消费升级环境下的品牌标志更新设计研究

杨木生， 范 滢

(江苏理工学院 艺术设计学院，江苏 常州 213000)

在现代消费升级的环境下，企业想要获得更多的忠实用户，自身的经营理念、服务宗旨需要与时俱进地作出一定的变革，而这一变革最直观的体现是品牌标志的设计。品牌标志作为企业的品牌定位、文化理念以及情感表达的最直观的视觉语言，对企业的品牌形象塑造起到了推动作用，“品牌标志物自身能够创造消费者消费认知、消费联想和消费者对企业的偏好，进而影响品牌体现的产品质量与顾客的品牌忠诚度”[1]。很多企业纷纷进行标志的更新换代，试图通过更加契合消费者诉求的人文关怀与互动，助力品牌的不断升级，来适应消费升级的市场环境。

一、品牌标志的属性

(一)文化符号性

从符号学的视角看，标志作为品牌的视觉语言，其基本作用是区别于其他的品牌，并能够将企业文化符号化地呈现给消费者。在消费升级的今天，消费者购买自己喜爱的品牌产品或服务，不再仅仅是注重产品的功能属性和名牌属性，更多的是希望从产品中获得个性体验，即从品牌中获得符合自身情感诉求的文化符号。文化符号对于消费者的意义如同原始社会图腾文化符号对于氏族的重要性一样，克洛德·列维-斯特劳斯(Claude Lévi-Strauss，1908—2009)用结构主义分析方法研究图腾制度，提出了一个主题:“图腾制是一种语言，一种交往体系，是一种信码(接受某种图腾类型的观念和信仰的社会，观念和信仰就构成信码)，它传递、接受信息。”[2]图腾文化符号对于古代氏族而言是一种精神归属与崇拜，传递氏族独具个性的精神。品牌标志的符号意义能够传达契合目标消费者精神层面需求的信息，让消费者从品牌的文化符号中获得身份认同、精神认同，从而体现出消费者自我个性的展示及情感需求。例如“七匹狼”服饰品牌的标志是以“狼图腾”形象为设计元素，整个标志的符号借以“狼图腾”沉着机智、百折不挠、团结御敌的文化符号，象征当今社会男人沉着机警、奋斗不止、追求成功的精神，从而获得渴望成功或已经成功男士的情感认同，显示出“七匹狼”品牌的个性形象和独特的价值主张，达到品牌文化深入人心的效果。

(二)信息传播性

就传播学而言，品牌标志具有符号的传播性，“符号一旦被人们赋予了意义，并经过普遍认同和约定，便进入信息的传播系统”[3]。标志本身是企业广告的浓缩，具有直观视觉信息及抽象信息传达的作用，“标志是品牌战略的核心图形，一个成功的标志必须在短时间内准确地传递品牌信息，使人联想到特定的产品和服务，从而激发消费者从态度到行为的变化”[4]。首先，从标志本身的特点来看，品牌标志通过自身的图案、色彩的视觉效果来向受众传达品牌信息；其次，从传播载体层面来看，品牌标志是企业视觉形象识别系统设计的不可或缺元素，能够保证品牌视觉形象识别的统一性。因此，在企业的品牌广告宣传、产品包装(甚至产品实体)、企业内部事务用品等载体上都有品牌标志的存在，从而帮助企业通过统一的视觉形象来识别传播品牌或产品信息。

二、促使品牌标志升级的因素

(一)企业发展的内在需要

首先，随着企业自身发展的变化趋势看，一段时间内取得一定成功的企业会根据市场环境的变化不断调整市场战略，包括企业的产品推陈出新、技术创新、经营理念、内部管理、运行等都会顺应市场发展而作出相应的变化。作为公司理念符号化的品牌标志，为了能够适应新的公司形象，可能会作出新的调整或改变。其次，就竞争环境而言，同行业的竞争对手不再仅仅是产品的竞争，更多是开始品牌化的竞争。加之市场中出现一些产品、品牌形象等方面的同质化问题，企业为了塑造自身的品牌个性，需要在视觉、内涵上不断提升自身的品牌形象，以区分其他竞争品牌，其中品牌标志升级可以在企业的视觉形象和内涵上助力塑造品牌形象的独特性。最后，部分优秀企业为了拓展国际市场，需要考虑现有的品牌标志能否为国际市场所接受。

