海南岛热带森林旅游线路游客选择偏好影响因素研究

钟衣海, 曾银芳, 李东瑾, 毕 华

(海南师范大学 地理与环境科学学院, 海南 海口 571158)

多年以来,海南旅游发展的重心集中在滨海地区.独具特色的热带森林旅游资源长期被忽视,缺乏科学统一的旅游规划和有效的整合.关乎区域旅游发展成败的旅游线路设计,也仅是依靠行业实践者的主观经验判断,缺乏科学合理的技术方法.

国外对于旅游线路的研究侧重经济价值、空间、数量模型、购买决策过程模型等方面[1].国内学者对旅游线路的研究角度主要涉及地理学、经济学、运筹学和旅游规划学等领域[2].就目前有关旅游者旅游线路选择的研究成果来看,目前仅有学者以抽象化景区为例进行了联合分析研究[3].总体而言,很少有针对从产品属性角度分析旅游线路消费群体的选择行为进行深入分析,缺乏实证支撑.因此,关于旅游线路的研究急需在数据上进行说明以及在定量模型方面的支持.

1 研究方法

受时空、成本等条件限制,几乎不可能存在能够满足旅游者所有要求(同时兼顾风景优美、省力、省时、花费少等优点)的理想化旅游线路.因此,只能追求有限的多因素综合效用最优化.联合分析正是一种用于研究产品或服务的属性及相关水平对于消费者购买决策的相对重要性的研究方法[4-5].

本文以整个海南岛森林旅游为空间背景,在实践调查的基础上获得相关数据,基于联合分析法模拟游客在多种因素杂糅并存的情景下,在经过理性地权衡之后对旅游线路做出选择,并按其意愿程度给产品组合进行评分,以此表示旅游者对海南森林旅游线路各因素和因素水平的整体偏好结构.同时,还将预测所模拟的旅游线路产品组合在未来的市场表现以及市场占有率,以此来分析不同森林旅游消费客群的旅游线路选择情况,希望可以对旅游线路设计的实践提供有益参考.

2 基于联合分析方法的实证研究

2.1影响游客旅游线路选择偏好属性和属性水平的确定旅游线路选择受到旅游者人口统计学特征、对不同交通方式花费和效用的感知、旅行特征、旅行目的、重访率等旅游者自身因素,以及景区间的距离、可进入性、目的地交通的可利用性、客源地与目的地的社会文化、交通状况和旅游成本等源于游览空间的外在因素影响[6-13].

在前人研究的基础上,运用深度访谈法确定游客对于海南热带森林旅游线路选择的主要影响因素(属性).访谈的对象主要选择了海口市火山口森林公园的游客、在校旅游专业学生和旅游行业从业者等典型的旅游线路消费者和设计者代表.据访谈结果,本文选取了5个影响游客对海南森林旅游线路选择的属性(森林旅游核心景点类型、组合景点类型、景点数量、交通体验、食宿条件),并综合受访者的描述、现实情况以及前人研究,确定了每个属性的3种水平,如表1所示.

表1 模拟旅游线路产品属性及其水平

表1中5项影响属性的效用与游客选择某一海南森林旅游线路的方案的总效用之间的关系,计算公式[14-16]为:

式中,i为属性的个数,i=1,2,3Λ,m；j为属性水平,j=1,2,3Λ,n；a为截距；k为构建的轮廓数量；vijk为第k个轮廓第i个水平的效用值；xijk为虚拟变量,当属性i水平j存在时,取值为1,否则为0；Uk为第k个轮廓的总效用.

表 2 正交设计结果

2.3数据收集与处理调查问卷分为被调查者的基本信息(性别、年龄等)和被调查者对于18种虚拟海南森林旅游线路产品选择偏好的联合分析问卷(表2)两部分.问卷第二部分采用李克特9级量表对不同轮廓海南热带森林旅游线路产品的选择偏好进行综合评分,其中,“1”表示完全不可能选择,“9”表示非常可能选择.

2015年8月在海南主要森林旅游景区(海口火山口国家森林公园、兴隆侨乡国家森林公园、吊罗山国家森林公园、亚龙湾热带天堂森林公园、临春岭森林公园、霸王岭国家森林公园、黎母山国家森林公园、蓝洋温泉国家森林公园)对游客进行随机问卷调查获得数据.共发放问卷230份,其中有效问卷195份,有效回收率为84.783%.从性别看,男和女分别占44.90%和54.36%；年龄分布上,26～45岁之间,占到总体比例的58.97%,18～25岁、46～60岁之间分别占到了17.95%和16.41%.将收集到的数据录入SPSS18.0软件,使用SPSS的Category模块建立CONJOINT语法程序得到SYNTAX文件.

