品牌导向研究述评：基于混合战略导向逻辑的分析

黄 磊，金江玲

(重庆理工大学 管理学院， 重庆 400054)

随着品牌在企业发展与市场竞争中扮演着越来越重要的角色，理论研究的重点逐渐从思考品牌是企业的战略要素还是战术策略要素，向组织如何有效实施品牌战略的问题转变[1]。该转变过程推动学者们从战略视角考虑企业的品牌建设问题，并将品牌作为企业战略形成的出发点，深入探讨品牌建立如何帮助企业在竞争中获取持续增长的潜力。在此基础上，Urde提出了品牌导向(brand orientation)的概念，其核心观点是品牌化成功的关键在于将品牌提升到企业战略层面，并将品牌导向视为指导资源投入和能力配置的方法与原则，即企业应该采用战略观念指导品牌化活动，通过实施品牌导向实现可持续的竞争优势[2]。

品牌导向概念的提出引发了许多学者的关注，文献成果涵盖了不同的研究主题和研究方法，表明品牌导向研究已经在理论界受到一定程度的重视。遗憾的是，品牌导向研究的已有结论还相对零散，不仅限制了品牌导向的理论构建与发展，也降低了研究结论对管理实践的解释力与指导力。从我国国情出发，国务院多次印发关于加强品牌建设、提升自主品牌国际竞争力的重要文件，作出“中国产品向中国品牌转变”“发挥品牌引领作用推动供需结构升级”等论述，为我国各产业战略发展指明方向。然而，反观我国市场主体的品牌发展现状，可以发现部分企业品牌战略观念仍然十分落后，导致不同企业的品牌化程度以及品牌建设效果存在较大差异。

鉴于现有研究的不足以及我国品牌发展战略的实际需求，本文将对品牌导向的概念与构成维度、研究视角、影响因素与绩效结果进行系统梳理，并在此基础上提出品牌导向的未来研究方向，以期为后续研究提供借鉴和启示。

一、品牌导向的内涵

(一)品牌导向的概念

现有研究对品牌导向的内涵主要从哲学价值观(philosophical view)和行为实践观(behavioral view)两个角度进行解释。最初的品牌导向是指组织在与目标客户持续互动的过程中，围绕品牌标识进行创新、发展、保护以获取持续竞争优势的方法[2]，Bridson等对该观点进行拓展，将品牌导向现象解释为企业重视品牌并通过品牌能力来指导实践的程度[3]。Hankinson则立足于哲学价值观层面，认为品牌导向是一个连续变化的过程，体现了组织将自身视为品牌的程度以及组织接受品牌化理论和实践的程度[4]。Hankinson进一步对品牌导向概念进行完善，提出品牌导向反映了组织是否能够围绕品牌形成战略思维，并且这种品牌思维是否能够反映组织的核心价值观[5]。实际上两种观念的研究都有不足之处：从实践经验出发对品牌导向内涵进行归纳，忽视了品牌导向在方法论上对企业战略实施的规划与指导[6]；而仅仅强调品牌导向的哲学价值内涵，则不利于探讨品牌导向对组织外部竞争的作用机制[7]。

考虑到上述单一观念的不足，Ewing等将哲学价值观与行为实践观结合起来理解品牌导向的内涵，他们认为品牌导向是组织形成和维持共享品牌意义的过程，目的在于为组织自身和利益相关者带来更优价值与绩效[8]。Baumgarth和Evans等进一步探讨了两种观念下品牌导向内涵的关系，提出组织对品牌的支持行为应该以品牌导向的价值观念为基础，即品牌导向价值观对行为实践具有引导作用[7-9]。综上可以看出，行为实践观下的品牌导向主要关注组织品牌市场活动的开展与实施，哲学价值观下的品牌导向则反映了组织关于品牌的价值、信念和态度，但从单一角度概括品牌导向内涵具有一定片面性，因此构建包含价值观与行为实践的品牌导向多维概念，具有重要的学术价值。

