大数据背景下汽车服务业虚拟价值链构建

宫清华 刘万侠 李碧 高广伟

[摘 要] 在大数据的时代背景下，汽车服务业价值增值和经营管理方式发生深刻变化，企业的竞争力将由传统的客户资源向数据信息资源转变。本文以价值链理论为基础，分析汽车服务业传统价值链的构成，挖掘现代信息技术对汽车服务业传统价值链的影响，深入研究在大数据的时代背景下汽车服务业虚拟价值链的形成过程和机制，在此基础上构建大数据背景下汽车服务业虚拟价值链模型，引导企业进行信息化管理，为汽车服务业的信息化发展提供理论依据。

[关键词] 汽车服务业；虚拟价值鏈；大数据背景

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 05. 035

[中图分类号] F270；F426.471；F713.36 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2018）05- 0082- 06

0 引 言

汽车服务是汽车产业链中的重要环节，有着广阔的市场空间和发展前景。汽车服务业是对围绕汽车这一载体创造服务价值的各类动态性服务活动的总称，包括汽车售前、售中、售后三方面的服务[1]。汽车服务业包含的主要业务类型有：汽车销售、汽车专业维修、汽车饰品及美容装饰、汽车养护、汽车电子及娱乐影音系统、整车改装、汽车轮胎服务、汽车租赁及车主俱乐部等[2]。

目前，我国汽车服务行业市场集中度相对较低，企业规模小，品牌优势不突出，其高度离散化的发展状态已成为行业向前发展的严重障碍。与此同时，移动互联网、物联网以及大数据等新一代信息技术的快速发展，给汽车服务行业带来了机遇和挑战，在大数据时代，汽车服务业的竞争力将体现在两个方面，一个是传统的物质世界里的客户和信誉积累产生的市场竞争，另一个则是在网络和信息化背景下的数据信息资源掌握和运用程度的竞争。在这种背景下，汽车服务企业的价值增值模式也将从传统的价值链向虚拟价值链转变。本文从大数据的时代特征背景出发，分析大数据对于汽车服务业价值链的影响，并构建汽车服务业虚拟价值链模型，为汽车服务业转型升级及信息化发展提供科学依据。

1 大数据时代信息技术汽车服务业的影响

随着信息技术的发展，随时产生的海量异构数据正把人类社会带入大数据时代。“大数据”引领时代发展正在成为当今世界的共识，美国将大数据定义为“未来的新石油”，并表示掌握数据的数量、质量及数据运用的能力将代表一个国家的综合实力[3]。信息技术的发展和大数据时代的到来给汽车服务业发展模式带来了深远影响。大数据在汽车服务业发展各个业务职能领域都将成为不可或缺的生产力。大数据的理念改变了人们的思维方式，也给企业的管理运营和商业模式带来深刻影响。大数据时代互联网等信息技术对汽车服务业的影响主要表现在以下几个方面：

（1）掌握和运用信息的能力成为汽车服务企业的主要竞争力。在信息高速发展的时代，大数据覆盖了汽车服务受众在接受服务过程中以及汽车本身产生的各种信息。汽车服务业企业在运营过程中产生了的设计、运营、营销和管理等大数据，这些大数据中蕴含着丰富的可支撑企业战略决策的信息，通过对这些大数据的收集、同化和挖掘可实现信息价值增值，进而实现价值创造，因此有效运用大数据是推动汽车服务业转型和创新发展的新型利器和主要路径。大数据及信息技术打破了企业与外界环境及企业与企业之间的时空障碍和信息不对称的壁垒。在大数据的时代背景下，服务产品及价格等逐渐统一，促使企业的竞争方式由传统的价格、客户及资源的竞争向信息共享及信息的掌握利用程度的竞争转变。在大数据的时代背景下，企业对于信息的掌握和运用的能力为成为核心竞争力。

