“一带一路”背景下三亚黎族民俗旅游产品提升策略研究

段浩晰 刘坤 李欣悦 宋昕芮

摘要：近年来，中国提出的“一带一路”已经对各地旅游市场产生了巨大影响。本文通过文献归纳、资料查找和访谈，对黎族民俗文化旅游进行总结和分析，发现旅游需求倾向，并依此为黎族民俗文化旅游市场（尤其是产品提升及营销方面）提出相关发展建议，以便更好地满足海丝区域游客市场需求，为海上丝绸之路民俗旅游建设提供借鉴。

关键词：海上丝绸之路；民俗文化旅游；产品；营销；发展建议

一、研究背景

习近平主席在2013年先后提出共同建设“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”，二者合称为“一带一路”（The Belt and Road，缩写B&R）。2015年国家发展改革委、外交部、商务部联合发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》。现在的“一带一路”建设，延续着“和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢”的丝路精神，有利于促进沿线各国经济繁荣与区域经济合作，加强不同文明交流互鉴，促进世界和平发展，是一项造福世界各国人民的伟大事业。 “一带一路”建设为旅游业的发展提供了新的契机。

海丝旅游中，民俗文化旅游是其重要的组成部分且与海丝建设有着正向的相互作用。一是21世纪海上丝绸之路建设对与民俗文化旅游的贡献：基础设施得到提升，可达性提升，旅游便利性得到提升，潜在旅游者数量增加，可增加收入；吸引人才，使民俗旅游产品及业态得到提升和丰富，宣传范围更广，力度更强；民俗旅游产品更加国际化，传统文化能够得到更好地传承和发展，增强民族自信。但也可能产生一些负面影响，例如民俗文化的同化和庸俗化。二是民俗文化旅游对海丝建设的贡献：挖掘丝绸之路上的民俗文化资源，提升和开发具有地域特色和差异性的旅游产品，有利于进一步挖掘和整合海丝沿线旅游资源，打造海丝旅游品牌，弘扬各国文化；吸引沿线国家人民前来旅游，使其以这种最直接最快速的方式主动接触和了解海丝沿线不同国家的文化，促进文化交流，从而促进民心相通，进而推动海丝建设的发展，进一步建成和平之路、开放之路。发展海丝民俗文化旅游的好处诸多，所以更应该抓住机遇进行大力发展。

二、海丝民俗文化旅游研究的概念界定

（一）海上丝绸之路

法国著名汉学家沙蜿（Edouard Chavanne，1865-1918）在1903年出版的《西突厥史料》中首先提出 “丝路有陆、海两道，北道出康居，南道为通印度诸港之海道”。日本学者三杉隆敏在1967年出版的专著《探索海上的丝绸之路》中正式使用“海上丝绸之路”这一名称，他指出，海上丝路是中国与东南亚、印度乃至阿拉伯半岛国家海上交通的联系网，不仅包括贵金属货币、丝绸、陶瓷与香料等货物的流通，更包括艺术、宗教与科学知识在欧亚大陆不同文化中心之间的传递渠道。《愿景与行动》中指出“21世纪海上丝绸之路重点方向是从中国沿海港口过南海到印度洋，延伸至欧洲；从中国沿海港口过南海到南太平洋。”

（二）民俗旅游

西敬亭、葉涛1990年提出了“民俗旅游”这一概念。1995年刘其印认为“民俗旅游是借助民俗而开展的旅游项目， 如寻根祭祖、朝山进香、民间艺术表演、民俗展览、节庆活动、风味食品、旧式交通工具、住民房等， 即到民间去旅游， 到民俗氛围里去切身体会。”现在民俗旅游被普遍接受的定义是，人们离开常住地，到异地去体验当地民俗的文化旅游活动。由于地方特色和民俗特色是旅游资源开发的灵魂，具有独特性与不可替代性。

三、海丝文化旅游发展研究

（一）发展现状

联合国教科文组织于1987年提出 “海上丝绸之路考察研究十年（1988-1997）规划”，于1990年10月23日发起了海上丝绸之路综合考察，沿途举办学术研讨会，极大地推动了海上丝绸之路研究的广度和深度。国内的泉州等地研究海上丝绸之路的成果也较为丰硕。在文化旅游理论研究基础上，部分地区和国家对海上丝绸之路的部分文物进行了文化和旅游开发利用。其中，瑞典对“哥德堡号”的开发就是一次成功的尝试。2012年联合国世界旅游组织开始致力于将海上贸易通道“海上丝绸之路”打造成旅游路线，促进沿线国家旅游业发展。

