企业对市场的战略部署，增大企业的生存空间，增强企业的经营能力。但从目前我国互联网企业发展水平来看，有些互联网企业由于受到高层管理者传统思想观念的影响，忽视营销审计在企业经营中的作用，缺乏营销审计人员对企业在销售环节的评估分析，很多互联网企业甚至并没有认识到营销审计在企业经营中的作用，不注重调动营销审计人员的主观能动性，使得互联网企业管理者忽视营销审计在企业运行过程的监督管理作用。

（二）营销审计有利于增强互联网企业抵抗风险能力

现代企业需要建立系统科学的风险管理机制，增强企业防范经营管理风险的能力，而营销审计作为企业在经营过程中事前、事中和事后的监督管理机制，特别是对于风险较高的互联网而言，建立一套外部营销审计控制体系，通过这一体系加强对营销活动的审计评估，帮助企业查找和评估企业管理过程中的重要风险因素，为企业创造良好的外部监督管理机制，可以减少营销过程中可能发生的风险损失，及时调整互联网企业的营销策略，达到增强互联网企业在国内外市场竞争中获取更多市场份额的能力。因此，建立营销审计体系有助于增强这类企业规避经营管理风险的能力。

（三）营销审计有利于提升企业工作效率

首先，在营销审计中，引入信息化的审计模式，可以将审计获取的有效信息进行整合与链接，以提高审计效率。借助计算机、云数据、人工智能等先进技术将营销审计数据进行科学使用，不仅减少了审计人员之间沟通的不顺畅，还提高了互联网企业审计数据的结构性和准确性。其次，传统的档案数据在输入过程中存在滞后性特点，难以及时将审计数据归档与划分，导致营销管理人员不能够第一时间掌握数据信息，进行预算审核。但是通过信息收集功能，将整理好的数据存放在较为固定的文件中共享，可以大大提高营销审计结果的准确性，也可以及时反映审计结果的真实情况，从而提高企业营销审计的工作效率。

二、互联网企业营销审计缺失的影响分析

（一）直接影响到互联网企业的经济效益

对于互联网企业而言，缺乏营销审计的监督活动不利于企业营销活动开展。互联网企业的营销活动，主要包括营销策略的制定、营销过程实施及营销效益评价。在缺乏相应营销审计监督机制的前提下，互联网企业的营销活动没有监督机制的约束，不利于企业营销活动的开展，从而加大了企业在市场中的营销风险，不利于互联网企业新市场的开拓以及新产品的营销。而互联网企业加强对营销活动的外部审计，对公司开展的营销活动进行全面评估，能发现营销活动中可能存在的问题，从而挖掘提高营销绩效的手段，达到增强公司经济效益的目的。

（二）削弱了互联网企业的资源使用率

在大数据时代的背景下，互联网企业的营销活动将受到市场上各种因素影响，这些因素综合在一起形成了潜在的不确定性，也无法预测其变化趋势。首先，在营销审计过程中，往往忽视审计范围，但营销审计不仅仅涉及到营销部门，还必定会涉及到生产调度部门、内部控制部门、财务部门等。因此，忽视这些问题，不利于调动各个部门的协作，会降低营销审计的效率。其次，在这种未知的市场中进行营销活动，如果不通过相应营销审计手段进行监督管理，把有限的资源进行合理配置，在高风险的市场环境下，互联网企业很难制定正确的营销方向并找到解决问题的方案，在资源无法得到整合和优化的前提下，会降低公司的整体营销效率，大大削弱企业的资源利用率。

（三）降低互联网企业对营销风险的认知

随着互联网经济的高速发展，大数据为其带来了很多发展机遇，同时也带来了挑战和经营风险。在复杂多变的市场环境中，互联网企业在传统的内部管理机制下，很难规避市场中的营销风险。如果互联网企业不利用大数据技术，不做好营销审计监督工作，就很难发现企业营销活动中存在的各种风险。因此，互联网企业在营销活动中，要根据市场环境和自身的营销水平，通过营销审计手段增强防范风险的意识和认知水平，从而为企业规避营销风险。

