大数据时代新媒体的“信息茧房”效应与对策分析

孙士生，孙青

摘 要 大数据技术为新媒体平台经营者在搜集分析用户数据方面提供了便捷高效的手段，但往往易导致受众接收内容单一化闭塞化的“信息茧房”现象。信息窄化阻碍个人的全面发展，造成用户视野狭隘、个人判断力与认知能力丧失等负面影响。媒体需要不断完善人工智能算法，实时更新用户行为大数据变化，综合考虑信息内容理性与价值性;用户需要构建多元化信息接收渠道，拓展信息获取范围，学会接收来自不同媒介渠道的声音，突破“信息茧房”的束缚，从而营造良好的信息传播环境。

关键词 大数据技术;新媒体;信息茧房;对策

中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）22-0007-04

大数据时代，新媒体平台如微博、网易新闻、今日头条、知乎与天涯等，通过数据测算与分析、云服务与移动互联网等新技术与新方法为用户提供精准营销、精准推送服务，提高了用户使用率，增强了用户黏性。但是媒体精准化的信息推送致使受众由单一信息元素包裹，接收信息的方式具有闭塞性，就是“信息茧房”现象。这种现象易造成受众信息窄化，阻碍个人全面发展，甚至丧失个人判断力与认知能力等。本文就其原因、效应和对策进行分析。

1 “信息茧房”现象出现的原因

凯斯·R·桑斯坦通过对互联网的考察，在其2008年出版的著作《信息乌托邦——众人如何产生知识》中提出了“信息茧房”这一概念——在网络信息传播中，因公众自身的信息需求并非全方位的，往往只注意自己选择的东西和使自己愉悦的通讯领域，久而久之，会将自身桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中，信息茧房是指人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象[1]。桑斯坦认为，信息茧房以“个人日报”的形式呈现。在《网络共和国》中，他对“个人日报”现象作了描述：伴随着网络技术的发达、信息的剧增，人们会可随意选择想关注的话题，可依据喜好定制报纸、杂志，每个人都可为自己量身打造一份“个人日报”，当个人被禁锢在自我建构的信息脉络中，生活必然变得程序化、定式化[2]。

1.1 技术：“信息茧房”的催化剂

1.1.1 互联网信息技术的发展

信息技术的发展为有效帮助使用者提升获得信息的速度和精度创造了前所未有的支持，网民可以轻易通过搜索引擎，主动搜集信息，筛选符合自身偏好的信息。互联网新媒体平台的开发使得受众可以自由在网络平台发声，每个人既可以充当信息内容的接收者，同时也可以作为信息的产生者与传播者。用户与用户在网络空间里互动，彼此交换观点，互联网技术激活了社群之间的沟通交流，用户成为互联网中最活跃的分子。

1.1.2 大数据定制化服务

如今，日常生活中的网购消费、出行旅游、学习饮食等都与信息技术息息相关，数字化生活已是常态。只要你做过或者浏览过相关网页，那么带有个人特征和相关信息的数据信息就会被收集汇总到计算机云端，成为你的数字化个性名片，并且会为你智能分析计算。以此为依托，出现了基于算法的过滤气泡，新媒体平台通过大数据搜集到的信息抓取用户的个人兴趣，有针对性地为受众推送其感兴趣的定制化信息。媒体内容生产与推送的精准性和针对性都是传统的信息传播模式无法比拟的。微博微信关注自己感兴趣的微博号和公众号，新闻类App的消息推送，广告营销的DSP技术，每一项都是准确地将信息分发给数据分析下感兴趣的人。拥有共同认知的群体可以让特定的圈子变得聚合和多姿多彩，但却屏蔽了圈子外领域的信息获取，妨碍了信息的自由流通与传播，必然造成受众获取的信息面的单一化。大数据的个人化定制提高了信息传播的效率，但也催化了“信息茧房”现象的生成。

1.2 用户：“信息茧房”的决定因素

1.2.1 用户的选择性接触心理

受众的选择性接触心理认为受众会根据个人需求和意愿有选择地接受符合自己观点、兴趣的相关信息，有意无意的忽略、屏蔽那些与自己意见观点相悖的信息。新媒体用户面对互联网庞大的信息量，需要对信息进行过滤筛选，用户更多的注意力关注在想要了解的领域和话题，而屏蔽掉自己不喜爱或者觉得不重要的信息，使信息尽量满足自己的期望。有的人关注时政新闻，而有的人只是关注明星八卦绯闻，对当下新闻热点毫不知情，不同的兴趣选择加上媒体不同的消息推送导致大量同质化的信息过度集中。在这种基于兴趣聚合的圈子里，相似的人聚在一起讨论他们自己关心的绯闻八卦或时事，每个人都享受着交流和讨论的过程。在这种选择性接触心理下形成的群体氛围下用户获得心理上的舒适感，从而不愿意走出去难以打破，这样也意味着用户将自身禁锢于由个人喜好和先入为主所主导的信息牢笼里。

