南极电商品牌“狂奔”

吴梦涵

自2015年借壳上市以来，南极电商交给市场和股民的成绩一向亮眼。

2014-2016年净利润分别为6 650万元、1. 71亿元、3.01亿元。尽管2017年年报还未公布，已经有投资者根据其半年报和第三季度数据，推测年净利润达到4.33亿元～5.26亿元。

盈利能力强、股价走势犀利令投资人心花怒放。但在一些保暖内衣从业者看来，南极电商对“南极人”品牌的过度依赖和消耗无异于饮鸩止渴。

虽是在产业升级和电商冲击下快速转型的典型，南极电商获得的评论却褒贬不一。

砍掉工厂，模式从重做轻

保暖内衣兴起于20世纪90年代。1998年，南极人公司应运成立时，全国只有包括北极绒、俞兆林共十几家生产保暖内衣的企业，总共年销量约300万套。这种新式产品经过广告包装，引发众人簇拥。两年后，保暖内衣的生产商陡然增加到300多家，行业年销量突破3 000万套。盛势之下，南极人斥重金在央视播出15秒广告，用“南极人不怕冷”和北极绒的“地球人都知道”交战，两者的比拼一时间难分伯仲。

2002年，品牌商们在全国媒介投放的总量高达3.92亿元，厂商被漫天广告和虚高的销量冲昏了头，持续扩产时忽略了供需平衡。当内衣保暖抗寒的单一功能已经不能满足消费者对产品多元化的挑剔需求时，他们的购买力下降，导致企业产生了大量库存积压。

情急之下，企业纷纷转向内销。经营保暖内衣工厂的钱有同回忆当年情形，仍历历在目。当时南极人已经连续6年中国市场占有率和销售量名列前茅，在市场上累积了2万个终端，共实现销售额10亿元。

市场进入通胀期后，南极人线下的2万个终端受影响，业绩越来越差，企业陷入困境。

产品卖不出去怎么办？那就降价，南极人一度将产品降价50%。这一举动遭到北极绒、婷美、纤丝鸟的联合抵制。南极人虽然通过价格优势拉动了销售，只不过是用“扒皮削骨”的方式，产品、供应链、终端都承受了巨大压力，门店关了一大半。

纺织业急需转型升级，站在废墟上的南极人创始人张玉祥不甘于溃败。彼时，行业“元老”恒源祥通过加盟的方式已在全国建立了5 800余家销售网点，拥有170余家加盟工厂，年生产产品超过3. 75亿件，生意做得风生水起。

恒源祥的“联合体”模式激发了张玉祥的灵感，刚刚兴起的电商春风又吹得他若有所思。实体不行，就做线上！

手握“南极人”金字招牌，2008年，张一声令下砍掉了所有生产端和销售端的自营环节，卖掉10多年苦心经营的工厂，包括建筑面积40 000多平方米的工业区和7 000平方米的写字楼和员工宿舍，只保留“南极人”3个字。至此，一个传统的生产型企业开始学习电商的玩法，蹒跚着向电商运营转型。

对南极人而言，到线上的第一件事是掌握电商平台运营规则，打理店铺。为了扩大线上规模，它选择分销模式，向网络店铺提供平价产品，急速开店快速扩张。2013-2014年，飞奔的“南极人”天猫店铺超过500家，授权经销商超过1 500家。

2015年，这家内衣公司更名为南极电商。8月24日，新民科技发布公告称，南极电商作价23.44亿元借壳上市，变身电商概念股，成功登陆中小板。

恒源祥的“学徒”

“我们将在南极人品牌下面冠以新的素材和附缀，作为品牌的延伸。基本参照恒源祥模式，与社会联盟结合体，在生产、销售、品牌上共同合作，搞现有一条龙服装企业。”沿着恒源祥的路子，张玉祥对南极人的转型宏观且自信。

恒源祥的品牌运营模式在于不投资建工厂、建渠道，而是通过特许经营，在上游发展了100多家加盟工厂，在下游拓展了9 000多家经销网点，并有效地组合、调动和优化上下游资源。

