网络零售商形象对自有品牌信任及购买意愿影响的实证研究

汪奕泽，胡旺盛

(安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠 233030)

自有品牌是完全由零售商自己控制的品牌，从归属权上看它不同于制造商品牌。国外学者Ghosh(1990)将商品品牌分为制造商品牌、自有品牌、一般品牌三大种类，并将自有品牌定义为委托制造商制造，然后由零售商命名的一类品牌[1]。与制造商品牌相比，这种控制生产到销售环节的模式能给零售商带来更高的利润。吴锦峰(2012)认为自有品牌是零售商品牌进行的品牌延伸策略，经营良好的自有品牌在为零售商带来丰厚利润的同时还能提高零售商权益[2]。

随着国内网络零售市场竞争的加强，单单依靠价格竞争无法获得长期优势，还需要建立自身的品牌资产来提升企业价值。自有品牌在给零售商带来高额利润的同时还能扩大零售商权益，因而对网络零售商而言具有重要意义。国内许多知名网络零售商比如京东、凡客诚品、当当网等都开始实践自有品牌战略(刘文纲，2016)[3]。尽管许多网络零售商都开始实践自有品牌战略，但学术界相关研究结论还较为缺乏。本文主要从网络零售商形象这一角度分析其对自有品牌信任及购买意愿的影响效果，并通过实证分析对相关假设进行了检验。

一、文献回顾

零售商形象这一概念最先是由Martineau提出，他将零售商形象定义为能对消费者决策行为产生影响的商店个性和特征(陈越，2015)[4]。Lindquist(1974)认为零售商形象的内涵是消费者对商店功能和情感因素的一种认知态度。网络零售商作为一种特殊的零售商，它们具有很多内在的共性，也存在各自不同的特性[5]。Spiller&Lohse(1997)认为零售商形象和网络零售商形象的内涵基本相同，可以运用零售商形象的理论成果研究网络零售商形象相关问题[6]。Davis(1989)则认为在电子商务环境下，技术因素将发挥关键作用[7]。

对于如何衡量网络零售商形象，学者们的观点也存在一定差异。Szymanski&Hise(2000)认为消费者感知的网络零售商形象由便利性、商品、网页设计、安全性4个方面构成[8]。Katerattanakul&Siau(2003)将网络零售商形象分为网站和系统设施、产品和促销信息、交易服务和满足感、便利性、外观和制度要素6个维度[9]。Hans&Tibert(2004)提出网络零售商形象可以分为易用性、有用性、愉悦性、信任、熟悉度、商店类型和结算功能7个维面[10]。Hans&Tibert这种划分较为全面且他们研究的内容与本文较为接近，因而本文主要借鉴了他们的研究观点，将网络零售商形象分为易用性、有用性、信任、熟悉程度、愉悦性、结算功能6个维度。

二、研究假设

(一)网络零售商形象与自有品牌购买意愿的关系假设

零售商形象作为消费者对零售商的认知态度，能在一定程度上影响消费者的购买决策。国外学者Richardson(1994)认为商店形象会对消费者购买行为和购买意愿产生影响[11]。Semeijn、Riel&Ambrosini(2004)的研究结果也表明：商店形象能从心理和财务两个方面对消费者的认知态度产生影响[12]。单娟、范小军(2016)的研究也认为零售商形象和价格因素正向影响消费者购买意愿[13]。根据上述学者们的观点以及对网络零售商形象的划分，本文提出以下假设：

