餐饮新零售的当下与未来

文/本刊记者 何佳艳

刚刚过去的国庆长假，来自多地商务部门以及美团点评、饿了么等外卖平台公布的消费数据显示，7天黄金周里，餐饮市场增速较快，老字号市场火爆。而在线点餐、生鲜外卖、盒马鲜生等新零售形态也改变了游客以往的就餐和消费方式，既有上万人选择在热门景点叫外卖，也有顾客去盒马鲜生享受热门海鲜。

当餐饮行业整体面临高人力成本、高食材成本、高房租、低毛利的“三高一低”问题，新开中小餐饮关店率达到90%时，餐饮新零售品牌海底捞、美团相继上市，霸蛮、西少爷等则获得了快速扩张和资本的青睐。餐饮与零售、线上与线下的消费界限正在变得模糊，行业生态正在发生深刻变革。

餐饮、零售跨界融合

时代造就了餐饮、零售的跨界融合。

2017年我国国内生产总值达到82.7万亿元，餐饮所在的第三产业对GDP的贡献率超过了58.8%，餐饮产业收入达到3.96万亿元，并以10.7%的增长率不断增长，有效带动了种植业、水产业、工业，包括营销文化产业的发展。餐饮业还有很大的增长空间。而行业整体面临高人力成本、高食材成本、高房租、低毛利的“三高一低”问题。目前我国餐饮市场呈现着中小餐饮为主体，行业分散度高的现状，在巨大压力下，新开中小餐饮关店率达到90%，曾经的“餐饮第一股” 湘鄂情（现“中科云网”）国内餐饮板块早已关店倒闭，老牌上市餐企全聚德、西安饮食、百胜中国等业绩表现令市场失望，曾经知名的餐企品牌俏江南、金钱豹等更是在上市受阻后一败涂地。

传统餐饮业线下门店四面楚歌之时，线上电商也面临着流量红利耗尽、销售收入放缓的问题。2016年10月13日，马云在云栖大会上首次提出新零售的概念，认为未来不会存在纯线上或者纯线下的零售企业，线上线下和物流将结合在一起。阿里研究院也提出，新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。其核心价值是将最大程度地提升全社会流通零售业运转效率。突破界限，线上线下联动催生新零售：由全渠道销售、数字化、供应链及新技术等降低成本。自新零售概念提出以来，伴随着技术推动与理念提升，在消费领域的诸多行业都发生着以消费者体验为中心的跨界融合的商业变革。

在新零售发展过程中，跨界者和破局者也频频出现。实际上，零售业态里最早做餐饮的是路边最常见的便利店。1986-1990年，由于土地资源有限、门店总体趋向饱和，日本便利店进入发展后期，其销售额增长首次跌破20%，总体店铺数量也呈下降趋势。为了提高同店营收，他们引入毛利更高（比一般商品高 10%-20%）、消费频率更高的速食类食品。比如711，用鲜食盒饭抢占了一块餐饮蛋糕，目前营收的40%由餐饮贡献。

在中国市场，资本催生下的便利蜂、Today便利店等也以提供关东煮、寿司饭团、面包、三明治等系列鲜食品种成为餐饮新零售的代表。

面对零售业对餐饮业的入侵，传统餐饮业也开始用零售思维来进行业态升级。

传统餐饮业的瓶颈即时间（两个用餐高峰时段）和空间（到店消费和接待能力）的局限性，难以扩量。扩店带来的营收增速往往和投入是成正比的，且并没有边际效应递减。所以餐企纷纷开始研究和推出标准化的产品来零售，如乐凯撒在门店出售牛油果，眉州东坡在门店出售东坡肘子，蚝门九式在门店出售天然蚝肠和特色大米等。这种形态打破了单一的经营模式，同时增加了盈利点。

率先挺进新零售并占市场份额的典型代表是海底捞。2005年，海底捞将旗下的独家底料供应商颐海国际独立出来，出售自家的火锅锅底，并把这门生意在2016年做到IPO。颐海2017年财报显示，其营收达9亿元，一半以上来自海底捞。海底捞的另一关联公司蜀海供应链，最初是依托于海底捞中央厨房而设，2007年开始独立于海底捞运作，随后发展成集研发、采购、生产、品控、仓储、运输、销售为一体的餐饮供应链服务和调味品生产企业。2017年营收为26.04亿元，不仅包揽了海底捞的后勤业务，还服务于7-11、西贝等企业。海底捞之后，大龙、小龙坎、井格等火锅品牌进军自热小火锅，整个自热小火锅市场从无到有，短短几年，已发展到千亿规模。

技术加持餐饮新零售

零售思维升级了传统餐饮业的产品结构，而美团、饿了么等互联网企业的入局，以及大数据、移动支付等技术的加持，则进一步模糊了餐饮与零售的界限，让餐饮新零售业态全面升级。