3 调查问卷结果分析

运行联合分析CONJOINT语法程序,整理得到群体联合分析输出结果,如表3所示.

表 3 群体属性重要性输出结果和属性水平的效用值

3.1拟合优度检验从表3中可以看出,皮尔逊积矩相关系数与肯德尔等级相关系数分别高达0.942和0.813,并且双尾检验显著性水平均为0.000.可见皮尔逊积矩相关系数与肯德尔等级相关系数检验结果都是非常显著的,表明具有统计学意义.因此,本文运用联合分析模型做出的假设、结论是和实际情况相互吻合的,能够比较准确真实的反映受访游客对于海南森林旅游线路的选择偏好状况.

3.2海南热带森林旅游线路各属性及水平偏好分析如表3所示,受访游客在选择海南森林旅游线路时,影响其选择意愿的因素就重要程度而言依次是食宿条件(27.71%)、交通体验(19.95%)、组合景点类型(19.48%)、核心景点类型(17.94%)、景点数量(14.93%).

由于在上文的编辑CONJOINT语法程序过程中,运用了“DISCRETEMORE”定义语句,因此在输出结果中如果某个属性的效用分值越大,表明受访游客越偏好该属性水平；反之,则表示受访游客对于此类属性的偏好程度越低.

3.2.1“核心景点类型”属性偏好分析 如表3所示,受访游客对“森林休闲度假类”的偏好最大,其效用值达到了0.342,反映了游客在现阶段对于海南森林旅游的主要需求是在优美的自然森林环境中度过闲暇时光,获得美好的享受；其次是“森林观光游览类”效用水平为-0.091,海南热带森林旅游另一个功能是提供原始森林景观观赏、气象景观观赏、山岳景观观赏、河段景观观赏等；最后是“森林参与体验类”的效用值为-0.251,据了解有一些登山探险、徒步野游的爱好者经常深入海南各大原始森林,不过并不占市场主流.另外,许多调查地点是国家级森林公园,亦是国家自然保护区,严禁涉入.现今海南森林旅游景点缺乏体验类旅游产品开发,基础设施建设有待提高,偏向森林休闲度假型的核心森林旅游景点,是海南森林旅游开发的强烈期待.

3.2.2“组合景点类型”属性偏好分析 如表3所示,“娱乐活动”和“人文景观”两类属性水平,效用水平都为负值,分别为-0.110和-0.348,说明游客在森林旅游线路的选择中不偏好搭配此类项目安排.而受访游客最喜爱搭配的是“热带海岸”属性水平,其效用水平达到0.458.这说明广大森林旅游消费者对于海南“山海组合,蓝绿共融”的产品组合比较感兴趣,这也符合海南岛现今主要的旅游资源结构状况.就海南旅游大环境而言,森林旅游属于从属地位,多数受访游客偏好选择搭配热带海岸旅游景点类型,也符合现今海南旅游资源的基本格局.

3.2.3“景点数量”属性偏好分析 如表3所示,“景点数量”属性在五大属性中相对重要程度排名最低.受访游客对于景点数量为“2”和“3”的效用值分别为0.079和0.081,二者差别不大,受访游客偏好选择2至3个景点的森林旅游线路.而对于4个景点以上的选择人数较少,效用水平为-0.160,4个以上景点难免舟车劳顿,影响旅游体验.可以看出游客普遍反感在森林旅游线路中走马观花、舟车劳顿.这也提醒森林旅游线路设计者要善于把握景点数量,逐渐改变所谓“在价格一定的情况下,追求景点数量最大化”的传统思想观念.

3.2.4“交通体验”属性偏好分析 在现代旅游中,各类现代化交通方式除实现了流动功能外,还具有满足游客体验、游览和娱乐需要的多重特殊功能.受访游客对于“交通体验”要求较高,游客希望在空间移动时所使用的交通方式本身就具备很好的体验价值.“轻松”、“适中”的效用值分别达到0.399和0.076；而“吃力”的效用值为-0.476.说明受访游客都普遍倾向在森林旅游过程中获得良好的交通体验,比较排斥由于交通耗时过长,道路状况差等引起的不愉快.这也解释了在现今环境下,造成海南中西部一些旅游资源条件较好,但基础设施较差且远离主要客源城市(海口、三亚)的森林旅游开发不温不火的局面,如霸王岭国家森林公园、黎母山国家森林公园等.