（2）大数据推动汽车服务产业链不断细化和延伸。汽车服务业的产、运、销、服务等信息数据作为一种资源，推动传统汽车服务业产业链条发生变革。大数据时代的一个显著特征是思维方式从因果关系向相关关系的转变。企业经营的各利益相关方之间、企业与外部环境之间都有显著的相关性，在利益推动下，企业可利用大数据提升价值链的增值效率，对战略规划、运营模式、服务策略、管理体系等进行跨界整合，通过相关方跨界开创新的商业模式[4]，通过跨界融合推动汽车服务业产业链不断细化和延伸。

（3）大数据不断深化汽车服务业的价值创造。传统的汽车服务企业的价值增值方式为围绕企业运营活动链条的线性增值，在大数据背景下，企业经营活动的每个环节都涵盖丰富的信息，此外，顾客不再是单纯的服务受众，同时也是信息的提供者和信息携带者。企业运营各个环节的信息为汽车服务产品设计、企业战略决策、企业运营管理等提供了更全面的决策依据，有效地利用外部环境和企业自身运营过程各个环节的信息，可显著提高企业决策管理水平。大数据通过推动各个运营环节的精细化决策实现价值创造。企业的价值创造方式由传统的线性增值向各个环节均有信息增值的非线性增值模式转变，大数据的价值增值链条逐渐深化。

（4）改变了传统企业的战略思维。企业的战略思维涉及企业管理的最高层次，关乎企业的生存与发展前景[5]。传统的企业战略思维是以资源、竞争和顾客为本的战略思维模式，传统企业思维将产品或服务认定为竞争的唯一优势、独特资源和顾客需求确定为企业立足市场的两个根本出发点。在大数据背景下，企业通过信息掌握和挖掘将有助于企业占据竞争优势。以汽车配件零售业为例，很多零配件企业的财务平台仅用于记录零配件的销售量及金额等信息，缺乏对消费者信息、零配件的需求、售后服务等信息的收集和利用。若企业能将消费需求信息、兴趣点、零配件损耗返修等收集起来，运用于零配件材料采购、产品设计服务运营等环节，必将有助于利润价值的攀升。传统以顾客为本的战略思维也需要有新的变革，传统的战略思维是通过企业市场调查、洞察客户需求进而进行服务产品优化设计，而在大数据时代，顾客不再是单纯的消费者，同时也是价值创造的主体，让企业相关利益主体参与企业价值创造的程度成为企业的竞争优势。随着大数据时代和智能化时代的发展，“互联网思维”和“大数据思维”正逐渐成为汽车服务业的战略思维模式。

2 汽车服务业虚拟价值链构建

2.1 汽车服务业传统价值链

传统的价值链概念是由美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特（Michael E.Porter）提出的。他认为：企业创造价值的过程可以分解为一系列互不相同、但又相互关联连续完成的增值活动，这些活动构成了“价值链”。他将企业价值链的九种活动划分为基本活动和辅助活动。基本活动包括内部后勤、生产经营、外部后勤、市场和销售、售后服务；辅助活动包括采购、技术开发、人力资源开发和基础设施[6]。

汽车服务是以汽车为载体，创造服务價值的汽车销售、汽车维修、配件销售、精品销售以及汽车保养、汽车维修、汽车保险与理赔等各类汽车服务互动的总称。根据汽车服务业的业务活动，笔者总结了汽车服务业的基本业务和基本职能如图1所示。汽车服务消费者行为可以分为汽车服务信息搜索、信息咨询、购买服务、接受服务及售后行为。汽车服务业的基本业务涵盖了服务产品设计、汽车服务原材料采购、服务产品营销、提供汽车服务、咨询服务和售后服务。消费者的行为通过基本业务营销汽车服务业基本职能，汽车服务业的基本业务和职能围绕汽车服务消费者开展。

由图1可以看出，汽车服务的基本业务按照业务流程可分为服务产品设计、服务材料采购、服务产品营销、接待汽车服务、信息咨询服务和售后服务等环节。汽车服务业在开展业务活动时需要进行一系列的价值活动，由这些价值活动构成的汽车服务业传统价值链的基本模型如2图所示。从图2可以看出，汽车服务业传统价值链的辅助活动要素包括汽车服务基础设施、人力资源管理、服务产品开发和产品采购等。