H1-1：网络零售商易用性形象对自有品牌购买意愿有显著的正向影响

H1-2：网络零售商有用性形象对自有品牌购买意愿有显著的正向影响

H1-3：网络零售商愉悦性形象对自有品牌购买意愿有显著的正向影响

H1-4：网络零售商信任性形象对自有品牌购买意愿有显著的正向影响

H1-5：网络零售商熟悉度形象对自有品牌购买意愿有显著的正向影响

H1-6：网络零售商结算功能形象对自有品牌购买意愿有显著的正向影响

(二)网络零售商形象与自有品牌信任的关系假设

品牌信任指在面临风险时，消费者仍然对品牌可靠性抱有信心，并且愿意信赖品牌的一种态度，这种认知会受到消费者对品牌感知质量的影响[14-16]。江明华、郭磊(2003)研究表明商店形象能显著地正向影响消费者感知的自有品牌质量。汪旭辉、陆奇斌(2007)还认为商店形象能在一定程度上增强消费者对自有品牌的情感认同。贺爱忠、李钰(2010)通过实证研究同样发现：商店功能形象能直接影响自有品牌信任。综合以上学者观点，提出下列假设：

H2-1:网络零售商易用性形象对自有品牌信任存在显著的正向影响

H2-2:网络零售商有用性形象对自有品牌信任存在显著的正向影响

H2-3:网络零售商愉悦性形象对自有品牌信任存在显著的正向影响

H2-4:网络零售商信任形象对自有品牌信任存在显著的正向影响

H2-5:网络零售商熟悉度对自有品牌信任存在显著的正向影响

H2-6:网络零售商结算功能对自有品牌信任存在显著的正向影响

(三)自有品牌信任与自有品牌购买意愿的关系假设

大多数学者普遍认可品牌信任能对消费者购买决策产生正向影响，Blackston(1992)、Macleod(2000)将品牌信任形容为一种类似于人际交往中的特殊联系，这种联系会增进彼此之间情感上的认同，这种认同感会正向影响消费者的决策行为(Ballester，2004)[17]。根据上述学者观点，提出下列假设：

H3：自有品牌信任对自有品牌购买意愿有显著的正向影响

(四)自有品牌信任的中介作用

结合上述研究假设，对自有品牌信任的中介作用提出假设：

H4-1：自有品牌信任在网络零售商易用性形象及自有品牌购买意愿之间存在中介作用

H4-2：自有品牌信任在网络零售商有用性形象及自有品牌购买意愿之间存在中介作用

H4-3：自有品牌信任在网络零售商愉悦性形象及自有品牌购买意愿之间存在中介作用

H4-4：自有品牌信任在网络零售商信任形象及自有品牌购买意愿之间存在中介作用

H4-5：自有品牌信任在网络零售商熟悉度形象及自有品牌购买意愿之间存在中介作用

H4-6：自有品牌信任在网络零售商结算功能形象及自有品牌购买意愿之间存在中介作用

(五)理论模型

根据上述研究假设，提出如下理论模型(见图1)：

图1 理论模型

三、问卷设计

(一)测量变量说明

本研究的主要变量为网络零售商形象、自有品牌信任以及自有品牌购买意愿，对每个变量的测量均参考和借鉴了国内外相关成熟测量量表。网络零售商形象参考了Hans&Tibert(2004)、Teng(2013)测量网络零售商形象的多维度量表；对自有品牌信任的测量主要选取了Ballester(2003)开发品牌信任量表中品牌可靠性的测量方法；自有品牌购买意愿主要依据Dodds(1991)开发的测量量表。

(二)调查对象

由于调查目的是为了收集消费者在网上购物平台购买自有品牌情况，选取的调查对象应该是具有相关购物经验的人群，所以在问卷卷首就对自有品牌产品进行了简要说明，并要求被调查者具有在网上购买自有品牌商品的经历。

(三)调查方法

笔者主要通过人工访谈调查和网络投送两种方式发放调查问卷。在选择问卷发放地点时综合考虑了调查目的、调查对象特点、调查的可行性等因素，最后将地点选择在安徽省蚌埠市高校和大型的购物商场。通过网络发放的电子问卷选择在问卷星、微信、QQ等社交平台进行投放。