(二)适应互联网交互性消费的需要

消费者希望在消费活动中充分体现自己的个性，使自我价值得到充分展示，互联网技术的不断创新为消费者实现个性化消费提供了可能。国内如淘宝和京东等各大电商平台的快速普及、传统企业向互联网转型、物流便捷、在线支付方便安全，加之VR(虚拟现实)等科学技术的创新，线上购物变得更加多元化、情景化、互动化。消费者的网购体验越发人性化，网购的弊端逐渐减少，越来越多的实体品牌开始注重自身互联网特质的开发，以顺应互联网消费升级的需求。互联网具有信息传播的双向性，改变了以往线下品牌传播的信息不对等状况，企业要想自身的品牌形象在信息量巨大的网络环境中不被淹没，就要进行品牌标志的升级，突出其品牌形象在新环境中的适应性和个性。如作为互联网品牌阿里巴巴旗下的阿里品牌在2016年升级为“飞猪”，英文名为“Fliggy”。为了突出其互联网旅游品牌的个性形象，阿里旅游在名称升级的同时，顺势进行了品牌标志的形象更新换代，其目标受众以年轻人为主，标志的设计以英文首字母“F”为原型，变化出飞翔的翅膀造型，在保证标志主体形状不变的情况下，标志内的形态可以适应不同的旅游场景宣传而变化。“飞猪”的标志不再封闭、固化，可以随着互联网媒介(社交平台、电商平台、官网等)特性进行个性化的塑造和变化，从而变得更加好玩，也契合互联网受众的消费特性。

(三)适应新时代消费者审美的需要

从时间的差异性来看，“消费者的审美心理是社会消费实践的产物，而社会消费活动总是处于不断运动和发展之中”[5]，不同时代消费者的审美是不同的。不同时代的艺术风格与时尚潮流具有独特的个性特色，尤其在设计行业，当一类新的设计风格出现并符合大众审美的需要时，消费者会对其产生好感，随着时间的推移，此类设计风格不断涌现后，消费者会慢慢产生审美疲劳，期待新的设计风格出现。例如早期欧洲的标志设计装饰性强，到了包豪斯时期，设计变得更加简洁，互联网的出现使很多企业的标志设计在一段时间内变得更加具有立体感和科技感。当微软推出“Windows 8”操作系统的扁平化设计风格后，扁平化设计逐渐流行起来，培养了受众新的审美热情。因此，设计风格有审美的阶段性和周期性。消费升级时代，具有一定历史的品牌在标志的更新设计上应简约、大方，顺应时代潮流[6]，迎合人们的审美需求，适应新的时尚潮流和消费者格局，需在其传统标志的基础上进行年轻化的设计。通过更符合现代消费者审美需求的品牌标志更新，采用新的风格来彰显自身的品牌个性与价值，从而使品牌能够保持活力，丰富品牌形象。例如以倡导年轻价值主张为核心的7天连锁酒店为不断适应年轻人的市场消费审美特点，在保留其核心元素“7”的基础上，将标志原有的蓝、橙、黄、白整体暗色的色彩搭配，更新为轻巧、充满活力的柠檬黄和天蓝色的搭配，形态由原来的层次性造型变得更加简洁扁平化，更加符合现代年轻消费者的审美趋势和情感诉求。7天连锁酒店以品牌标志的更新升级来保持品牌年轻化的形象，以赢得目标消费者的好感。

三、品牌标志升级的策略

对企业而言，不是盲目的换标志就能赢得消费者的好感，品牌标志升级时需要基于深入的市场调研结果进行相应的更新换代，从而形成符合目标受众情感共鸣和审美诉求的品牌标志。企业需要根据自身的实际情况，分析市场和消费者特征，在恰当的时机进行品牌标志的差异化升级，从而使企业品牌形象能够与时俱进，保持年轻化及亲和力。

