关联理论视角下的中法广告双关语解读

孙华玉

摘 要：随着社会经济的不断发展，广告作为大众传媒中最普及的传播手段，已成为人们社会生活中不可缺少的一部分。大部分广告都遵循了美国学者E.S.Lewis提出的“AIDA”原则：引起注意（Attention）、发生兴趣（Interest）、产生欲望（Desire）、付诸行动（Action）这是衡量一则广告成功与否的标准。基于此，双关语以其诙谐幽默，令人印象深刻等特点越来越多地出现在广告中，引起了人们的关注。目前为止，双关语的研究角度广泛，成果颇丰，但对中法广告中双关语的研究较少。因此，笔者以中法广告中的双关语为研究对象，从关联理论视角下对其进行解读。

关键词：中法广告；关联理论；双关语

一、关联理论介绍

1986年，法国的丹·斯波伯（Dan Sperber）和英国的迪埃钰·威尔逊（Deirdre Wilson）出版了《关联性：交际与认知》（《Relevance：Communication and Cognition》）一书，提出了有关交际与认知的理论——关联理论。关联理论从人类的认知特点与过程出发，将交际与认知结合起来，把交际当作一种认知活动。

（一）明示——推理交际模式

“明示——推理交际模式”是针对代码模式和Grice推理模式的不足而提出来的新的交际模式。“明示”是针对发话人来说的，它要求发话人明白无误地表示自己有某种交际的意图。“推理”是针对受话人来说的，是其根据发话人明示提供的信息去推理出发话人的交际意图。

示例一

A：明天要一起去聚餐吗？

B：我明天还有课。

在这段对话中，A邀请B去聚餐，B没有直接拒绝A，而是讲出了拒绝邀请的理由。B把“明天还有课”这一信息直接传递给A，使A知道“B自己有事要忙”这一新的信息。与此同时，B想通过自己的回答让A推导出其隐含意义，从而放弃邀请，这就是B的交际意图。B明说了“明天还有课”，这是一种明示行为，A通过B的回答推导出“我不一起去聚餐了，因为明天还有课”这一过程就是推理行为。这段对话正是经过一个“明示——推理”的过程而完成了交际任务。

（二）最佳关联

在关联理论中，斯波伯和威尔逊把关联定义为“假设集P和一系列语境假设之间的关系。”也就是说在人们进行会话的过程中，后面的话语与前面的话语，以及话语与其赖以生存的语境之间都存在一定的关系。因此，斯波伯和威尔逊提出了最佳关联假设和最佳关联原则。

最佳关联假设：一是明示刺激具有足够的关联性，值得听话人付出努力进行加工处理，二是明示刺激与说话人的能力和偏好相一致，因而最具关联。

最佳关联原则：任何一个明示交际行为，必须保证自身的最佳关联。

可以这样理解，言语交际的成功与否取决于最佳关联。发话人所选择的表达方式是与其交际意图最佳相关的，受话人也是在众多可能的理解中，寻找出最佳关联的一个解释。

示例二

A：外面风这么大，冷死了。

B：那就关上窗户吧。

这两句话看起来没有关联性，但如果将A所说的话不简单的理解为对室内温度的评价，而是一个请求“我可以关上窗户吗？”，那么B所说的话就是对A请求的同意。B在寻找此最佳关联的过程中，需要排除众多的可能性，如室内本来就不冷，A却说冷。如此可见，任何话语都是有关联的，话语的理解过程就是寻找最佳关联的过程。

總之，关联理论是关于人类交际和话语理解的认知理论。具体来讲，在言语交际中，发话人进行明示，受话人进行推理，并综合话语的字面意思和可能隐含的信息，再结合认知语境假设，探索它们之间的内在联系，并选择其中的最佳关联。

二、中法双关语的概念界定

（一）法语双关语的概念界定

《Larousse词典》（2001）是这样定义双关（calembour）的：Jeu de mots fondésur la différence de sens entre des mots qui se prononce de la mêmefa?on即同音异义词文字游戏。

汉语中最早提到双关的文献是范仲淹《<赋林衡鉴>序》，文中写到：“兼明二物者，谓之双关。”该定义简单明了，一语解破双关之妙。《辞海》（1999）中这样定义：“双关语就是利用语词字形或语音相同而语义不同的情况，使一个语词和句子在特定的语境中产生双重意义的修辞方式。”这种修辞手段其实并不陌生，唐代诗人刘禹锡有一首脍炙人口的《竹枝词》：“杨柳青青江水平，闻郎江上踏歌声。东边日出西边雨，道是无晴却有晴。”借眼前之景，以一个“晴”字，巧妙地表达了诗人与友人的“情”，这就是双关。