四、实证研究

为了能收集足够的样本量以保证测量效果，笔者总共发放调查问卷共计260份，回收239份，对收集的问卷进行筛选和整理，删除无效问卷12份，得到有效问卷227份。

(一)描述性分析

对样本信息的描述性分析主要包括样本人群的性别、年龄、月收入等几个部分。从样本人群性别特征来看，女性占总样本数量的比率为63%，这可能是因为女性比男性更倾向于网上购物。从样本人群年龄特征看，18～30岁人群占比高达98.3%，这种现象出现的主要原因是由于被调查者大多数是在校大学生，因而样本在年龄信息上比较集中。从样本人群年收入特征来看，除去考虑学生这一群体没有月收入的因素，大多数人的月收入集中在3 000～5 000元、5 000～8 000元这两个区间，说明选择网上购物并具有购买自有品牌经验的消费人群大多处于中等偏低的收入水平，这可能是因为自有品牌商品的价格更加低廉，与这类消费群体的收入特征比较相符。

(二)信度和效度检验

将调查数据录入SPSS20.0，对三个变量进行信度和效度分析发现：三个主要变量测量量表的Cronbach's α系数值都大于0.9，说明量表具有很高的可信度；KMO值都大于0.7，意味着量表整体效度较好(见表1)。

表1 信度和效度检验

(三)相关性分析

运用Pearson相关分析法分别对网络零售商形象、自有品牌购买意愿、自有品牌信任3个变量两两之间的相关性进行分析，结果如表2、表3所示：

表2 网络零售商形象与自有品牌购买意愿及自有品牌信任相关分析

注：**表示在0.01水平下(双尾)显著相关。

由表2中数据可知，除了熟悉度形象与自有品牌购买意愿和自有品牌信任之间的线性相关关系不明显，其他形象都与自有品牌购买意愿和自有品牌信任存在显著的正相关关系，因而假设H1-1、H1-2、H1-3、H1-4、H1-6、H2-1、H2-2、H2-3、H2-4、H2-6得到初步验证。由于相关性研究的是两个变量之间的线性关系，而没有综合考虑所有自变量对因变量的影响效果，所以不能立即得出假设H1-5、H2-5不成立，还有待在回归分析中检验。

表3 自有品牌信任与自有品牌购买意愿相关系数矩阵

注：**表示在0.01水平下(双尾)显著相关。

由表3中数据可知：自有品牌信任与自有品牌购买意愿的相关性系数为0.888，接近于1。表明他们之间有很强的相关关系，假设H3得到初步验证。

(四)回归分析

首先将网络零售商形象作为自变量，将自有品牌信任和自有品牌购买意愿作为因变量分别进行回归，然后再做自有品牌信任对自有品牌购买意愿之间的回归(分析数据见表4、表5)。

表4 网络零售商形象对自有品牌信任及购买意愿的回归分析

注：**表示在0.01水平下(双尾)显著相关。

由表4中数据可知回归分析模型拟合度较好，回归分析结果可信。从具体数据分析结果来看，只有熟悉度形象对自有品牌信任及自有品牌购买意愿的标准化回归系数小于0，回归结果不显著，其他网络零售商形象的标准化回归系数均大于0.1，并且回归结果均显著。结合相关性分析结果可以得出：假设H1-5、H2-5不成立，假设H1-1、H1-2、H1-3、H1-4、H1-6、H2-1、H2-2、H2-3、H2-4、H2-6成立。

表5 自有品牌信任对自有品牌购买意愿的回归分析

注：**表示在0.01水平下(双尾)显著相关。

根据表5中回归模型的标准化回归系数可以看出，自有品牌信任对自有品牌购买意愿存在显著的正向影响效果，假设H3成立。

(五)中介作用检验

根据中介作用检验的指导方法，首先构建了以网络零售商形象为自变量，自有品牌购买意愿为因变量的模型1。在模型1的基础上加入自有品牌信任中介变量构建模型2。最后对2个模型进行回归分析，从而得出有关中介作用的检验结论(数据结果见表6)。