(二)品牌导向的维度梳理

在品牌导向内涵研究的基础上，部分学者对品牌导向的维度进行解析，为实现品牌导向的可测量提供了基础。从表1可以看出，对于品牌导向维度的理解呈现多元化的特征，究其原因，一方面由于学者们对品牌导向分析的关注点不同，对品牌导向维度划分依据的选择也有所不同，例如Hankinson以组织行为和能力为标准对品牌导向的构成维度进行识别[4]，而Ewing和Napoli则关注组织与利益相关者的互动，并以此为依据划分品牌导向的组成部分[8]。另一方面，研究对象所从事行业存在较大差异，也成为品牌导向维度出现差异的原因，具体而言，商业组织和慈善组织在组织目标、运营方式和资金来源等方面有较大差别，因此商业领域的研究结论与慈善组织领域的研究结论并不相同[8]；即使在商业领域中，B2C(business-to-customer)企业与B2B(business-to-business)企业的交易模式、产品特征和竞争环境也存在区别，这就推动学者们从不同的角度理解品牌导向的构成维度[10]。

二、基于混合战略导向逻辑的品牌导向分析框架

(一)品牌导向分析框架的基础：单一主导逻辑向混合导向逻辑的转变

从现有文献来看，研究者们大多将品牌导向视为单一逻辑的战略导向类型，即组织在战略思考过程中把品牌置于核心地位，通过系统化的管理方法使品牌成为组织的核心竞争力。这部分研究体现出的共同特征是结合品牌管理过程对品牌导向进行解读，包括如何创造一个独特的品牌标识[2]，怎样对品牌组合进行配置[11]，如何管理品牌沟通[12]以及怎样评价品牌利益[13]等，这样的研究范式不仅可以探讨品牌导向是否符合组织自身的品牌愿景[4]，也可以检验品牌导向是否加强了积极的品牌信念或改变了顾客消极的认识[11]，但却难以反映出品牌导向是一种高度系统化方法的本质[10]。

表1 品牌导向构成维度汇总

根据Urde等和Wallace等的观点，组织品牌导向实际上是一种混合战略导向(hybrid strategic orientation)[14-15]，Reijonen等进一步指出品牌导向研究应与组织其他战略目标和战略行动相结合，对不同战略活动与品牌化过程的跨领域融合问题进行解释[16]。从上述分析可知，品牌导向与组织多个战略目标密切相关，呈现出混合战略导向的特征，由于组织对各类战略活动的关注程度不同，围绕品牌投入的资源或构建的能力也存在差异，从而形成由不同类型品牌导向构成的复合体系。以上述分析为依据，本文认为品牌导向实际上是组织基于不同目标的竞争战略构架，当组织意识到可以将品牌作为竞争优势的来源时，就会围绕品牌核心价值对组织内外部不同资源条件进行整合来推动品牌发展。这意味着在对组织品牌导向进行研究时，应该分析品牌导向的实施路径以及与不同战略目标的关系，识别出不同品牌导向类型及其影响因素与作用差异。该研究思路的转变，既有利于理解以不同战略目标为基础的品牌导向类型，避免品牌导向研究结论存在矛盾之处[15]，又能够适应战略导向领域的理论发展趋势，推动品牌导向与组织其他战略目标间的协同匹配关系的研究进展[17]。

(二)品牌导向的分析框架构建

组织要能够使品牌成为竞争优势的来源，不仅需要明确品牌导向的实施路径，还要识别出不同品牌导向的实施所产生的预期价值。在品牌导向的实施路径方面，本文借鉴Urde等、Wallace等的观点，以企业实施品牌导向时是优先关注品牌识别还是关注顾客需求为依据，将品牌导向活动实施路径划分为由内向外和由外向内两种类型[14-15]。其中，由内向外的路径以品牌识别为核心，强调通过对已有品牌资源的利用，构建向外传递品牌功能与价值主张的品牌导向；而由外向内的路径以满足顾客需求为核心，将存在于企业外部的顾客需求作为企业实施品牌导向的指导原则，体现出通过迎合市场需要构建品牌导向的思路。在品牌导向的预期价值方面，Lynch等将不同品牌战略活动指向的目标价值划分为功能价值(functional value)和情感价值(emotional value)：功能价值是指顾客通过品牌可获取的质量、可靠性和创新性等利益，情感价值则是指顾客与品牌的情感联结，体现为关于品牌的安全感、归属感以及优越感[18]。将上述分析置于品牌导向的分析框架中，实施路径实际上体现了品牌导向的价值传递过程，预期价值则反映了品牌导向的价值创造目标，由其组合形成的品牌导向体现为以品牌价值创造与传递为核心，通过对资源的利用和发展强化提升品牌资产，使品牌成为组织竞争优势的来源。

