基于PESTEL模型的中国新能源汽车市场宏观环境分析

王静

【摘 要】本文以中国新能源汽车行业为分析对象，在全球化营销背景下，通过运用PESTEL模型，从政治、经济、社会、技术、环境和法律六个方面分析中国新能源汽车行业的宏观环境，从跨国经营的角度分析外资进入中国新能源汽车市场的可能性和机遇。

【关键词】新能源汽车；跨国投资宏观环境；PESTEL

一、当前中国新能源汽车行业现状

（一）全球化营销和跨国经营战略

全球营销的目的在于实现所有营销活动在全球范围内的协调、合理化和整合，由于汽车产业具有规模经济和全球化的显著特征，所以对于大型车企来说，全球化营销成为跨国车企获得更大的市场份额以及获得更大利润的必经之路。从改革开放到中国加入WTO，随着中国经济的不断开放，加上出于对国内汽车行业促进发展的目的，中国通过合资的方式，吸引跨国车企在华投资建厂。目前世界上主要汽车跨国公司都已通过合资方式进入中国市场，而且从大众、丰田、戴姆勒、通用和福特等大型车企的在华营销策略中可以看出，中国市场已经是各大跨国车企竞争的重要目标市场，都期待通过本地化生产，最大限度的扩大市场份额并获得利润。

（二）中国新能源汽车市场行业

从全球来看，新能源汽车产业已被定义为新兴产业，发展潜力非常巨大，是汽车产品转型升级的重要方向。这几年，全球的汽车企业都把新能源作为未来重要的发展方向，并制定了目标明确的新能源汽车发展战略。从2009年开始，中国开始提出新能源汽车概念，并提供购车补贴，2010年到2013年是中国新能源汽车行业起步阶段，虽然发展比较缓慢，但是销量呈逐年递增的态势，从2014年开始，中国的新能源汽车行业在国家各项政策支持和保障的基础上逐步发展壮大起来，下表是近三年全球新能源市场结构图：

表上可以看出，中国新能源汽车行业从2015年开始有了非常显著的发展，占比超过50%，于2015年开始超过新能源汽车大国美国，并在世界上保持占有领先地位。再看下表中新能源汽车销量占比：

上表是依据中汽协发布的中国国内汽车销量数据整理的新能源汽车（包括乘用车和商用车）销量占比图，其中，由于2009年至2013年新能源车销量占比都在0.2%以下，并未在图中显示。从2014年-2017年中国汽车协会的数据上可以看出中国新能源汽车销量占比呈现逐年增加的态势，这都表明中国新能源汽车行业的市场发展已具备一定规模，并且呈现逐年上涨的趋势。近年来中国新能源汽车行业吸引投资规模也不断增加，也包括跨界企业和外资企业。

二、借助Pestel模型分析新能源汽车行业宏观环境

相对于国内营销，国际营销在宏观环境方面的不确定因素更大，所以在进入某个新的国家或者市场之前，企业必须对该市场的宏观环境进行分析和评估，对于宏观环境的分析通常使用的方法是PESTEL模型，即影响行业发展的主要外部因素包括如下几点：P（Political）政治因素、E（Economic）经济因素、S（Social）社会文化因素、T（Technological）技术因素、E（Environmental）环境因素、L（Legal）法律因素，下面就中国新能源汽车市场宏观环境逐一展开分析：

（一）政治因素（P）

当前全球政治环境总体稳定，“和平与发展”是主题，中国政治制度稳定性较高，中国加入WTO之后不断深化与各国之间的贸易往来，并且与各国双边多边外交、贸易等政策均有利于外商投资。对于汽车行业而言，自贸区成立和关税降低等政策，也有利于更多的外资加入中国汽车市场。

（二）经济因素（E）

金融危机后全球经济虽然有波动，但是整体延续复苏，据国家统计局发布的数据：2015年我國国内生产总值（GDP）增长6.9%，2016年国内生产总值（GDP）增长6.7%，近年来全国居民消费价格指数（CPI）和工业生产者出厂价格指数（PPI）同比环比均呈现上涨趋势，由此可以看出近年来中国经济的整体环境向好，稳中有进，中国目前已经是世界上吸引对外直接投资最多的国家，也是跨国公司设立总部和研发中心最多的国家。据中国汽车协会统计，从2015年至2017年，共增加近200个新能源整车生产项目，2015年新增36个、2016年新增87个、2017年新增73个新能源整车项目，三年间投资金额超过10000亿元，发展速度和规模都很可观。而且中国相对美国和欧洲的国产化成本无论从人力资本还是原材料成本来说，都相对较低，这也在一定程度上吸引了外资投资。国内外对新能源车汽车相关产业的投资都在不断增加，合资企业也开始全面启动在华的新能源战略。

（三）社会文化因素（S）

随着生活水平的不断提高，生活方式也在逐步改变，近年来，因为中国人民的收入不断提高，人们开始追求更加舒适便捷的生活，对于私家车的需求也越来越高，据国家统计局数据，中国汽车消费从2010年1.66万亿元增长到2016年4.04万亿元，年均增速为16% i。同时，有更多的人开始重视环保和低碳，随着新能源汽车在环保方面巨大优势的不断普及，人们开始逐步认识到其节能环保的优点，越来越多的消费者有意愿购买新能源汽车，从尼尔森2017年新能源汽车洞察报告中可以看到，中国三成有购车意向的消费者表示会考虑新能源车，其最主要的原因是使用成本低、环保ii。