3.2.5“食宿条件”属性偏好分析 旅游目的地的餐饮、住宿的设施和服务条件,对旅游者的满意度会产生影响.Mckercher等[13]通过因子分析,发现餐饮和住宿是旅游目的地形象的维度之一.Lilien[14]也指出,餐饮形象与游客满意与不满意水平有显著的正负相关.因此,良好的食宿设施和服务水平,会带给旅游者更高的舒适程度,即更好的食宿形象会导致更高的满意度.通过联合分析结果发现,“食宿条件”是受访游客对于海南热带森林旅游线路选择的最大影响因素,“优”“良”“差”的水平的效用值分别为0.599、0.220和-0.819.在“吃住行游购娱”六大旅游要素中,“吃”是最基本的需求,能否在旅游线路安排中“吃得好、吃得饱、吃出特色”,将直接影响游客对旅游线路的评价.近年来,随着国民生活水平的不断提高,人民对于餐饮和住宿要求越来越高,例如多数进入海南七仙岭国家森林公园的游客,首先关注的是在山脚下众多的高档豪华酒店,而不仅仅受七仙岭的自然风光所吸引.

3.3市场占有率模拟运用联合分析的一个重要作用是可以在计算得到的产品属性与属性水平的效用值基础上,运用市场占有率模拟法来对消费者的选择情况进行预测,包括产品在未来推向市场的受欢迎程度和市场占有率[19-20].新产品在投入市场前,可以进行市场受欢迎程度和市场占有情况的模拟测试,以便成功得到最佳产品方案,避免产品因未经测试直接投放市场造成不必要的误差损失[21].本文基于最大效用模型进行旅游线路产品市场占有情况的模拟预测,计算得到18种模拟产品组合的市场占有率预测结果,如表4所示.

表 4 最大效用模型下市场占有率分析

从表4中可以看出市场占有率前3位的海南森林旅游线路组合,依次是：Card_18(18.39%)、Card_16(16.55%)、Card_3(12.66%)；市场占有率最小的3条旅游线路类产品依次是Card_13(0.46%)、Card_8(0.92%)和Card_14(0.92%).据此,可以得出如下结论：

1) 从市场占有率位居前列的森林旅游线路产品可以看出,餐饮和住宿的质量以及交通的综合体验对于森林旅游线路产品的影响越来越重要.如市场占有率最高的Card_18(18.39%)的市场占有率与效用值都是排名最高的,因此如果旅游线路设计者、企业、单位在制定开发海南森林旅游线路的经营战略时,预计将此类型线路产品投入到市场能取得不错的市场占有情况.

2) 从市场占有率规模最小的3个旅游线路类产品Card_13(0.46%)、Card_8(0.92%)和Card_14(0.92%)来看,除其他条件的影响,普遍对海南的人文景观组合喜欢程度较低,因此需要特别注意.本研究认为以上3类海南森林旅游线路如投入市场,是不太可能获得游客的关注和选择.因此相关旅游线路设计单位和个人要尽量避免推出上述类型的线路组合.

4 结论与启示

1) 影响受访游客海南森林旅游线路选择意愿的因素有五大属性,“核心景点类型”中受访游客对“森林休闲度假类”的偏好最大,其次是“森林观光游览类”,最后是“森林参与体验类”；“组合景点类型”中受访游客最喜爱搭配的顺序是“热带海岸”“娱乐活动”和“人文景观”；“景点数量”属性在五大属性中相对重要程度排名最低,顺序为“2”和“3”、“大于等于4”景点；受访游客对于“交通体验”要求较高,普遍倾向在森林旅游过程中获得良好的交通体验；“食宿条件”是影响受访游客对于海南热带森林旅游线路选择的最大影响因素.相关的旅游线路设计者和旅游企业以及当地政府可以根据自身情况釆取合适的策略.在提升线路整体水平过程中,可以选择从一个或几个属性方面进行改善.比如可以提高食宿标准、合理搭配核心景点和组合景点类型、完善交通体验等.

2) 利用最大效用模型,对18种海南森林旅游线路组合产品进行了市场占有率模拟,结果显示：市场占有率位居前列的森林旅游线路产品,往往“食宿条件”和“交通体验”较为优越,反映餐饮和住宿的质量以及交通的综合体验对于森林旅游线路产品的影响越来越重要；游客普遍反感在森林旅游线路中景点较多、交通不便；偏向森林休闲度假型的核心森林旅游景点；偏好选择搭配热带海岸旅游景点类型；同时,在海南森林旅游线路中对人文景观组合偏好程度较低.

