浙江省旅游纪念品市场环境、游客信任及其购买行为关系研究

黄心怡

【摘 要】旅游纪念品是旅游经济的重要组成部分，旅游纪念品市场环境对游客购买行为具有重要影响。文章基于期望差异理论，提出一个整合性结构方程模型，论证了它们之间的关系。基于研究结论，本文提出改善旅游纪念品市场环境、提高游客对旅游纪念品市场的信任的对策建议。

【关键词】旅游纪念品；市场环境；期望差异；游客信任

一、问题的提出

随着我国经济不断的发展和综合国力的显著提升，人民的生活水平越来越高，越来越多的人选择把旅游当作放松身心的休闲方式。浙江省作为旅游大省，目前的总体发展态势很好。但浙江省目前的旅游纪念品市场存在较多影响市场健康发展的问题。一方面，由于纪念品版权监管不严，缺乏权威的协调机制，对假冒伪劣惩罚力度不够，纪念品容易被模仿复制，做原创设计商家的热情容易被打消，从而使市场上的纪念品具有较高相似性，很少能看到让人眼前一亮的设计。另一方面，旅游纪念品商家对纪念品定价不合理，纪念品质量缺乏保障，违法乱纪现象严重，这也让游客对旅游纪念品市场失去了信心，从而影响到旅游经济的发展。

二、问卷设计及数据收集

（一）问卷设计

本研究的问卷一共包括两个部分，第一部分是用来确定样本特征的6道常规问题，包括受调查者的性别、年龄、职业、月收入、年均出游次数等问题；第二部分是为9个测量变量提出的32个测量指标，测量指标的设计参考了前人的研究成果，质量、价格、服务、市场规范程度都使用了3个测量指标，期望差异使用了4个测量指标，感知净收益使用了3个测量指标，游客满意使用了4个测量指标，信任使用6个测量指标，购买行为使用了3个测量指标。

（二）数据收集

吴明隆在其书中提到，SEM模型分析中，样本数量应该是测量题项的5的倍数，样本数和观察变量数的比例是1：10，而本次问卷测量题项总共有32个，有效问卷352份，因此本研究问卷样本量符合要求。在2017年3月到4月期间，在浙江省各个景点共发放问卷428份，题目设置筛选项，未购买旅游纪念品产生的无效问卷有53份，人工筛选出无效问卷23份，本次有效问卷352份，问卷有效率为82.2%。

三、数据分析及假设检验

（一）样本特征

本次浙江省调研的样本中，女性的比例较高，占到56.53%；受调查者的年龄主要集中在18-25岁，占68.47%；受调查者中，学生居多，占63.92%，其次是企业员工，占20.45%；受教育程度大多是本科，本科生占76.99%；年均出游次数主要是1-2次，占63.35%，其次是3-5次，占28.69%。

（二）探索性因素分析

一般进行探索性因素分析要先进行因子分析的可行性检验，这就需要满足2个条件：一是KMO>0.7；二是Bartlett's 球形检验显著（Sig.<0.005）。当满足上述两个条件后则进行探索性因素，一般因素分析需要满足下列条件，才具有良好的结构效度：一是因素负荷量（Factor Loading）大于0.5；二是交叉载荷量（Cross loading）小于0.4；三是各个测量题项均落在符合的构面。

（三）信度分析

本文采用克朗巴哈（Cronbach's Alpha）信度系数来检查调查问卷研究变量在各个测量题项上的一致性程度。相关学者认为变量要有良好的信度则Cronbach's Alpha系数须须大于0.7。一般构面提高信度做的大多是变量缩减，根据两个条件进行缩减：一是删除题项与其他题项总分的相关程度（Corrected Item-Total Correlation，CITC）低于0.5，则删除该题项；二是删除该题项后Cronbach's Alpha系数增加，则删除该题项。本研究以上述两点作为净化题项的依据。

本研究共有32个测量题项，分为9个因素，以下分别逐一对每个构面进行信度分析， 9个变量的Cronbach's Alpha系数分别为0.823、0.875、0.897、0.875、0.869、0.896、0.903、0.900、0.898，均大于0.7的标准，且量表总信度为0.910，表明变量具有良好的内部一致性信度。CITC均大于0.5的标准，表明测量题项符合研究要求。从“删除该题项的Cronbach's Alpha值”看，删除任意一题均不会引起Cronbach's Alpha值增加，这也同样表明变量具有良好的信度。

四、结论及建议

（一）结论

本研究编制了旅游纪念品市场环境、游客信任及其购买行为测量量表，并基于期望差异理论，引入期望差异、感知净收益、游客满意，进而构建出结构方程模型。通过实证分析验证了本研究的理论假设，主要结论如下：

1.研究证实期望差异理论对于研究旅游纪念品市场环境具有适用性，游客对旅游纪念品市场环境的期望差异显著的正向影响游客满意，游客的感知净收益也显著的正向影响游客满意，这在统计意义上得到数据支持。

2.旅游纪念品市场环境通过期望差异这一中介变量对游客满意产生影响，提示我们应该改善旅游纪念品市场环境，促使游客产生正向期望，从而提高游客满意度和游客信任，最终影响游客的购买行为。

3.旅游纪念品市场环境是影响游客购买行为的重要因素，这一影响作用是通过游客满意和信任实现的。游客满意和信任对游购买行为具有显著的正向影响，这在统计意义上是成立的。

4.文章通过实证检验了游客感知净收益和期望差异对游客满意的影响，研究结果表明，感知净收益和期望差异都是旅游纪念品市场游客满意的主要影响因素。比较而言，感知净收益对游客满意影响更大。

（二）建议

1.政府应该加强立法，加大执法力度

政府应该加强对旅游纪念品生产企业的监管，严厉打击假冒伪劣的旅游纪念品和低质量的旅游纪念品，坚决不允许粗制滥造的纪念品进入旅游景区销售，影响景区形象和游客对旅游纪念品的印象。同时，政府还应该加强立法，加快关于旅游购物方面的立法。目前适用于旅游购物相关问题的法律较少，有很多投诉案件得不到及时有效的处理，从而影响游客对旅游纪念品的购买。因此，政府必须加强立法，规范旅游纪念品生产企业和销售商家的行为

2.生产商应该生产高质量纪念品

旅游纪念品生产企业应该加强纪念品的设计与开发，并且应该生产有特色、高质量的纪念品，同时需要做好旅游纪念品的售后服务。目前市场上旅游纪念品的质量缺乏保障，生产商一味模仿、生产低质量的纪念品，严重影响市场秩序，因此纪念品生产商需要重视游客的需求，不断提高旅游纪念品质量，并且保持和纪念品销售商家的联系，做好售后服务工作。

3.消费者需要通过合法途径维护自身利益

消费者应该提高自身鉴别能力，从自身做起，对假冒伪劣以及低質量的旅游纪念品积极抵制，同时不能助长售卖假冒伪劣产品的商家和胡乱要价的商家的气焰，遇到市场上出现强买强卖以及过高定价的现象，需要及时通过有效法律手段进行举报，积极维护旅游纪念品市场环境，从而构建良好的市场环境，促进我国旅游纪念品市场的健康长足发展。

【参考文献】

[1] 胡铁生.对开发旅游纪念品之管见[J].社会科学研究，1984（3）：27-29.

[2] 姜凯莉.谈旅游纪念品市场存在的问题及对策[J].旅游纵览，2014（11）：11.

[3] 魏丽英，钟俊昆.旅游纪念品开发原则的理论新探[J].特区经济，2006（11）：237.