通过对已有文献进行梳理发现，无论是在B2C市场还是B2B市场中，组织品牌战略与体现品牌技术含量[19]、关注品牌差异化[20]、形成内部品牌化[10]以及实现品牌价值共创[21]等战略目标具有很强的关联性。与上述目标相对应，形成了4种类型的品牌导向：技术型品牌导向、竞争型品牌导向、内化型品牌导向和共创型品牌导向。按照品牌导向的实施路径与预期价值两个维度，可以将这4类品牌导向放入同一个分析框架中。其中，技术型品牌导向以产品技术创新为手段，是一种聚焦组织内部技术开发和创新的品牌导向，旨在为顾客提供持续的、理性的品牌功能价值；竞争型品牌导向对市场外部竞争动态高度重视，致力于提高与竞争品牌的差异化程度，为顾客创造不可替代的品牌功能属性；内化型品牌导向以企业跨部门合作为基础，通过企业内部对品牌愿景的共享与实践，外化为顾客关于品牌的良好联想；共创型品牌导向依赖于企业与顾客的合作与共同学习，围绕品牌建立起基于承诺和信任的长期合作关系，从而提升顾客与品牌的关联程度。

表2 品牌导向的分析框架

三、基于混合战略导向逻辑的品牌导向影响因素述评

现有研究已经针对品牌导向的影响因素展开了一定程度的研究，但这部分研究的共性缺陷在于未能对不同类型的影响因素进行系统梳理，所以研究结论较为分散。针对上述不足，本文基于已有观点将影响品牌导向的因素归纳为资源、能力和制度3个方面，并依据混合战略导向的分析逻辑，识别出不同类型影响因素对各类型品牌导向的作用存在何种差异。

(一)资源对品牌导向的影响

部分学者重点关注资源在品牌导向构建中的作用，这部分研究主要从组织资源和产品特征方面关注企业实施品牌导向应当具备的资源条件。在组织资源层面，Urde发现品牌导向型组织需要持续投入资源建立和提升品牌形象，以达到与竞争对手区分开来的目的，从而在市场中以品牌为依托获取竞争优势[2]。Wong等认为对于资源匮乏的企业而言，难以通过品牌战略强化产品质量或属性特征，从而更多地关注日常事务性工作，导致对品牌导向的投入和支持的降低[6]。与上述观点不同，Huang等提出尽管在财力、物力和人力等方面的资源丰富程度(level of resource abundance)能帮助企业更好地应对不确定性和风险，但资源丰富程度与品牌导向实施并不存在显著关联，究其原因，受到资源约束的中小企业更倾向于采用公共宣传、口碑传播和网络沟通等低成本的营销方式，通过与顾客进行互动来创造品牌识别与品牌形象[23]。由此可知，组织资源的作用体现为如何对品牌导向类型进行选择，当组织资源较为充足时，企业在品牌导向实施过程中倾向于强调品牌的功能价值，致力于塑造具有差异化或富有技术含量的品牌形象；当组织资源匮乏时，企业则通过低成本但有效的营销方式，在品牌与顾客之间建立情感联结以创造良好的品牌关系。

(二)能力对品牌导向的影响

实施品牌导向所需的组织能力被视为一种高阶能力(high-order competence)，目的在于提高品牌的附加价值[23]。从已有研究看，差异化能力、功能化能力、附加价值能力和符号化能力被证实是品牌导向型企业应该具备的关键能力[3]。其中差异化能力强调品牌是身份识别的象征，功能化能力有助于企业以品牌塑造为手段满足顾客合理需求的获取，两者都是企业通过品牌导向传递品牌功能价值的基础；附加价值能力与符号化能力则分别超越产品的功能属性，为顾客提供关于品牌的信念以及能够反映自我表达和群体归属的象征性符号，体现出企业传递品牌情感价值的品牌导向目标。Ewing等提出实施品牌导向的企业需要具有较强的跨部门合作能力，并通过对营销与沟通能力的整合向外部利益相关方传递品牌信息，因此跨部门合作能力是共创型品牌导向的前提[8]。随着内部品牌化(internal branding)理论观点的提出与发展，部分学者认为品牌导向实施的重要前提是组织成员能够对品牌导向的目标、价值与信念形成深刻理解[4]，同时，由于管理者能力对整个组织接受和采纳品牌导向政策具有深刻影响[24]，因此包括管理者个人愿景、教育背景、与品牌相关的工作经验、领导能力以及个人技能等方面的因素对内化型品牌导向都具有显著的推动作用[15]。