（四）技术因素（T）

由于新能源车的电池、电机、电控等技术都是近几年才开始发展的，处于刚刚起步阶段，对于核心技术的研发投资，目前正是需求最高的阶段，所以相比传统汽车市场，中国新能源汽车单从技术角度来讲，进入比较容易。从市场角度考虑，目前的中国新能源汽车市场处于补政策逐渐退坡，市场基数持续提高，新能源车的销量增速放缓的阶段，市场将从之前的超高速增长阶段进入稳定增长的成长期，也是通过技术占领市场的最佳时机。

（五）环境因素（E）

近年来，中国越来越重视环境保护，在环保方面的政策越来越多，对于汽车行业而言，新能源汽车作为新型节能汽车，是目前制造业转型发展的方向，受到国家政策的大力支持。

对于跨国汽车公司而言，低碳经济背景下，环境责任不仅是跨国汽车公司的成本，更是跨国汽车公司差异化产品战略新的诉求点和落脚点，因为作为跨国车企的环境责任，不光来自整个国际大环境，还来自于企业内部对于自身发展战略的需求iii。

（六）法律因素（L）

目前中国新能源汽车行业还是处在高度依赖国家政策和法规的阶段，政策支持在一定程度上可以说是推动产业发展的决定性力量iv，国家和地区的政策以及相关法律法规的制定对合资及外资企业的进入中国市场起着至关重要的作用。以往中国新能源汽车市场上的财政补贴、一些大城市新能源汽车不限行不限号、免摇号等一系列优惠法规政策对于新能源汽车行业发展起到很大程度的促进。再加上2017年最新颁布的一系列政策，如《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》双积分政策v、《外商投资产业指导目录（2017年修订）》vi、外交部进一步开放自贸区允许外资，并将逐步降低汽车关税vii、《汽车贷款管理办法》viii等等，从这些新能源汽车市场上的政策支持来看，国家在政策法规方面越来越鼓励外资企业的进入，可以看出未来中国新能源汽车市场的走向是开放的，并且会越来越规范化和市场化。

三、总结和建议

从以上的分析可以看出，中国新能源汽车行业是一个健康而不断向上发展的行业，近年来对于外资企业的态度是开放的，整体上是有利于跨国公司投资的，建议外资企业抓住机会，合理合法利用中国新能源汽车行业开放的政策，扩大全球营销的效果赢得更大市场份额。

并且对于东道国而言，中国在新能源汽车市场上还与发达国家之间存在差距，基础设施、竞争力、整体技术都有待提升，随着外资企业在华投资数量和质量的增加，更加多合资新能源车企涌现，也有利于中国自主品牌的发展以及对核心技术的掌握，跨国企业在中国实施本土化战略也能加快外国资本、技术和管理经验在中国的流动。目前中国应该正确利用外资，大力扶持自主品牌，建立更健全的环境，等政策支持逐渐减少后，让市场发挥主导作用，从而建立一个公平公正的新能源车企市场，发挥国际领头羊的作用。

注释：

i国家统计局官网

ii易车尼尔森联合发布 2017年新能源汽车市场洞察报告

iii跨国汽车公司环境责任与竞争力研究

iv中国新能源汽车产业发展报告

v双积分政策：工信部、财政部、商务部、海关总署、质检总局联合公布，与2018年4月正式实行，在32项国家新能源汽车政策里，是2017年度最重要的一项政策，其决定了未来中国汽车产业新格局，无论是燃油车还是新能源汽车都将步入前所未有的积分时代

vi外商投资指导目录：具体到汽车产业，其调整内容更多集中在新能源汽车领域，其中给产业带来重大影响的即是解除纯电动汽车合资企业限制以及取消汽车电子和动力电池的股比限制。

vii进一步开放自贸区，并降低关税：中国外交部表示，将在2018年6月前在自贸试验区范围内开展放开专用车和新能源汽车外资股比限制试点工作

viii汽车贷款管理办法：2017年11月8日，中国人民银行、银监会联合發布，为进一步促进汽车消费，规范汽车贷款业务管理，办法规定自用新能源汽车贷款最高发放比例为85%，商用新能源汽车贷款最高发放比较为75%，均突破原政策的贷款比例上限

【参考文献】

[1]Johny K. Johansson. Global Marketing Foreign Entry， Local Marketing &Global; Management 5th. Edition[M]. New York： McGraw Hill， 2015

[2]高展. 跨国汽车公司环境责任与竞争力研究[M].上海：文汇出版社，2014年11月第1版

[3]任荣伟、蒋学伟、路跃兵. 跨国汽车企业在华成长战略[M].北京：清华大学出版社，2015年1月第1版

[4]中国新能源汽车产业发展报告，中国汽车技术研究中心，社会科学文献出版社，2016年7月，北京

[5]易车尼尔森联合发布 2017年新能源汽车市场洞察报告，2017年10月

[6]http：//data.stats.gov.cn

[7]http：//news.hexun.com/2017-07-08/189954993.html