总之，双关语有以下几个共同点：双关语是玩笑话或者文字游戏；双关语的本质在于同一上下文中，同一语音（或书写）形式下两种语义的相互碰撞；说话者使用双关语的目的是在交际过程中激发受话者的兴趣，使其感到意料之外，并达成诙谐幽默的效果。由此可见，双关就是利用词、短语或句子的近音性、多义性或相似性以求达到诙谐幽默效果的一种修辞格。

三、从关联理论视角下解读中法广告双关语

关联理论是从认知科学的角度探究言语交际，为分析双关语在中法广告中的作用提供了一个很好的理论框架。广告商通常利用双关语作为明示刺激引导受众进入自己预想的语境，受众为了明白广告商的真正意图，就要寻找最佳关联，从而不断地从自己众多的认知语境中筛选出所需信息，再与广告所提供的信息相结合，便会推导出广告语言下的隐含意义，也就是广告真正的交际意图。笔者根据对搜集的诸多资料和广告素材的分析，将从语音、语义、知识三个方面用关联理论进行解读。

（一）语音关联

在一些广告语中，由于语音联系的作用，另一个与交际语境有关的认知域因为音同或音似被激活，使其与交际主体所处的即时语境下的意义构成双关，称为语音双关或谐音双关。

在法语广告中，法国标致汽车为其新款车型806做过这样一则广告：一个小男孩端着一个装有8根香肠的盘子，只有在画面的右下角不起眼处，人们才会发现一辆汽车。广告语这样写道Huit saucisses.La voiture que les enfants conseillent à leurs parents.在这里广告设计者充分运用了儿童发音的特色，即Huit saucisses（huit cent six：806）。广告策划者巧妙地利用这种同音异义双关，创造出俏皮滑稽的广告语，在广告语中把孩子的天真和乐趣发挥出来。另外，从小男孩的表情和语气中，观众可以得出这样的结论，当时该款标致806新车就连小孩子都推荐，因此是很值得购买的。

在汉语广告中，如上天猫，就“购”了（天猫商城广告）。这则广告就是成功的通过“够”与“购”的谐音形成双关。“……就够了”往往是人们头脑中的第一反应，广告设计者正是把“够”的谐音字“购”巧妙地运用到广告中，一方面凸显了商家的经营性质——“购”即天猫电子商城是购物的天堂，上天猫商城网站，就可以买到你喜欢的宝贝，方便快捷，另一方面也表明了商家的经营范围——“够”即天猫的商品琳琅满目，所有的购物欲望都会得到满足，不用再浏览别的商城，仅天猫就够了。这样的广告还有很多，如Je suisbiendansmon LEE.（LEE牛仔裤），La couleur，cestlAvi.（Avi牌油漆广告）。

广告商成功地运用词语发音相似的特征，增加了广告的趣味性。一方面可以吸引受众的注意力，另一方面将受众导向最佳关联，最终促成了广告交际意图的实现。与此同时，运用语音关联，还可以使受众忘记广告商在推销产品，从而淡化广告固有的功利性。

（二）语义关联

广告设计者常常借助语言单位的多义性这一特点激活不同的认知域，并以多义来连接认知域的双关，形成语义上的关联。

在法语广告中，如Si Lolita de Lolita Lempicka.LolitaLempicka是一个有特别天赋的梦想家，从小她就对成熟女性的特有美丽和气息深深向往。对她来讲，“时尚”能使普通的女郎變身为童话里的辛迪瑞拉。

在汉语广告中，如平日注入一滴水，难时拥有“太平洋”。这是太平洋保险公司的广告，该保险公司是保险行业的龙头老大，受众对其会有一定的了解。这则广告通过“太平洋”这个地球上最大的海洋，让受众使之与广告所宣传的太平洋保险公司之间建立最佳关联，同时揭示广告的真实含义：平时只需要缴纳滴水般的保险金，遇到困难时，保险公司会为你提供如辽阔太平洋般的坚实支持，帮助你渡过难关。

（三）知识关联

在法语广告中，如Montrezvotremontre，puis je vous dis qui tues（从其手表，知其品味）。此广告语为一手表广告，源于谚语Dis-moi qui tu hantes，je te dirai qui tu es（从其交友，知其为人）。当受众听到或看到这则广告时，会有一种耳熟能详、琅琅上口的感觉。因此，广告要想成功地实现交际的目的，关键是广告商与受众之间要有共同的文化知识基础，有了这样的前提，广告商才能保证受众解读成功，受众才能顺利寻找到最佳关联。

参考文献：

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