(三)制度对品牌导向的影响

Hankinson的研究中首先出现组织制度作用的观点，该文献认为组织对品牌导向的实施需要结合该组织所处行业中的惯例、规则和信念进行考虑，这些因素既可能制约也可能促进组织对品牌导向的选择[4]。进一步看，文化认知体系是企业实施品牌导向创造和传递品牌情感价值的重要影响因素[10]。具体而言，文化认知体系包括组织文化与个体认知两个方面，其中组织文化通过约束个人和组织的观念与行为，在企业内部形成关于品牌的共同观念，构成品牌导向实施的保障条件[25]；Huang等以组织身份认同理论为依据，提出员工组织身份(organizational identification of its members)的概念，表明当员工对组织总体战略目标的认同程度较高时，能采用恰当的行为方式外化品牌内涵与信念，提升利益相关者与企业共创品牌价值的参与意愿[23]。制度因素中的环境参照通常被视为企业以品牌导向为手段创造品牌功能价值的外部条件，Kylander等认为当外部环境呈现动态和复杂的特征时，顾客更倾向于选择品牌作为产品或服务质量判断的依据，因此品牌导向能帮助组织聚焦于功能价值，降低环境不确定性带来的风险[26]。Evans等主要关注市场竞争程度的影响，提出在竞争强度较大的环境中，组织面临的压力也随之增加，因而需要采用有助于创造功能价值、能提高差异化的方式参与竞争，这种情境下组织更倾向于实施以品牌为核心的战略导向[9]。

在战略管理的已有研究中，资源、能力和制度都被认为是影响企业战略选择和战略效果的前提，由此形成不同的战略基础观点[27]，而本文对品牌导向影响因素的梳理与归类正是以上述战略基础观点为指导的。这样的分析依据在于：从概念范畴上看，品牌导向属于战略导向中的特殊类型，目的在于为企业战略决策提供指导性原则[14]，因此借鉴战略基础理论对品牌导向影响因素进行研究，能够更好地理解组织通过品牌导向获取持续竞争优势的本质；在理论发展方面，品牌导向仍是一个新兴概念[28]，将战略管理的成熟理论观点引入到品牌导向影响因素分析中，不仅有助于挖掘品牌导向形成的理论依据，也能够对品牌导向的理论发展形成良好支撑。

四、品牌导向结果变量分析

在已有研究中，品牌导向被证实对组织营销活动与品牌化效果具有直接影响。品牌导向型组织首先关注如何对营销战略行动进行规划，提升品牌在市场中的竞争力，这其中就包括对营销战略方式以及实施程度的选择[29]。品牌导向实施目标还包括对外传播良好的品牌形象以及形成内部品牌愿景，因此整合营销传播成为保证品牌导向成功的重要手段[12]。部分学者从品牌在外部市场或组织内部的表现效果出发，关注品牌导向的作用机理，在这部分研究中，品牌识别不仅被视为品牌导向的关键[14]，也是品牌导向执行的外在表现，因此品牌导向对品牌识别具有积极影响[30]；品牌差异化体现了组织与竞争对手的区别程度，是组织品牌战略的一个重要目的，已有研究也证实了品牌导向对品牌差异化的显著作用[13,31]。Baumgarth、张婧等从组织内部出发，将内部品牌资产视为品牌导向发挥作用的关键变量[10,31]。以上因素不仅是品牌导向的直接结果，也会进一步影响市场绩效和品牌绩效，形成品牌导向与绩效结果的中介变量。但Baumgarth等学者认为，品牌导向以品牌为核心进行持续营销投入，能够有效提升包括组织声誉、品牌意识、新顾客获取、顾客忠诚度以及市场份额等目标在内的整体营销效果[7]，因此对营销绩效与财务绩效等指标具有直接促进作用[31]。通过上述分析可以看出，品牌导向对营销战略行动与手段、品牌表现形式以及品牌资产具有直接影响，但对市场绩效和品牌绩效的作用机制尚未得出一致的结论，更重要的是，通过对已有文献中的结果变量进行梳理，有助于未来研究厘清不同结果变量间的逻辑联系。