“21世纪海上丝绸之路”提出后，我国福建省、广东省和海南省等地积极展开实践和探索。福建泉州作为21世纪海上丝绸之路先行区，倡导设立海陆丝绸之路城市联盟、工商理事会等；推进泉州港复兴，开拓国际航线，与沿线港口交流合作，缔结友好港口；举办了海上丝绸之路国际品牌博览会，吸引沿线国家和地区的企业集中展示、对接和合作，并发展跨境贸易电商；引进海丝沿线国家金融、保险和产业基金等机构，扩大人民币跨境使用；在联合国总部，联合国教科文组织进行“海丝”宣传展示，在国内组织“海丝”活动，例如海丝文化旅游嘉年华等；作为著名侨乡，着力在华侨华人参与海丝建设上先行，构建面向华侨华人的聚集发展创新区，着力在海丝文化交流上先行，建设中华海洋文明传承创新示范区。

（二）存在问题

随着海丝文化旅游的发展，海丝文化旅游产品越来越多，但也暴露出一些问题。

一是各地海丝文化旅游产品集中于海丝遗存相关博物馆等，只是展示著名的海丝故事，特色不够鲜明，趣味性也不足够。未来各地应在建好最基本的海丝文化旅游产品的基础上搜集整理民间海丝故事，寻找与当地民俗的契合点，通过小故事引出当地民俗文化，并且结合智慧旅游，利于现代技术手段将游客置身于故事情景之中，增加其趣味性，再在海丝文化旅游中多多引入民俗元素，并且多加入能让游客亲身体验、可以调动五感的活动项目。例如，泰国根据本国的生活方式开发了泰式SPA以及具有民族特色的医疗民俗SPA，这将使泰国SPA服务呈现多元化局面，为与健康相关的民间SPA传统医疗实践提供本地智慧，不仅滋养文化旅游的发展壮大，也提高了当地人的健康水平和生活质量。

二是海丝文化旅游信息还较为混乱，没有一个主体网站平台汇总，相关网站信息不全，且更新不及时。海丝联盟应建立这样一个官方网站，接入“一带一路”官网，将海丝文化基本信息、历史故事、相关研究、旅游资源、相关产品线路、旅游基础设施、旅游服务设施、旅游管理机构等分类展示在网站上，并且要提升UI设计，简洁明了，设置不同入口和不同界面，将游客、研究人员、政府监管人员、旅行商等不同人员界面区分开，在游客界面将各类信息链接在海丝地图上，并且一定要有当地旅游咨询中心和监管部门的网站链接及电话，还要有相关签证、金融、通讯、保险服务等网站链接，还要设置不同语言版本并及时更新和管理。

（三）发展趋势与展望

海丝文化旅游产品随着各地的发掘整理以及与其他文化元素的结合将更加丰富；随着陆海空交通基础设施（尤其是邮轮及港口）的完备和提升，政策沟通的推进，签证简化，金融服务等联通，网络通讯连通，宣传渠道广阔透明，一体化程度提高，旅游活动将更加便利。欠发达国家和地区的经济、就业等方面将逐步提升；发达国家和地区人民也有了更多可选择的旅游目的地；而像印度这样把提出“一带一路”的中国视为竞争关系的国家也将更可能在更多方面加入进来，扩大合作。

四、黎族民俗旅游发展研究

（一）发展现状

海南省是黎族的主要聚居区，全国93.94%[12]的黎族人口生活在海南。我国第一批国家级非物质文化遗产名录中，海南省共有9项被列为第一批国家级非物质文化遗产名录，其中6项属于黎族。黎族擅长纺织，从很早以前就出名的“黎锦”等黎族非物质文化遗产作为文化旅游重要资源，对广大游客有较强的吸引力。

黎族民俗旅游资源丰富，三亚作为国际旅游岛的门户就拥有很多黎族民俗旅游点，例如槟榔谷黎苗文化旅游区、槟榔河民俗旅游区、鹿回头公园、呀诺达热带雨林公园等，有黎族民居、服饰、织黎锦等民俗、民间故事展示及讲解，还有“槟榔·古韵”民俗表演等，另外黎族在三月三有节庆活动。