2.2 汽车服务业虚拟价值链形成机制

传统汽车服务业价值链没有把信息数据纳入价值链的价值创造与增值范畴。随着信息技术的发展，信息的运用和共享融合将推动传统的单一线性的实物价值链创造模式向多元化和非线性的价值创造模式转变。在信息化背景下，美国哈佛商学院的杰弗里·雷鲍特（Jefferey F. Rayport）在传统价值链的基础上提出虚拟价值链理论，他指出在信息经济时代企业竞争除了在市场场所中基于物质资源的增值活动，即实物价值链的增值活动外，还存在一种基于巨大的、虚拟的信息资源所构成的虚拟信息资源增值活动，构成了虚拟价值链[7-9]。

在当今信息化时代，大数据影响着汽车服务业传统价值链的服务经营、市场营销、售后服务、基础设施及技术开发等方方面面（如表1所示）[10]。大数据及信息化对汽车服务企业的影响，除了体现在价值链上的每个活动外，同时也改变了汽车服务企业之间的竞争模式，企业之间不再是单纯的竞争关系，而是逐渐转变为共享共赢的合作模式。企业与消费者之间的关系也逐渐转变为以消费者需求为中心，通过消费者参与式及多方共享共赢的多样化网络式价值创造模式。

在大数据背景下，汽车服务业传统实物价值链与虚拟价值链并存，传统价值链通过企业基本经营活动和辅助经营活动实现利润创造和价值增长。虚拟价值链则通过对实物价值链中的基本和辅助经营活动的信息的采集、甄选、同化、融合集成，并将信息集成运算结果应用于企业管理决策，进而实现价值创造和利润增长（如图3所示）。

2.3 汽车服务业虚拟价值链构架

与传统的实物价值链对应，汽车服务业企业虚拟价值链也由两种信息资源价值活动组成：基本信息增值活动和附加价值活动（如图4所示）。

2.3.1 基本信息增值活动

汽车服务企业基本信息增值活动是在虚拟空间上创造价值的基本活动，是对汽车服务企业传统实物价值链上相应价值活动的反映，具体活动如下：

（1）顾客参与式服务产品设计。在服务运营的同时及时收集消费需求信息，通过收集企业本身及外部环境的行业数据，挖掘消费背后的消费喜欢喜好信息、行业发展趋势等及外部政策引导等动态信息，在产品设计中充分加入消费需求、市场环境等信息，进行基于消费需求的个性化服务产品，帮助企业精准定位用户，并对服务进行针对性的优化调整。

（2）汽车服务原材料网上采购管理。汽车服务业企业利用网络平台、同行的原材料信息平台及企业本身的原材料管理数据库，对各种汽车服务原材料（汽车零配件、汽车美容产品、汽车装饰产品、汽车产品等）进行信息管理，通过信息化管理帮助企业实现内部数据挖掘，使得供货成本实现最小化，从而增加汽车服务企业的利润空间。

（3）汽车服务网络营销。企业依靠大数据信息化平台，通过网络和信息技术将线下实体市场上的营销活动转移到线上虚拟空间上，采取网页、电子邮件、电子公告牌、微信公众号等多种形式的网络营销，缩短了企业与营销对象之间的距离，提高营销信息的传播效率，降低了营销成本，加快了企业对市场和消费者的响应速度。

（4）虚拟生产服务。充分利用计算机技术和互联网技术打破传统的空间概念，通过计算机软件构造虚拟的生产服务系统模型，将服务要素进行优化整合，对汽车服务过程（如维修、美容等）进行一体化建模，在计算机上实现汽车服务一条龙的虚拟模拟服务。虚拟服务能有效地激发消费者的消费欲望，同时可提高生产服务效率。