(一)品牌标志革新式设计

一些企业基于整体发展的需要，会重新调整部分品牌战略，如品牌的重新定位、品牌的重新命名、品牌的重新注册、新产品的推出等，因此需要对原有的品牌形象进行革新式改变，减少原有品牌形象的联想强度，“一般来讲，在编码过程中对品牌信息的意义给予的关注越多，联想的结果将会越强化”[7]。标志作为企业形象传播的视觉语言，是品牌战略的核心符号和图形，一个成功的标志必须准确地传递品牌内涵[8]，很容易使受众产生对企业形象、产品或服务的各种联想。企业若对自己的某个品牌整体形象进行革新，最有效的策略之一是紧扣其品牌重新定位、重新命名及新产品的特征等层面，对原有的品牌标志进行革新式设计。标志的革新设计是完全摆脱旧品牌的标志形象，根据新品牌重新的定位、命名、产品特性等进行创新性设计，从而区别于品牌的旧形象。如上述案例中的阿里巴巴集团旗下的阿里旅行，为了契合互联网消费升级环境中年轻群体的个性特征，对品牌重新定位、重新命名，从而推出新的品牌标志“飞猪”品牌形象，完全摆脱“阿里旅行”的形象。

(二)品牌标志进化式设计

品牌标志的进化式设计是根据企业面对新的消费市场环境和信息传播环境的新变化进行战略上的调整、产品或服务的转型，契合新时代的理念和企业文化及发展国际市场等，在保留或部分保留原有标志的整体造型、元素或色彩的基础上进行标志的调整，让品牌整体气质发生新的变化，以使品牌的个性在新的环境中更加鲜明。在进行品牌标志的进化式设计时应保留足够的老标识，这对维持其识别性和市场表现力十分重要，保证品牌文化沉淀的同时，能够方便新的消费环境下目标受众的理解和接受，具有减小推广成本及风险的作用。如联想集团的品牌标志在2003年以前是由英文“Legend”、中文“联想”和方圆的图形组成，具有中国文化及科技特色，而其标志中英文单词“Legend”是“传奇”之意，这个标准的英文单词已被多个国家和地区注册，在国外市场很容易引起侵权等问题。联想集团为了进入国际市场避免不必要的商标纠纷，于2003年将其英文标识从“Legend”更换为“Lenovo”，并加上原有的汉字“联想”，展示着其向国际市场进军的信心。新标志中的“Le”来源于旧标识“Legend”的前两个字母，象征联想集团秉承的一贯传统；新变化的“novo”取自拉丁词“新”，代表着联想的核心是创新精神。随着传播技术的不断变革，互联网市场更受重视，互联网的出现引起了消费的新的升级。为了适应互联网市场消费者的特质及进一步深入国际市场，联想集团于2015年发布全新的品牌标志,全新标志在2003年标志的基础上舍去了汉字“联想”二字，只保留英文“Lenovo”，并将原来倾斜的形态扶正，从而更加突出其互联网和国际化的特性，也顺应其新口号“Never Stand Still”的精神。

四、结语

市场环境竞争愈发的本土化与全球化、互联网交互性体验更加便捷以及受众的消费需求不断升级，促使企业需要顺应潮流，进行品牌升级，以保持企业品牌形象的亲和力与生命力。品牌标志的更新是助力品牌形象升级的重要策略之一，能够助力企业可持续发展。企业需要根据消费升级时代的整体市场环境、目标受众的特征、传播渠道的变化等因素，正确选择品牌标志更新设计策略。若要完全摆脱旧形象，重塑品牌，企业可以尝试在品牌重新定位、重新命名等基础上进行品牌标志的革新式设计；若旧品牌的更多优点已为消费者所认同，但形象陈旧，企业可以尝试对品牌标志进行进化式设计，在保留旧品牌形象的优秀特质的同时，凸显品牌形象的年轻活力，拉近与消费者的距离。随着时代的不断发展，未来的品牌标志更新还将继续出现更多的设计形式，以助力企业品牌形象的持续发展。