（二）调查研究及存在问题

通过实地考察及访谈发现黎族村落保存较好，游客中心、餐饮、住宿等状况较好，还有更多方面有待提升。例如节事活动较少，营销方法及渠道较少，公共平台及区域合作较少等。

针对鹿回头公园，营销有待提升，可以根据这个黎族少年与神鹿少女的民间故事改编成动漫和实景演出，进行宣传，制作相应旅游纪念品；针对鹿回头的民俗馆，解说牌没有英文翻译，应增加翻译以及语音讲解等。

针对槟榔谷黎苗文化旅游区，“槟榔·古韵”表演的观众座位设置得不合理，后排观众会被前排观众的头挡住视野，影响观感，而且在阴冷有风的天气时会比较冷，应重装成阶梯式看台，在阴冷天气时为观众准备毯子等御寒物品；“槟榔·古韵”表演的部分演员面部表情比较僵硬，不够喜庆，一部分原因是天气寒冷，但是表演需要穿的衣服较薄，还有一部分原因是一直是同样的表演，导致演员感到麻木，应按季节编排表演、安排民族服饰，调整工作制度及福利使其尽量合理，让员工感受到他们的工作受到尊重，他们将更开心地工作，表演也将更加精彩；供应的旅游纪念品数量众多，但是有特色的却不多，其中的黎锦围巾等价格较贵，使很多游客望而却步，应开发更多有黎族苗族特色的具有实用性的结合当下审美的旅游纪念品，例如黎族纹饰胸针等，可以把传统的高成本的和改良版成本低的分区销售。

（三）黎族民俗文化旅游发展重点

第一，保证产品质量。 充分挖掘黎族民俗文化相关资料，利用申遗、立法、在网络上整理和展示等方式保护民俗文化，并不断充实和更新旅游产品，保证基础设施和配套服务设施的数量及质量，适度结合AR、VR等新技术（尤其是博物馆）；增加节日习俗相关活动的开发；相关部门做好管理及监察工作；开创旅游休闲新业态，例如在民俗村开办各类体验课，在修建民俗村时注意用新的更好的材料保证使用时的舒适，但要保留传统建筑的外观，可以利用视频等方式展示这些习俗或者工艺品的历史全过程，但是让游客体验一些简单易行的步骤，做好的工艺品可以作为旅游纪念品带走；开发更多有黎族苗族特色的具有实用性的结合当下审美的旅游纪念品，例如黎族纹饰胸针、书签、包包等，传统的和改良版的要明确分开销售，还可以开网店。

第二，在营销方面（影视营销、形象大使营销、节事营销、数字营销等）做出努力。利用黎族民间故事制作动漫、网剧等塑造人物打造IP；将民间故事改编成舞蹈、话剧等艺术形式到沿线国家进行演出等艺术交流；邀请中外知名友好使者，例如《非正式会谈》、《世界青年说》中的成员（马来西亚的吕锐、土耳其的唐小强等）来拍一些有趣的旅游电视或网络节目，可以将这些链接到上文中提到的各国都能看到的官方网站上。

第三，注意产品间的相互影响及产品组合。各黎族民俗旅游点不能距离太近，且应该各有特色，相互协调，突出不同的方面。旅行商在设计线路时应将黎族民俗文化旅游与其他海丝旅游产品结合起来，注意搭配，还可以设计海丝民俗主题游，再结合邮轮或游轮等方式，将几个较近的跨国民俗旅游点串联起来。

五、“一带一路”背景下黎族民俗文化旅游发展建议与政策保障

可以将黎族民俗文化旅游融入海丝线路，以邮轮为主要交通方式，结合其他国家民俗旅游，如果线路太长，可以将它们分成小段，再进行组合，设计短线、中线和长线，针对长短不同闲暇时间的人群设计不同线路。在旅游从业人员方面，可以鼓励一些历史学家、民俗学家等当领队或是旅行设计师，过程中与在相同领域有兴趣的客人相互交流，可能会交到很好的朋友，形成社群，在社交、人情方面更有帮助。在安全方面，未来海丝区域人员流通将更加方便，出现安全事故的可能性也会增加，各地都应做好危机管理和应急机制，在这方面各地也应相互借鉴。

要发展好海丝文化旅游，政策保障是必需的，相关组织机构应該负起责任。随着区域一体化的实现，区域航空、信息安全、金融服务等方面都应划分管理机构，统一标准，制定相关法律和管理条例。

参考文献：

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