（5）在线服务。提高汽车售前服务咨询和售后服务响应速度是提高企业竞争力的重要环节。借助信息化技术和网络平台，汽车服务企业将售前咨询和售后服务转为在线服务，开拓手机APP、微信和网页等多种渠道对消费者提供在线服务和即时解答，缩短汽车服务企业与消费者之间的距离，增强二者之间的联系进而赢得市场信誉。提供在线服务的同时收集消费需求，从而进行产品设计、营销、运营等管理决策，实现利润和价值增值。

2.3.2 附加价值活动

附加价值活动是在信息和网络空间上，为基本信息增值活动提供技术、设施及管理等的支持活动，是信息增值活动顺利完成的保障[11]。汽车服务业附加价值活动包括以下内容：

（1）汽车服务信息化平台。汽车服务业信息化平台是适应当今信息化背景和实现虚拟价值链增值的基础设施，它是提供信息存储、交流共享和实现虚拟价值增值的平台，平台的架构和数据增值的过程如图5所示。按照信息增值的过程，信息化平台建设包括三个层次： 基本信息层是平台的最底层，主要是为信息化平台提供汽车服务产品、客户需求、订单管理、网络营销采购等基础信息数据，第二层为虚拟信息增值层，是通过大数据融合与协同计算技术将基础信息、虚拟信息、行业交流平台、企业自建平台进行协同融合，实现设计、采购、服务运营、销售的一站式快捷服务，进而实现虚拟信息价值增值。第三层是潜在信息层，也是战略决策与应用层，依靠基本信息层和虚拟信息层的集成融合，协调企业中物质的和信息的流程达到企业流程和价值再造的目的，引导决策者对企业的发展战略、运营模式、工作方式、发展理念等进行根本性改变，促使整体汽车服务业转型升级。

（2）网络招聘与培训。网络招聘与培训体系是领导层、人力资源经理、各部门经理和员工共同参与的网络人力资源管理平台，包括招聘信息发布、网络培训等各人力资源管理环节。汽车服务业企业借助于汽车服务信息化平台可降低招聘成本，拓宽招聘范围，且与应聘者联系更加紧密，获取信息更加全面，有助于实现人力资源的优化配置。

（3）网络协同技术开发。网络协同技术开发是在大数据和互联网+时代的创新共享开发模式，企业通过互联网集成消费者、销售商、供应商等各方面的意见，采取共享合作共赢等多种方式获取外部的技术支持，实现协同技术开发。它是企业进行价值创造、提升竞争力的关键因素。

（4）网上营销管理库存系统。汽车服务企业借助于信息化平台和互联网对企业内部的产品和资源进行实时监控和统一调配，利用网络和营销管理库存系统对所生产的产品或服务进行信息采集存储和动态管理，使得营销库存管理的动态化和效益最大化。

3 结 语

在大数据的时代背景下，现代信息技术的发展给汽车服务业带来了深远影响，汽车服务业价值链增值方式和经营管理方式将发生革命性变化，企业的竞争力将由传统的客户资源向数据信息资源转变。大数据改变了传统的商业模式、经营理念和战略思维，同时大数据推动了汽车服务产业链不断细化和延伸，深化了价值创造。本文基于汽车服务企业的业务活动类型，构建了包含服务产品设计、服务材料采购、服务产品营销、接待汽车服务、信息咨询服务和售后服务等活动的汽车服务传统价值链。分析了在信息化背景下，汽车服务虚拟价值链的形成机制，并构建了汽车服务虚拟价值链基本架构。在虚拟价值链中，企业通过顾客参与式服务产品设计、原材料网上采购、服务产品网络营销、虚拟生产服务和在线服务实现基本信息的增值，通过建立汽车服务大数据信息平台、网络招聘与培训、网络协同技术开发和网上营销库存管理系统等活动保障基本信息的增值活动。汽车服务业虚拟价值链模型为企业充分利用信息资源，提高自身的市场竞争力提供了有效的工具。

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