上下游的契合让恒源祥宛若一支联合舰队：旗舰是上海恒源祥（集团）有限公司；70%的主力舰队是近70家左右的加盟工厂。它们集结在江浙一带，其余加盟工厂分布在全国各地；而9 000多家经销网点像护卫舰、护卫队一样，分布在全国近30个省份的大、中、小城市。旗舰掌舵前行，发布指令，主力舰队和护卫船队随之互动，多方配合推动联合舰队平稳快速地行进。

收取商标使用费，变现品牌资产是恒源祥的主要盈利模式。2007年恒源祥营收额约3亿元人民币，其中从上游加盟工厂收取的商标使用费是2.66亿元，占比超过80%。同时，从下游经销商或经销网点收取加盟费，也是其盈利来源之一。

南极电商与之路径相似，以logo品牌、IP品牌、个人品牌组成的品牌矩阵为核心，经营品牌授权、电商服务、柔性供应链园区业务及提供少量货品销售。

恒源祥有共同体，南极电商也在打造共同體—柔性供应链园区。恒源祥有子公司，负责相关品牌的塑造、维护，以及对上游加盟工厂、下游市场销售的管控和协调。而南极电商成立了一站美、匠人之心、南未来、小袋等子公司，为供应商和经销商提供店铺形象设计、管理及供应链金融等增值服务。

2015年，南极电商营收3.89亿元。在营收构成中，现代服务业同比增加了105.32%，即“为授权生产商提供产品研发、工艺制作、品质控制等一系列增值服务费，为合作生产商发放全套标牌，授权其生产某项产品”。这项品牌综合服务业务的毛利率达到了92.3%，效益非常可观。于是从2014年到2016年，南极电商将现代服务的占比从77.85%增加至96.29%。

品牌拉动流量，开网络店铺的速度是实体店铺的3倍，品牌影响力还可以通过各类网络平台扩散，产生N倍利益。过去很长一段时间，淘宝的生态是以销量为导向，月销量越高的店铺就有越好的搜索排名。品牌要跑得快，意味着开更多的店，增加更多营收。于是以分销为主的南极电商，将“南极人”供应商从2014年的319家扩大到562家，经销商从804家达到1 649家。

“南极人”的牵制

从线下到线上，新的渠道再次催生行业热度，工厂们眼看找到了新出口，扩产大戏再次上演。他们并不在意经销商们是否按照往常的增长率进货，市场快速膨胀所累积的供大于求伴随着人口红利逐渐消失再次隐现，这是暴风雨前夕的“艳阳高照”。

在2017年的天猫“双11”保暖内衣交易指数榜单中，南极人跻身前十位，竞争力强劲。与之齐名的还有三枪、红豆、恒源祥等老对手。

年报里，南极电商宣称利用资本加速扩展“南极人”“南极人+”等系列品牌体系，又将触角延伸到“帕兰朵”等，集中精力打造互联网品牌。数据却告诉我们，目前公司仍以“南极人”品牌独大。

由于保暖内衣的季节依赖性较强，产品差异性却很小，消费者往往通过品牌和价格区分产品。有趣的是，南极人保暖内衣的单价普遍低于行业平均水平。

这要回溯到2013年，保暖内衣线上价格战再次来袭。“正常情况下工厂出厂价50元的保暖内衣，经销商不得不在营销活动中以19.9元包邮的价格出售。而快速扩张的南极人线上店铺首当其冲，经销商一味地大减价、减库存，让‘南极人品牌在消费者心智中的定价始终维持在20元左右。即使价格平稳了，想要再涨价，也不能上涨太多，否则产品就不好卖了。”钱有同用略显夸张的方式，道出淘宝价格战的真相。

