“最美菜店”森鲜馆如何吸引市民

贾 佳

森鲜馆门面 图片来源：百度图片

在上海松江新城英伦气息浓厚的泰晤士小镇，被誉为“最美书店”的钟书阁，一度改写了消费者对传统书店的感受，体验式阅读消费也成为引领书店市场的文化现象。同样在泰晤士小镇，与钟书阁“一河之隔”的森鲜馆，于近日重新开张。作为一家曾经的“社区菜店“，升级之后的新面貌，正打破消费者对传统“买菜”方式的认知。从拎包消费到生活方式的植入，农产品供应与文化产品消费，在某种程度上达成了共识。2018年，森鲜馆作为线上与线下相结合的生鲜休闲体验中心，将在上海及周边再增设3至5家。

不少生鲜蔬果流通成本高，而在上海，地产农产品打入本地市场，仍然存在不少问题。如今，“互联网+”不断催生业态变革，生鲜市场的发展却尚在摸索期，未能找到一条相对成熟的路径。如何通过生鲜消费带动地产蔬果业发展，森鲜馆正尝试展示一种不同的可能性。

缘何被市民称为“最美菜店”

泰晤士小镇入口处，森鲜馆的牌匾在新城区显眼的位置。与小镇的景致协调，店面四周绿植环绕。经过数月改造，占地1000平方米的店面，以清雅、别致，有乡土气息的风格示人，一开门便吸引了不少市民，被称为“最美菜店”。

欣赏花艺，品茶或咖啡，读书，分享美食，体验厨房的乐趣……它的功能分区也不同于传统菜场。除了设有基本农产品供应分区，包括大米、时鲜、蔬菜、冰鲜水产、干货等之外，还设有鲜花供应区，开放式厨房，茶艺室，插花台；由景观旋转楼梯搭建成的阅读区，以及二层的咖啡吧和休闲交流区，也清新自然。升级之后的森鲜馆，用意很明确：不只是提供一个农产品销售平台，它更希望留住消费者，使其享受逛菜店的过程，也享受买菜之余的休闲和体验。

据悉，森鲜馆已通过审批，成为本市新建改建的33家示范性标准化菜市场之一。这意味着，相对普通菜场，它有了许多不同的优势。譬如，菜场产品更为丰富，将不低于120种，也将定期有不少农产品低于市场均价；全场九成以上农产品进入了二维码可追溯系统，扫描便可获得产品生产、配送、仓储相关信息，产品安全可信度高；其主要产品的包装化、标准化、品牌化和冷链化供应不断完善。

由于紧邻社区，“2.0版”森鲜馆将自己定位成一个社区服务平台，高科技化的农业文创中心，促进邻里互动的空间。按照设想，森鲜馆将陆续推出厨艺小课堂，茶艺或插花沙龙，打造动漫、视频或亲子阅读和下午茶空间，满足年轻家庭在“逛菜场”之余的生活享受。

“买菜，不仅仅只是‘采购’，还可以留下来享受买菜之余的乐趣。这里开设的活动基本与厨房、家居或日常生活有关，让市民感受到生活也是一种时尚。”森鲜馆创始人顾慧华认为，年轻人更青睐于新的消费和生活方式，而森鲜馆就希望借助这一平台向消费者传递新的生活方式。

搭建从田间到餐桌供应链

事实上，森鲜馆只是上海瀛久农业科技发展有限公司对接消费者市场的体验式终端，而它的背后是一条实现农产品供应的全产业链，包括种植基地、观光体验农场，以及包含着仓储、物流、配送等的电商平台。

在森鲜馆，以时令蔬菜为主的新鲜农产品，均来自位于松江浦南地区的蔬菜种植基地，免去了中转、流通环节，从田间到店内的直送，保证了菜品新鲜和价格；除了基地供应，森鲜馆还与上海地区周边的知名合作社合作，提供几乎包含了各类别的知名地产农产品，像松江仓桥水晶梨、佘山水蜜桃、南汇8424西瓜、奉贤黄桃、崇明柑橘、马陆葡萄等。对于运输便捷的杂粮、干货或其他农产品等，也有分布在全国各地的优质农业基地合作供应，而这些供应商的准入均有严格把关。森鲜馆新设的鲜花供应区，时令鲜花为本地鲜花交易市场或生产基地直供，与松江菊花节、荷花节等重要时令节庆合作，市民又多了在城区采购新鲜花卉的去处。

打通地产农产品与市民家庭之间的距离，让消费者更直观地挑选来自于本地、全国的优质农产品。森鲜馆的吸引力，在于它更接近生活。选址开在社区，是该公司的明确意图。“让市民不出小区就能感受到‘逛菜场’的休闲乐趣，打通社区与家庭之间的最后一公里。”顾慧华说。接下来，森鲜馆的门店选址将同样设在小区；按照架构设计，以体验中心向外辐射，小店面、冷柜或二级仓储等逐一扩大，皆以社区为点位。目前，森鲜馆正在筹备森鲜集市。预计自今年3月，将于每周末开设自由交易市场，邀请符合统一检测标准的农产品基地和菜农、果农开设摊位，供市民自由采购。依托旗下的电子商务平台，以及物流、仓储和宅配系统，森鲜馆正在完善O2O社区服务，建立由森鲜馆宅配俱乐部，提供家庭宅配送服务，并推出有体验式、季度或年卡套餐，针对时令蔬果进行定期配送，由基地直发入户。

作为田间到家庭的纽带，森鲜馆推动了从农产品生产端到消费端的更直接落地，也打破了传统的消费概念。顾慧华表示，这样的优势在于，打通了流通环节，保障了供需高效对接，也为不同供应量的生产者解决了销售难题。

在森鲜馆，还可以享受买菜之余的乐趣。图片来源：百度图片

让市民体验农耕文化乐趣

就在最近，国产原创美食题材动画IP《美食大冒险》将旗下动画形象授权给森鲜馆，店内随处可见精美的玩偶，LED屏幕将播放相关动画。双方的合作以期在传递“城市中的自然乐园”的生态概念，未来，还将拓展在农业、美食与动漫文化的跨界合作。

一系列举动表明，瀛久农业科技公司正致力于农业全产业链的打造。位于广富林遗址公园的广富林公社，成为可供农业休闲观光的种植基地。每年，广富林亲子收割节传递农耕文化体验和教育，吸引了不少市民参与。未来，将包含农耕文化种植展示区、四季果园、水生植物展示区、水产品生态养殖区和家禽生态区五大区域，成为景点内具有代表性的农耕旅游区。

此外，瀛久公司还成立了米舍农商学院，开展农村、农业、商务等领域的相关课程、交流与培训，并将不定期策划各类品鉴会和时令农事活动。

至今，“森鲜馆”已发展12年。顾慧华表示，森鲜馆是从初创时期的蔬菜种植，向农业一、二、三产业融合进行探索和延伸。据悉，未来，森鲜馆正计划以泰晤士森鲜集市为核心，打造社区智慧菜场、社区微菜店为基础的安全、可追溯闭环生态链，形成用户体验、用户消费和用户服务一体化的新型涉农生鲜服务体系，进一步促进农户与消费者的对接，解决地产销售难题；带动乡村旅游发展，带动农耕体验和农耕文化传播。