三、互联网企业营销审计缺失的成因

（一）缺乏专业营销审计人才

营销审计人才是开展监督活动的前提条件，而互联网企业的业务性质不同于其他企业。一是营销审计难度大，缺乏储备人才。由于互联网企业与一般企业的营销范围和营销内容差异较大，对营销审核员的专业技能要求较高，不仅需要掌握营销与管理相关的技能，还需要数值会计、法律等多方面的知识。但是目前较多的互联网企业发展并不成熟，进行营销审计工作的多为初级审计人员，缺乏相关实战经验，审核营销活动的能力有限。二是缺乏对审计人员的培训力度。很多企业在人力资源培训方面花费较少，缺乏对公司内部会计部门人员的专业营销审计培训，使得营销审计人员很难适应互联网公司营销活动的审计工作。三是互联网公司缺乏完善的激励机制和管理机制，很难从公司外部引入专业的营销审计专业人才。公司内部审计工作的运作理念和先进知识相对落后，限制了公司的营销活动。在营销活动的实践中，很难将营销理论和审计技能结合起来，缺乏从营销和审计角度进行思考的能力。在缺乏营销审计人才的市场背景下，难以充分发挥营销审计，难以提升企业营销管理水平。

（二）缺乏健全的营销审计制度

对企业自身来说，互联网企业虽然发展速度较快，但目前发展并不稳定，营销审计比较落后，从而阻碍了互联网企业营销活动的顺利开展。这些因素主要表现在以下几方面：一是没有结合互联网企业特性开展营销审计活动。多数互联网企业在创立之初实施营销审计时，主要以传统审计模式为主，并没有结合互联网企业特点形成互联网营销审计模式。传统的营销审计模式不仅理念较为落后，增加了企业经营成本，也缺乏可借鉴的经验，使得营销审计难以适应互联网时代发展的需求。二是互联网企业营销审计工作与传统财务审计存在一定差异，互联网企业营销活动审查评估是企业营销策略实施和营销组织改进的基础，必须加强营销审计，全面监督审查企业营销活动，并对互联网企业整个营销活动进行审计评估。然而，很多互联网企业对营销管理不够重视，有些企业甚至根本没有建立营销审计制度，不利于互联网企业开展营销活动。三是国家审计政策更新具有一定滞后性，使得互联网企业开展营销审计活动时无法可依。当前关于审计的政策主要是从宏观方面对企业的发展审计进行指导，没有结合企业经济发展特性，加强企业营销审计方面的政策制定和引导，使得多数企业包括互联网企业在进行营销审计工作时存在盲目性和不确定性。

四、加强互联网企业营销审计的基本思路

(一)注重构建良好的营销环境，有利于开展营销审计对于互联网企业来说，其营销环境主要包括企业

市场范围、市场分布、市场份额、潜力分析和市场增长率的变化；企业重要市场的分布特征及变化趋势；现有及潜在顾客对于企业产品的评价打分；公司主要竞争对手的目标、经营策略、优势与劣势、市场规模与占有率；企业各项营销渠道及营销效益等方面的内容。互联网企业应根据这些基本内容制定适合本企业的营销策略，而营销审计则是检验营销策略是否符合企业战略目标的科学方法和重要手段。在掌握营销环境的前提下对营销市场进行细分，更加清晰地认识营销审计的特征及发展趋势，并在此基础上制定可行的营销策略，从而实现企业战略目标。这就要求整个营销审计要按照企业绩效管理理念进行部署：一是要做到营销审计过程的事前控制。通过深入了解营销审计具体项目的基本情况，评估该项目的要求及所处环境，按照审计评估的风险指标，事先判断该项目存在的营销审计的风险点等情况；二是要做到营销审计事中控制。严格执行相关审计准则及法定程序，按照职业审计道德要求及审计的谨慎态度，完善审计工作底稿三级复核制度，采取有效的风险防范措施；三是要做好营销审计事后控制。按照法定程序完成审计报告，并形成有效的工作底稿，同时密切关注事后项目风险发生的可能性等。只有按照绩效审计要求，树立审计过程管理的营销意识，加强审计过程管理的质量控制，切实提高营销审计服务质量，才能够构建良好的营销环境。

