消费心理与房地产营销策略的互动机制研究

朱飞

摘 要：房地产营销对于房地产行业而言具有重要作用，房地产营销即是指某一识别预期、涵义以及内容的形象，简单而言，就是房地产品牌和产品的包装与推广的内涵。鉴于此，再这样的背景下，本文对房地产营销的概念进行分析，并对营销消费者购房心理的因素展开研究，进而提出几点应对策略，以期为消费心理与房地产营销策略的互动机制的研究提供可行性。

关键词：消费心理；房地产营销；互动机制

前言：近年来，房地产行业为我国社会经济的建设做出了巨大的贡献。作为房地产行业发展中重要的组成部分，房地产营销不仅关系着房地产行业的发展，而且对于我国社会经济的发展具有重要影响。因此，本文对消费心理与房地产营销策略的互动机制展开研究，这无疑对于促进房地产行业的发展具有理论性的意义。

一、房地产营销的概述

房地产营销也指房地产营销企业为了适应市场的动态变化，而开展的创新和创造性的活动。这些活动综合形成了信息、服务和商品从房地产开发生向消费者的管理过程和社会活动。房地产营销设计人力资源管理、成本控制、产品支持、财务支持等业务部门，房地产营销的最终目的是满足消费者的购买欲望和需求，及房地产营销活动后期以追逐长期或近期的利益为房地产营销的最终目的。房地产营销系统主要由宏观和微观的要素构成，宏观是指国家和政府有关与房地产市场营销的政策和内容，包括社会的经济背景等。当前，我国房地产市场已经由卖方向买方转变，购买者已经占据房地产市场的主导地位。房地产企业若想要在着竞争日益激烈的市场占得一席之地，就必须明确房地产营销策略与消费者心理的关系，制定针对性的房地产营销策略。

二、影响消费者购房心理的因素

（一）消费者购房行为的影响

据调查和研究表明，影响消费者购房行为的因素主要有一下几方面：其一，户型结构因素的影响。随着我国社会经济的发展，人们的生活水平不断的提高，人们对与房子的实用性、安全性和布局都提出了更高的要求，部分消费者对于住房的风水也有诸多的考虑；其二，消费者审美因素的影响。不同的购房者，对于房子的审美也有所不同，如小区的特色、房子的外观等，都对购房者的心理产生巨大的影响；其三，小区环境，小区的环境很大程度上影响了购买者购买的心理，由于小区的环境能够影响到居民生活和娱乐，使得消费者在购买时，注重于小区的绿化、安保、保洁等等的质量；其四，房价的影响因素。影响消费者购房心理的主要因素是房价，房价的优惠、折扣、增值的潜力等直接影响了消费者的购房心理；其五，交通和配套设施的影响因素。消费者着购房时，往往会优先考虑购房地点的交通条件，并且对于配套设施也提出更高的要求；其六，社会的影响因素。社会影响因素主要包括社会群体、社会消费风气等，在消费者购房时，往往会出现从众的的消费心理，如社会潮流和流行风尚等。

（二）消费者购房心理五阶段

消费者购房心理五阶段包括认知与感知、知觉、记忆与注意、情感与情绪、态度。其一，认知与感知是指消费者通过多个渠道对房地产质量、企业品牌、房地产价格等质量的认知；其二，知觉是指通过品牌、朋友等途径，对房地产的相关信息产生的第一印象；其三，记忆与注意是指通过广告、网络等媒介，引起购房者的注意；其四，情感与情绪是指通形成新的形象，使购房者产生喜爱的情绪；其五，态度是指购房者对于房地产形成的评价过程。

三、加强房地产营销与消费者心理互动机制的策略

（一）营销与购房动机策略

消费者的购房动机包括需求、房地产升值等方面，一般情况是指为此和引起消费者购房的动力。在进行房地产销售时，应根据消费者的购房动机制定具有针对性的房地产影响策略。例如：某房地产企针对消费者的购房动机的求便的需求，如对住房的装修和购房等，都不愿花费更多精力和时间的购房者，针对这类消费者，该房地产企业制定了具有针对性的营销策略，做到房子简装，减少了住房二次装修的费用，实现了拎包入住，满足了求便购房者的需求。此外，该房地产企业还加大了房地产项目宣传的资金投入力度，确保了房地产项目宣传活动能够顺利开展。

（二）营销与购房感觉策略

在房地产项目进行评估定价使，若将房价过高，则会对房地产的销售产生一定的影响。若房价过低，则会使得消费者对于盖房子的心理价位产生影响，不满足消费者的心理需求。这使得购房者会对房子的后续服务和质量产生质疑。因此，在房地产定价时，应科学、合理进行房价的评估和制定，使得房价在合理的范围内，从而满足购房者的需求。另外，感觉受到营销策略的反作用，据某结构调查和研究的结果表明，3.5%的人通过触觉接收外界信息；11%的人通过听觉接收外界信息；83%的人通过视觉接收外界信息。例如：某房地长商家，通过微信公众号，结合转介率微信会员等向房产购买者展示微活动、微支付、微推送、微会员、微官网等，从而现成一种主流的线上线下的微信互动营销，使得房产购买者不能通过微信感受房产的各方面条件。由此可得出，房地产营销策略通过满足购房者视觉的需求，能很大程度上使得购房者选择购买该房子。

（三）营销与购房知觉策略

知觉是建立在感觉的基础上的，在房地产营销过程中，购房者因為无法感知房地产项目未来的房子的质量、小区环境、配套设施和房价的变动等因素，使得购房者会产生不确定感。例如：某房产商家通过O2O的营销模式，利用互联网的渠道，宣传房产的优势，不断提供购房者的认知，提高购房者的知觉，提升购房的满意度。在这样的影响下，使得购房者对于现房地产生较大的需求感。如某房地产开发商，通过针对性的研究，及时发现购房者存在的知觉风险，并采取具有针对性的营销措施，从而提升满足的购房者知觉感需求，提高了房地产销售额。

结束语：综上所述，本文对针对影响消费者购房心理的因素，分别提出营销与购房知觉、营销与购房动机和营销与购房感觉三方面的策略，但消费者购房心理五阶段、消费者购房行为的影响等依然影响着购房者购买的心理。因此，在未来的工作中，还需加强对消费心理与房地产营销策略互动机制的研究，为促进房地产行业的发展做出更大的贡献。

参考文献：

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