五、品牌导向未来研究方向展望

本文通过回顾品牌导向的已有文献，首先对品牌导向的概念与构成维度进行梳理，进而提出应采用混合战略导向的逻辑对品牌导向进行分析，即将品牌导向视为与企业其他战略目标相关联的竞争战略架构，在此基础上识别出品牌导向的影响因素与结果变量，构建出有助于反映企业品牌导向本质的类型框架。经过梳理与分析，笔者建议关于品牌导向的未来研究方向应该围绕以下几个方面进行：

第一，在品牌导向的研究对象方面，未来研究应该在不同情境中对品牌导向进行更深入的探索和挖掘，其中最为重要的情境就是非营利性组织与B2B企业[28]。随着近年来B2B品牌在企业间交易中发挥的作用越来越重要，更需要对重视B2B品牌建设的企业展开研究。同时，已有品牌导向文献主要以西方国家中的组织或企业为对象，考虑到B2B市场特征具有较为明显的地域差异，上述研究结论在为我国供应商通过B2B品牌导向提升绩效提供理论指导时存在较大的局限性，因此有必要以我国的B2B市场为情境，关注B2B企业品牌导向实施的前因后果等问题。

第二，本文采用混合战略导向逻辑对品牌导向的影响因素进行归类整理，弥补了已有研究对于影响因素的识别不够系统的不足。未来研究应该结合品牌导向的不同目标，对其影响因素进行系统研究，并检验内外部影响因素对品牌导向的作用差异，例如尽管Hankinson和Kylander等学者都指出环境因素或情境因素是影响组织品牌导向实施的重要变量[4，26]，但根据权变理论的观点，组织战略导向和战略行动必须与外部环境相互匹配才能实现高绩效目标，因此在战略导向研究中，大多数学者都基于权变理论将环境因素作为调节变量引入实证研究模型中[17，32]，未来研究也应进一步关注环境变量对品牌导向决策过程与实施效果的调节作用。上述研究构想有助于深刻理解企业为何选择品牌作为战略核心的原因，也为企业依据自身条件提高或降低品牌导向实施意愿提供理论依据[33]。

第三，明确品牌导向的效用是企业是否愿意围绕品牌投入资源和培育能力并形成战略规划的前提。尤其在品牌导向的绩效结果研究方面，近年来国内外学者对品牌导向与绩效间的关系展开了大量研究，但研究仍局限在“品牌导向-绩效”固有的概念模型，且研究结论并不一致。为了突破已有研究的局限性，未来研究应当尝试解决以下两个方面的问题：一方面，从不同战略基础观视角出发，构建“资源、能力、制度等影响因素—品牌导向—绩效结果”的作用过程模型，关注在资源、能力和制度等不同影响因素的作用下，品牌导向是否会出现不同的结果，从而明确不同影响因素如何通过实施品牌导向形成不同的效用。另一方面，融合不同类型战略导向的跨领域研究已经成为该主题理论的发展趋势，例如探讨不同类型战略导向的混合绩效效应或协同匹配效应[34]，或是检验不同战略导向的差别绩效效应[17]等。基于此，未来研究可以借鉴“战略导向—行为过程—绩效结果”的研究范式，通过中介效应检验、适配关系以及边界条件检验等研究设计，探讨不同类型品牌导向的差异绩效效应及其内在机理，这样不仅弥补了已有研究只关注品牌导向与绩效单一关系的不足，也有益于深入揭示品牌导向效用过程的“黑箱”。

第四，尽管本文提出了实施路径与预期价值两个分析维度，将针对不同活动目标的品牌导向类型纳入同一分析框架中，实现了对品牌导向与企业其他战略目标关系的探讨，但上述研究观点的提出是以现有文献的分析和总结为基础，缺乏实证研究的检验。因此，未来研究应采用定性研究与定量研究相结合的方法，归纳出不同类型品牌导向的内涵，开发出能反映不同类型品牌导向的测量量表；另外，由于不同企业或是同一企业的不同发展阶段选择的品牌导向存在差异，未来研究还应深入考察企业品牌导向的演变过程，推动品牌导向研究从静态向动态的转变。

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