基于“公益新媒体工作室”的新媒体公益传播研究

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(1.浙江国际海运职业技术学院，浙江 舟山 316021； 2.国际海事服务研究中心，浙江 舟山 316021)

公益是指为了社会公共利益事业，涉及到社会大众的利益福祉，是改善民生、促进社会和谐的崇高事业。新媒体是指借助数字技术、网络技术、移动技术、通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态[1][2][3]。而公益新媒体则是结合了公益的正能量性和新媒体传播的特殊性，对公益事业放大化的宣传。

一、公益新媒体工作室概况

公益新媒体工作室主要利用新媒体在很大程度上打破时空界限，一个新的产品的出现会迅速在互联网上得到传播，使传统口碑效应进一步扩散，进而传播弘扬社会正能量[4]。工作室侧重的产品则是公益类的活动、信息等。主要协助各公益组织进行信息采集、编辑，活动宣传、人员招募、后期推广，公益网页的运行、公益微信平台的运行等。

公益新媒体工作室包括新媒体宣传部和公益项目孵化部2个核心机构，其机构框架如图1所示：

图1 公益新媒体工作室机构框架

新媒体宣传部下设3个部门，信息采集部、新媒体运作部、宣传部。信息采集部：主要负责各类信息、资源的采集，负责市场调研、分析、总结。新媒体运作部：主要负责网页、微信的实际操作，因此需要相关专业的技术人员。宣传部：主要负责人员规划、招募，活动的宣传，后期的推广、文案书写等。

公益项目孵化部下设3个部门，项目设计部、服务部、项目管理部。项目设计部：主要根据公益组织的需求和其特色，进行品牌项目的设计和规划。服务部：主要负责和各个有需求的组织进行对接、组织评估、信息管理、志愿者的培养和管理、公共关系的维护等。项目管理部：主要对各公益组织孵化的项目进行实际运作和长期管理，并对项目的营运进行指导，进行战略规划和项目款项、筹款的分配等。

通过6个部门的集体分工运作，对市场进行调研、分析、总结，开展专业性的活动宣传、文案书写和后期推广。根据公益组织的需求和其特色，进行品牌项目的设计和规划、组织评估、信息管理、志愿者的培养和管理、公共关系的维护等，并对孵化项目进行实际运作的指导和战略性规划。

二、公益新媒体内容的运营状况

(一)网站主页趋于读图为主

网站的整体呈现将影响用户对网站的印象和理解。适当的演示不仅能准确传达信息，还能使用户对网站的浏览过程成为对“美”的欣赏的过程，不仅能够改善用户对网站的体验，而且还将使网页的主体显得更加和谐[1][3]。

(二)官方微博媒介的多元化和拟人化

媒体要素与各种传播方式的结合，为广大受众树立了一个立体清晰的公益组织形象。官方微博拟人化的第一人称互动是一个相互反馈、相互影响的沟通过程，其沟通目的也非常明确，通过互动将其作为一个与粉丝之间沟通的重要渠道，吸引众多的粉丝参与其中[5]。通过直观亲切的方式给受众带来好感，使官微变得活泼、鲜活起来。

(三)微信公众订阅号的发展

公益事业一直是非营利组织发展的核心和灵魂。良好的公益项目将吸引大量的前瞻性交流和群众参与。从微信端对项目魅力的营造传播体态上看，目前的项目订阅号主要是以文字和图片为主，部分是以视频、音乐等作为补充，使公益项目的形象更加直观、明确且饱满[5]。

三、公益新媒体对公益组织的影响

(一)通过新媒体抓宣传，优化志愿文化氛围

在开展志愿服务活动的过程中，借助新媒体的优势可以进一步加大宣传力度，从以往的单纯开展志愿服务活动，转向如何动员更多的力量主动参与。比如北仑区志愿者协会通过北仑志愿者微信公众平台，进行志愿者文化的自我打造和烘托，粉丝数持续增加，年微信推送信息数量106条，平均3天一条的推送量。微信关注度上升的同时，阅读量也不断突破新高，最高阅读量达84252。通过新媒体与传统媒体的对比，在宣传方面，新媒体对公益事业的宣传推广是卓有成效的。

(二)“互联网+” 公益，让服务管理“顺”起来

通过实施“互联网+”工程，通过信息技术手段推动志愿服务制度化、常态化发展。比如“志愿云”系统，是目前国内唯一实现实名认证的志愿者信息平台，具备实名注册、团队管理、需求对接、数据分析等全面功能。截至目前已注册团体403个，已注册志愿者164253人(实名认证159741人)，登记开展志愿服务项目14875个，累计服务时长605506小时。该系统则解决了当初招募、时长录入、报名等需要大量人工的麻烦，通过利用互联网的模式，使公益道路顺起来，这就实现了互联网+公益的模式。

四、结语

经过研究不难发现，新媒体公益传播对公益组织而言是相当有利的，并且目前的新媒体公益传播也主要集中于各种公益机构、民间组织以及自发性的公益组织的使用。因为相比其他传播途径而言，公益新媒体的传播是低成本、高效益的。公益新媒体组织也更容易接受和应用于公益事业的最终发展模式。作为一个具有巨大发展潜力和高价值的体系，新媒体公益事业具有无与伦比的传播性[5]。虽然这种模式仍存在许多问题，如发展机制的构成，制度的不完善等，但现阶段实施过程中的成就证明了其存在的价值和必要性。