今天的餐饮业已经发展到一个经营多元化，收入多元化的阶段。过去堂食收入可能占到餐饮企业90%以上甚至95%以上的收入，现在外卖、外带都开始成为餐饮企业的营收来源。借助互联网和大数据提升运营效率和营销转化率，餐饮企业已开始呈现出“全零售”属性，即“堂食+外卖+外送+电商”多核驱动。

比如2018年获得B轮千万融资、拥有20家门店的霸蛮牛肉粉（伏牛堂），营收结构中门店收入占20%，其他80%的营收来自外卖、电商和线下零售。

再如船歌鱼水饺、眉州东坡、五芳斋等纷纷入驻天猫、京东等电商平台，2017年双11档期，船歌销售额突破 500万，蝉联天猫双 11 水饺类目三连冠。还有自己搭建电商平台的西贝、云海肴，用单品做支点，撬动品类地球。

亿欧智库董事合伙人李双认为，在种种技术中，四种核心技术成为改进餐饮行业整体模式的重要环节，即大数据、移动支付，即时配送与新型供应链体系。

大数据支撑下的以顾客体验为中心的商业逻辑，是餐饮新零售所呈现的典型特点。数据在顾客画像、选址、线上营销等方面的应用改变了传统餐饮店铺经营逻辑。

移动支付的普及是餐饮这一高频次消费得以实现线上线下融合的基石，不断改进的支付技术也不断变革着消费者的购买流程，升级消费者的购买体验。

即时配送服务的完善和不断升级使商家能够提供突破场景的消费体验。配送服务是商家与消费者交互的最后一环，配送服务带来的体验甚至能够决定顾客对于整个消费的最终评价。

供应链系统的升级和中央厨房的使用改变了餐饮店的生产方式和裂变速度。随着供应链系统的升级，中餐餐饮中标品和半成品的使用也越来越多。这使得餐饮企业能够在提升制作效率的同时保证出餐品质的稳定性，减少用餐者等待时间的同时保证稳定的供给。

未来餐饮向效率、体验两个方向升级

未来所有的餐饮企业应该会互联网化、在线化。在记者的采访中，不同背景的受访者几乎都认同这一趋势。

江边城外联合创始人孟洪波表示：“我是做传统餐饮出身的，前几年餐饮业成本变化很大，人力成本和房租成本上涨非常快。反倒是餐饮食材的成本上涨不算大，接下来考验我们的是如何提高餐饮自身的坪效和人效的问题。”

他认为，未来餐饮行业主要以两种形式，一是外卖，二是体验感。所以未来的餐饮要把餐厅做到具有极致的体验感，因为消费者最终还是有触摸商品的欲望，大家点惯了屏幕还是需要聚会、一起消费，需要线下能提供娱乐、聚会热闹场景的餐厅，而这部分或将是未来传统餐饮最擅长的。

将太无二创始人邢力认为，餐饮新零售要循序渐进，不能够盲目做。在邢力看来，海底捞火锅底料、眉州东坡香肠的成功，在于它们有自己的品牌效应、强大的供应链基础和工厂加工的能力，以及完善的零售渠道。其他的餐饮企业在效仿的时候，需要好好考量自己有没有这么好的研发团队，有没有很好的工厂支撑。

致力于中餐标准化、炒菜机器人和智能餐饮的饭美美CEO郝景振将公司定位为科技型的大数据公司。郝景振认为，其实零售就是一种手段和途径，所有的新都体现在产品上。餐饮未来一定是工业化，并且食品和餐饮界限越来越模糊。

餐饮行业面临洗牌，也是所有受访者的共识。目前我国餐饮市场依旧呈现着中小餐饮为主体，行业分散度高的现状。在餐饮市场的转型过程中，产品同质化，服务不完善的中小餐饮面临行业的洗牌，行业集中度或将在未来提升。

李双认为，洗牌过后，我国不同层次、不同业态的餐饮将呈现不同的特点：正餐餐饮客单价将进一步提高，优质的服务，惊艳的口味与线下良好的体验成为其主要竞争力。连锁快餐餐饮依托中央厨房和升级的供应链系统将进一步提高效率，标准化预制菜品成为标配，人力需求与人力成本将大大降低。小吃饮品轻食作为休闲餐饮成为重要补充，特色化、品牌效应强的特色小吃饮品将代替同品类的其他店铺，完成行业整合。

未来或许正如孟洪波所说，我们不知道未来的竞争对手来自哪里，也许是新零售，也许是其他行业。但我们可以打破边界，重构消费场景，重塑消费习惯，倒逼原有业态向效率、体验两个方向持续升级。