由表6中数据可以看出，两个模型的拟合度较好，回归结果可信。通过比较模型1和模型2中数据可以发现：在加入自有品牌信任这一中介变量后，网络零售商有用性形象、易用性形象、信任形象、结算功能对自有品牌购买意愿的标准化回归系数显著降低，并且回归效果由显著变为不显著。因而可以得出中介变量在自变量与因变量之间起完全中介作用。相比之下，在加入中介变量后网络零售商愉悦性形象的标准化回归系数降低了，但回归结果仍显著，自有品牌信任起部分中介作用。总结上述结论得出：假设H4-1、H4-2、H4-4、H4-6完全成立，H4-3不完全成立，H4-5不成立。

表6 中介作用检验

注：**表示在0.01水平下(双尾)显著相关。

五、研究结论及管理启示

(一)研究结论

通过对本研究结论进行总结后可以发现，网络零售商形象影响自有品牌信任及购买意愿的理论框架基本与数据结果相吻合，而只有网络零售商熟悉度形象并未通过数据检验。笔者认为可能的原因是目前购买网络零售商自有品牌的消费者大概分为两类群体，一类是追求时尚、个性、差异化的消费群体，他们对网络零售商的知名度要求不高，关心更多的是产品是否能体现个性，是否有特色。而另一类则是追求更高的性价比，注重经济和实用的消费者群体，他们优先考虑产品的价格和实用性，在同等质量下会优先考虑价格较低的产品。知名度不高的网络零售商减少了营销方面投入，在价格具备一定的竞争优势，部分消费者群体更倾向于这类价格优惠而熟悉度不高的网络零售商。

(二)管理启示

对于网络零售商而言，在消费者心中的形象对实施自有品牌战略将产生重要作用，通过建设正面的自身形象可以取得消费者对自有品牌的认同感和信任感。根据实际情况，笔者提出以下几点对网络零售商形象建立的管理启示。

第一，重视和加强自身形象建设。对网络零售商而言，在消费者心中的形象将对开展自有品牌战略有重要影响作用。具体来说，网络零售商应当设法提升其在消费者心目中的形象，通过开发操作更为简便的购物网站来提高易用性形象；提供更多商品信息来满足消费者心中的有用性形象；提供愉快轻松的购物氛围来满足愉悦性要求；提供更多的支付方式来满足结算功能方面的要求等。这些措施能改善自身形象，为推广自有品牌提供基础。

第二，建立信息反馈机制，根据消费者所反馈的信息进行针对性改善。网络零售商形象是消费者其印象、评价等态度的集合，这种认知态度受到太多有形无形的因素影响，有些可以测量，有些则很难准确描述。因此，加强与消费者沟通并建立信息反馈机制在实务中显得尤为重要，了解消费者的建议可以知道自身的不足，根据消费者的意见进行针对性改进能获得消费者认同，以求达到改善自身形象的目的。

第三，评估对自身形象造成不利影响的因素并制定改正措施。网络零售商应该注意那些可能对自身形象造成不利的影响因素。如：有些网络零售商的在线支付方式比较单一，这可能会对消费者完成支付构成一定障碍，网络零售商应该及时评估这一不利因素，并考虑是否采取必要措施为消费者提供更多的支付选择。再如网络零售商在网站功能设计上可能存在缺陷，如操作复杂、响应时间长、商品没有进行有效分类等，网络零售商应该关注这些可能损害自身形象的因素并加以改善。

第四，重视对自有品牌的管理。具体而言，网络零售商应该谨慎地选择实施自有品牌的商品种类，在具体实施自有品牌战略前进行充分的市场调研，选择有市场价值并与自身品牌相符的商品种类。同时，网络零售商可以考虑设立专门品牌经理对自有品牌进行管理，并给予必要的企业资源支持。总之，自有品牌应该被视为其他品牌的有力竞争者，而并非价格低廉的代替品。

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