3) 在“交通体验”环节.在外部交通层次,即旅游客源地到达旅游目的地的过程中,应对每条旅游线路的最优交通选择方案进行合理配置,充分利用各具特色的沿途景观和旅游过境地,以增强旅游交通体验感受；在内部交通环节,建议加入具有采风车、骑马、游船等具有海南当地特色的交通工具体验,满足游客的个性化需求,同时完善自驾车营地和山地房车的规划与建设,甚至在部分符合条件的森林旅游区推广森林旅游小火车等特色项目.

4) “食宿条件”对于游客旅游线路选择的特别重要.在饮食环节：对于旅行社来说,应根据物价指数的变化,相应提高对外报价；同时与定点用餐点订立并遵守合同,保证餐饮标准和质量,加强有效监督；还要改革团队餐的用餐形式,不仅完善传统的包桌包餐方式,还要提倡自助式、半自助式以及零点等多种方式和多种菜品、菜系,以适应游客需求提高满意度；对于各旅游用餐点,要制定和完善旅行团定点餐馆的质量标准,建立餐馆服务质量保保障体系,运用现代饮食技术和方法将具有浓郁海南热带森林特色饮食文化,包括黎苗饮食、“醋”文化以及其他饮食文化进行重新整合,改造成为符合大众口味的特色饮食,并将其恰当的安排在旅游线路服务中；各级旅游行政管理部门需要加强监督管理,努力把提高旅游餐饮质量作为工作的重点.在住宿环节：需要进一步完善设施设备,并将酒店布置突出海南地域文化风格,如建设具有海南特色民居的高档次雨林木屋、船型屋等,大力推动“雨林之家”以及优质地方特色民宿的建设.

致谢海南师范大学研究生创新科研项目(HSYX2014-43)对本文给予了资助,谨致谢意.

[1] 许春晓. 旅游产品生命周期论的理论思考[J]. 旅游学刊,2001,16(5):44-47.

[2] 楚义芳. 关于旅游线路设计的初步研究[J]. 旅游学刊,1992,7(2):9-13.

[3] 管婧婧,俞璇. 旅游者景区游线选择影响因素效用评价及管理启示[J]. 旅游科学,2014,28(4):29-37.

[4] 杨雁翔,连晓霞. 联合分析研究文献综述[J]. 现代农业,2007(2):16-19.

[5] 谭亦鹏. 基于联合分析法的消费者偏好研究[D]. 天津:天津大学,2007.

[6] 李海鸽. 旅游者区域旅游线路选择影响因素研究:以江苏省国内旅游者为例[J]. 地域研究与开发,2010,29(6):95-114.

[7] 李瑛. 基于旅游者行为的旅游目的地区域空间组织研究[M]. 北京:经济科学出版社,2013:57-61.

[8] 李忠博,李江风. 景区道路景观的主题化设计探讨：以应城市“五龙寺文化园”为例[J]. 安徽农业科学,2011,39(10):6156-6157.

[9] 史春云,朱传耿,赵玉宗,等. 国外旅游线路空间模式研究进展[J]. 人文地理,2010,25(4):31-35.

[10] 史春云,张宏磊,朱明. 国内旅游线路模式的空间格局与特征分析[J]. 经济地理,2011,31(11):1918-1922.

[11] LEW A, MCKERCHER B. Modeling tourist movements:a local destination analysis[J]. Ann Tourism Research,2006,33(2):403-423.

[12] LUE C, CROMPTON J L, FESENMAIER D R. Conceptualization of multi-destination pleasure trips[J]. Ann Tourism Research,1993,20(2):289-301.

[13] MCKERCHER B, LEW A. Tourist flows and the spatial distribution of tourists[J]. A Companion of Tourism,2004,28(2):36-43.

[14] LILIEN L. 营销工程与运用[M]. 魏立原,成栋,译. 北京:中国人民大学出版社,2005:46-53.

[15] 杨君茹,朱雅兰,王明康. 产品伤害危机后影响消费者购买意愿因素研究:不同危机情境下各因素相对重要性分析[J]. 中南财经政法大学学报,2012(5): 88-94.

[16] 包睿. 3G手机购买偏好的联合分析[D]. 上海:上海交通大学,2010.

[17] RITTICHAINUWAT B N, QU H, BROWN T J. Thailand’s international travel image [J]. Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly,2001,42(2):82-95.

[18] RYU K, HAN H, KIM T. The relationships among overall quick-casual restaurant image, perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions[J]. Inter J Hospitality Management,2008,27(3):459-469.

[19] 何晓群. 多元统计分析[M]. 北京:中国人民大学出版社,2004:352.

[20] 胡建绩. 市场占有率理论：企业经营战略管理[M]. 上海:复旦大学出版社,2008:7.

[21] 刘清泉. 企业市场新产品营销目标设定策略研究[J]. 科技广场,2008(9):124-126.