一件产品在终端呈现的形态，是从工厂到渠道各个环节协同作用的结果。持续的低价，不仅改变了用户印象，也开始影响整个供应链。

“同样的保暖内衣价格会千差万别，其实差价来源于商家用的原料品质和做工差别。”钱有同说起保暖内衣行业的潜规则，“平价产品没有加入高科技纤维，衡量其品质优劣的直接方式就是克重。同类保暖产品，南极人、北极绒为230克，相当于秋衣秋裤的克重。而价高的产品一般在360～380克。在淘宝上，太多消费者习惯购买20～50元客单价的产品，导致一些品牌倾向于输出低价产品，占领市场。”

没有了做工、质量的严格要求，做保暖内衣的门槛开始大幅度降低。

钱有同在行业里已经有25年的经验，其工厂曾为南极人生产保暖内衣。据他透露，南极电商对产品品控要求不高。刚刚成立的工厂，哪怕生产资质很低，只要给总部钱就能拿到商标。“一套商标标费5元，他们一次性拿满100万元的商标能打8.5折。”

尽管钱有同对这种通过刺激手段要求工厂客户多交标费的行为感到不齿，但言语中又透露出对“南极人”品牌热度的羡慕。品牌效应带来流量，如今天猫和淘宝的准入机制审核越来越严，错过黄金时期的新品牌难有出头日，南极人的几千家线上店铺就是稀缺资源。

2017年上半年，钱有同和南极人合作为其生产保暖内衣，“产品报出去，它们只关心出厂成本、该收多少标费。这种模式下，它负责给工厂介绍客户，但是不做担保，也不参与厂商与客户之间的任何交易。客户采购成品或者有要求，就直接跟工厂提出来。我们唯一遵守的是，卖给客户的一定是‘南极人商标的产品。”

流量或许是南极电商先天的优势，可长期不掌控加盟商的质量，只求数量增长、拓展速度，品牌这一流量的根本，使口碑快速下降，授牌的生意只会越做越窄。

“商标授权”模式的未来

如今，“商标授权”已经不再是服装行业的创新模式了。2014年，海澜之家就打造了利益共同体，将供应商、加盟商和公司结合，仅半年，海澜之家仅子品牌“海澜之家”的门店数量就增加了277家，总数达到3 164家。

但这样的模式背后是其对于上游供应链的过度控制，以及对下游零售商店铺经营管理夺权，被业内人士诟病。同时，上游厂商常因承担过高的库存压力苦不堪言。

在制造业的微笑曲线中，生产与制造的一方常位于曲线底端，仰望着那些因“商标授权”模式而规避风险，将利益最大化的品牌方。企业用几年或几十年累积的口碑和品牌效应可以被直接量化成不断上涨的净利润，一路披荆斩棘，如阿格硫斯般英勇。

但是一个公司如果摘掉它赖以生存的品牌之后，还能风光多久？阿格硫斯其实很清楚自己的脚踵命门。

从2016年至今，南极电商出现在公众视线里的更多是收购品牌、收购互联网营销公司、拓展品牌矩阵，为客户在移动互联网媒体投放平台及分散的移动端流量进行精准营销推广。这也是它逐渐和北极绒拉开差距的原因之一。

签约网红，打造个人IP（以形象、图案为核心的品牌）、CP（以内容营销及泛娱乐为载体的人格化品牌）是一条新路径。

南极电商曾公开报表示：“经营网红新媒体账号是公司进入美妆、演艺经纪、时尚服饰与用品等领域的良好契机，亦是公司网红事业质的突破。”

我们已经能在其2017年上半年数据中看出网红端倪：个人品牌中的Pony部分（包括化妆品、女装、饰品及广告业务）逐渐探索适合的运营模式，但总体占比仍然很小。

此时，距離“南极人”最后一支广告出现在荧幕上已过去十几年。在漫长的商业演化里，猫人、优衣库等品牌爬上了保暖内衣知名度榜单，“轻薄”和“时尚”逐渐成为保暖内衣的新主题，行业对技术的要求越来越高。保暖内衣的故事翻开新篇章，而南极电商的下一站在哪里，尚未可知。