产品生命周期及其策略分析

【摘要】在产品生命周期的每一个阶段，企业需要考虑应该采取哪些市场策略才能使企业获得最大利润，本文将对产品不同生命周期阶段的策略进行分析。只有通过采取相应的策略，企业才能最大的延长产品的生命周期，企业获取最大的利润，品牌得到长足的发展。

【关键词】产品生命周期 策略 延长 成长期

1989年，摩托罗拉公司研发出第一台可以支持无线网络的手持通话设备，俗称为“大哥大”，它标志着我们的通讯进入了无线通话的时代。但现在早已看不到“大哥大”的踪影，无论一个产品多么辉煌，也终会被市场淘汰，即产品是有它的生命周期的。產品的生命周期就是是从新产品的构想一直到产品消失的整个过程。如“大哥大”一样，1989年作为新品推出，从最初消费者的新奇，到逐渐被消费者熟悉，再到手机市场推出新品，最后被市场淘汰正是产品生命周期的四个阶段，即产品的导入期，成长期，成熟期以及衰退期。

企业需要考虑的问题就是，在产品生命周期的每一个阶段，应该采取哪些市场策略才能使企业获得最大利润，本文将对产品不同生命周期阶段的策略进行分析。

一、产品的导入期策略

市场上产品的种类千差万别，企业实力也各有不同，因此导入期采取的营销策略也应各有不同，具体来说，企业可以将售价和促销费用作为考虑因素将产品的导入期划分四个策略。

当企业希望快速掠取市场关注度，快速掠取利润时，可以采取定价与促销费用双高的快速掠取策略，一些难以模仿的科技产品，市场威胁小，可以采取产品定价高而促销费用低的为缓慢掠取策略；为了快速占领市场，改变消费者的购物习惯，可以采取产品定价低而促销费用高的快速渗透策略；而一般消费者熟知产品性能的日常品则可以选用产品售价与促销费用双低的缓慢渗透策略。

二、产品的成长期策略

当消费者愿意改变行为习惯，去尝试购买并使用反馈很好，产品销量快速增长的时候，就进入到了产品生命周期的第二个阶段成长期。长期的产品要做好四个方面即产品、价格、渠道和宣传。笔者就以亚马逊的电纸书为例，来分析它是如何做好这四个方面的。

亚马逊旗下的电纸书kindle是2007年研发出的一款新型阅读器，采用的水墨屏还原了纸张的感觉，降低了老式电子屏蓝光对眼睛的损害。

首先产品方面。Kindle自2007至今年已经更新了四代，2007年的第一代Kindle，是对称性键盘，内存只有250M，容量有限；2009年的第二代Kindle外观美观轻薄，键盘设计也改进成更为方便的全键盘，内存上升到2G，还增加了文本朗读功能；2010年，第三代Kindle布局更加紧凑，屏幕更大，也开始增加了WIFI，同时翻页速度也有了较大的提升；2011年第四代Kindle全面进入到了触屏时代，还提供了100万种图书可供下载阅读，并增加了照明功能。因此，可以看到，亚马逊在产品方面，一直不停发展，不断改善产品品质，满足消费者新增的各项需求。

其次价格方面。第一代Kindle售价400美元，第二代Kindle售价229美元，第三代Kindle售价959人民币，第四代Kindle售价仅为558人民币。我们发现虽然电纸书的品质不断提升，但其价格却不断下降，随着科技的发展，生产量的增加，生产成本不断下降，电纸书的价格更加合理，越来越被消费者接受。控制价格，这也是在产品成长期中企业应该努力的方向。

第三渠道方面。Kindle也在不停的发展壮大，第一代Kindle只有美国版；第二代Kindle发售了国际版，公开在100多个国家发售；第三代Kindle开始进入了全球发售渠道，第四代Kindle则是全球线上加线下全平台发售。作为消费者，Kindle这项产品获得的渠道越来越为丰富。

最后宣传方面。Kindle2012年全面进入中国市场，中国消费者开始对之是比较抗拒的，但是亚马逊通过各种各样的的宣传、公益、自媒体平台活动活动，来向消费者展示电纸书的优点，成功的吸引中国消费者的目光。

亚马逊的电纸书，从上市至今已经10年，虽然得到了一些消费者的认可，但远远还没有到达人人熟知的状态，因此这项产品是依然处于成长期，要继续将这四个方面深化，才能有可能向成熟期迈进。

三、产品成熟期的策略

成熟期的产品是指已拥有广泛的市场基础的产品，消费者使用比例非常高，即便不使用，也会对这个产品的定位很熟悉，如提起海飞丝就知道它的主打功能是去屑。在产品的成熟期，企业的可以采取以下三种改进策略：

第一，产品的改进。这个改进不仅像电纸书一样是纵向的升级，而且还包括横向的拓展。就如伊利酸奶这一项产品，就横向扩展了七八种分类，就争取到了各种不同需求的消费者，进一步稳定了市场份额。

第二，市场改进。伊利酸奶高端产品安慕希最新的一则广告，开发了酸奶的新用途——酸奶成了水果、蛋糕、饼干的调味品，也就是它被赋予了新的使用方式，消费者经广告的引导，就会购买尝试一，那么产品的销量就会得以扩大。所以，企业对于成熟期的产品要开发一些新的用途，吸引新的用户扩大市场份额。

第三，市场营销组合的改良，包括产品的价格、渠道和宣传等。企业可以以购买折扣，促销等方式变相降价，也可通过有奖销售的方式刺激消费者购买。其中最重要环节就是宣传。如安慕希在2014年冠名了中国好声音，让安慕希的品牌知名度进一步攀升。随后在2015年，又独家冠名了热门综艺奔跑吧兄弟第二季和第三季，使安慕希的销量和话题热度随着节目的播出又有了新一轮的攀升。

成熟期的竞争异常激烈，竞争者也颇具实力，企业要做好这三个改进策略，来争取产品在成熟期的时间尽量延长，争取稳定的市场份额。

四、产品衰退期的策略

衰退期的产品销量下降速度快，消费者需求与举已转移，利润也相应下降，竞争者也相继退出市场。面对衰退期，企业并不应盲目的退出市场，应按照产品的特性，延长其产品生命周期，为企业增加利润。具体有以下四种策略：

第一，继续策略。一些已宣告停产的产品并不意味着使用者骤然为零，所以零部件一般也会保持三五年的使用率，当产品市场消耗完毕，零部件也就自然退出市场，所以这部分产品并不需要特意改变策略，还是相同的购买渠道，购买价格，等待市场自然消耗即可。

第二，收缩策略。收缩的是企业的投入，减少生产线，减少促销费用，依靠的是对产品有相当大的忠实消费者。比如说胶卷，现在还是有一小部分发烧友喜欢胶卷的质感，针对于这种属性，胶卷这类产品就可以采取收缩策略，降低一切成本只维持忠实客户的销售。

第三，放弃策略。对于影响新产品的销量的产品要果断放弃。比如新款上市的汽车，若老款的存在，会瓜分新款的销量，因此是需要企业果断放弃的。

第四，集中策略。即把资源集中在有价值的产品上，最有利的细分市场、最有效的分销渠道和最适合的促销方式上，以其优势赢得尽可能多的利润。

综上所述，产品没有永远的“蜜月”，每种产品都有着自己的生命周期，企业要明确所处阶段，调整营销策略，才能最大程度延长产品的生命周期，为企业获取最大的利润，使品牌得到长足的发展！

作者简介：赵雨（1985-），女，蒙古族，讲师，研究方向：企业管理。