(二)构建营销审计信息管理系统

要提高互联网企业的营销绩效，不仅要对营销活动整个环节的内容进行审计，还应加强对于各项营销数据的统计分析。因此，需构建互联网企业营销审计信息管理系统，结合互联网企业的特点将网络信息技术融入营销审计工作中。首先，建立相应模块完善营销审计控制中心。营销审计活动分成独立的不同板块，营销审计信息管理系统的主要内容包括审计营销策划体系版块、营销管理体系版块和审计新产品开发体系版块等。在不同板块间建立连接通道共享审计数据，通过营销绩效审计提升营销审计结果的运用。其次，设立营销审计投诉中心。营销审计关系到企业的销售业绩，营销投诉中心设置在营销审计信息系统中，可以及时把市场上的变化反馈到该系统中。应用大数据分析技术可以及时掌握营销情况，为下一步的营销策略提供第一手市场的反馈资料，同时也可以及时回访，根据这种回访机制建立与客户沟通的渠道并密切联系。通过构建营销审计信息管理系统，从而充分把握互联网企业的市场变化，确保营销审计信息渠道的畅通，提升营销审计在互联网企业中的运用。

(三)注重营销审计人才的培养

目前，一些互联网企业为了适应营销环境，通过市场开发和产品创新研发等多种方式提高企业自身的竞争力。但由于缺乏营销审计的运用，在提供审计服务时，客户对这些服务无法感知，也没有合格的审计人员为客户提供具有质量评价的服务，这就直接影响了客户对审计服务的满意度，最终导致审计人员没有提升互联网企业的营销效果，从而无法完成审计营销策略。究其原因，主要还是缺乏高级审计人员。因此，对于互联网企业来讲，要做到以下几方面：一是严格招聘制度，提升审计人员素质水平。人力资源部在引进审计人才时，不仅要看重学历水平，还必须注重实践经验和基本技能的掌握程度，考察引进人才的综合素质和个人资质。二是要继续对企业审计人员进行后续培训教育。互联网企业应该加强对营销审计专业人员的培训力度，通过组建专业营销审计团队，强化对营销活动各个环节的制度化、规范化及合理化审查监督，强化互联网企业营销审计专业队伍的独立性，确保营销审计工作顺利开展，这对促进企业营销效果的提升至关重要。三是建立激励机制。不仅要让相关人员充分发挥专业知识能力，而且要为审计人员提供挑战性工作，结合不同工作岗位制定透明的人事政策、绩效考核等激励机制激发个人潜质，完善对审计人员策略的晋升管理。

五、互联网企业营销审计的实践思考

在大数据时代背景下，互联网企业在加强自身发展能力和提升营销绩效的基础上，应对企业存在的营销管理等方面的问题加以思考纠正。对于企业营销活动，营销审计应通过完善内部审计制度、优化营销审计内容和改进营销审计流程来提高营销审计的效率和有效性。

(一)完善互联网企业内部审计制度

健全的内部审计制度是公司审计活动顺利开展的重要保证。我国大多数互联网企业营销审计体系的构建仍处于初步发展阶段。因此，进一步完善企业现有的内部审计制度，确保互联网企业在进行市场营销审计时，能得到相关政策和制度支持，顺利开展这项活动。只有这样，才能够在企业内部财务审计和经济责任审计活动的基础上，扩大互联网企业内部营销活动的审计范围。同时，通过构建完善的内部审计制度，对互联网公司营销审计制度的建设方面产生积极影响，才能促进企业营销审计顺利进行。

(二)界定互联网企业营销审计内容

为了将营销审计模式应用于互联网企业，提高营销绩效，使其适应大数据时代的现实要求，需要对企业营销活动进行客观全面的营销审计。互联网企业要加快建立科学评估标准的营销审核制度，结合我国互联网公司营销环境的实际情况，选择客观科学的评估指标，整合企业营销管理主体各方的力量。在构建营销审计评估标准体系的基础上，科学界定营销审计内容，制定详细的营销审计计划。另外，互联网企业营销审计项目的开展不仅依靠企业决策者和管理层的正确决策，还需加强内部审计部门的独立性，纠正和完善审计计划，才能够使得互联网企业营销审计实践取得显著成效。

(三)强调互联网企业数据归类与整理

对于互联网企业而言，营销审计的顺利开展不仅需要一个健全的内部审计系统，还应该拥有足够的营销审计数据作为基础。在对互联网企业营销活动展开审计时，首先应构建营销审计数据库，对营销活动数据进行搜集归类与整理，并对相关数据进行核实审查。在这个过程中，有必要明确数据的评价标准，确保营销审计的结果客观公正。■