1.2.2 群体趋同心理

桑斯坦认为，在网络传播领域，志趣相投的团体会彼此沟通讨论，最后，他们的想法与以前一样，但他们的形式已经变得更加极端。桑斯坦在《信息乌托邦》中运用“回音室”这一概念指出互联网传播存在的局限。他认为，“具有近似想法的人将自己归入他们的回音室里，制造偏激的错误、过度的自信和没道理的极端主义。”[1]互联网基于用户的兴趣偏好形成不同的网络圈子，在圈子内部中，当个体受到来自大多数人的压力时，在从众心理的作用下，会有意或者无意识的以圈子当中大多数人的意见为准则，社区内部会形成所谓的主流意见。传播效果研究的“沉默的螺旋”现象就是描述了这种公众在面对大多数人意见和个人观点不合时，往往会选择表现的与群体意见一致的群体趋同心理。久而久之，信息往往只在内部流动，与群体的意见一致的声音在内部不断加大，圈子里意见逐渐统一，个人丧失了思考判断能力，便形成意见“回音室”。由于“回音室效應”在面对信息选择时易导致受众人云亦云，看似个性化的信息受到群体趋同心理的制约。这种群体趋同心理加剧了“信息茧房”效应的发展态势。

2 新媒体的“信息茧房”效应及其影响

2.1 以新浪微博、微信为代表的社交媒体

社交媒体是新媒体中的信息交互平台，近年来，社交媒体的普及率与使用率不断提高，微信、微博凭借其数字化、互动性、信息定制性、获取自主性等特点已经成为我们当今获取信息、增加知识的重要网络信息平台。用户通过微信、微博选择自己想关注的话题或者个人、公众账号，依据喜好定制消息推送。通过社交平台分享自己的观点、评论、点赞自己感兴趣的话题等互动交流表达自己的看法。但看似自由、开放的互动交流活动逐渐形成网络虚拟的小圈子，圈子化就是无形中编织的一个“信息茧房”。

2.1.1 在社交媒体的“信息茧房”内，群体意见趋同导致“群体极化”

群体极化是指群体成员中原本已经存在的倾向性得以渲染和强化，使某一种态度或观点从平均水平，增强到起支配性地位的现象。对于社交媒体使用者而言，由于微信、微博等媒介强大的互动性，群体意识的形成会在很大程度上对其成员的观点和行为产生引导、制约乃至裹挟的作用。在网络舆论中，大量相近的观点、信息聚集在一起，少数异类的声音越来越小直至被淹没，使用户很容易达成某种群体共识。因为“信息茧房”的封闭性，如果形成的群体意见失真，经过“回音室”和“沉默的螺旋”效应发酵，加上社交媒体圈子内部的交互传播交流方式，缺乏不同观点和声音的质疑，会促使观点向极端转化。在群体极化严重的情况下容易导致谣言的恶性传播和网络舆论暴力的发生。在微博、微信中，群体极化效应较为普遍，如网络中的“水军”或粉丝，在王宝强与马蓉离婚事件和李小璐出轨事件中，无一例外出轨方都遭受了网络暴力。微博下面充斥着谩骂与攻击，评论高达几十万条。在群体性压力之下，受众习惯性站队，引发了舆论场的极化现象，网络暴力事件频发。

2.1.2 在社交媒体的“信息茧房”外，人与人之间的异质性加大

用户在微博按照自己的爱好兴趣，自由添加或取消微博关注，定制了个性化的信息，又通过评论、转发、分享等一系列行为来吸引更多相似价值观的用户聚在一起分享信息、交流观点。同样，微信用户主要是通过关注相关微信公众号了解信息，进行意见观点的分享与交换，在这些信息交互活动中都是通过屏蔽忽略与自己相左的意见而满足自己传播需求，由此形成的一个个小团体。“信息茧房”就是一个个孤立的信息岛，岛内群体信息同质化，各个信息孤岛之间彼此封闭，无法进行顺畅的信息交流，形成了圈子内部同质，圈际异质的特点，进而扩大信息鸿沟。随着时间推移，不同圈子之间的异质化只会不断加深。在“信息茧房”中，会让人的视野蜷缩到自己的狭隘兴趣之内，导致盲目自信，认为自己所了解的就是事实真理，各个群体之间沟通困难，难以形成相互理解和认同，造成个人与个人之间分歧加剧，难以达成社会共识。

2.2 以“今日头条”为代表的个性化新闻聚合类客户端

“今日头条”是最具代表性的个性化新闻聚合类客户端，其“个人日报”式的主页极具特色 ，即每个人接收到的新闻消息内容都是有区别的。借助大数据的算法和应用，当你登录App后，会根据用户注册时填充的相关个人信息获取用户行为数据，通过对每位用户的爱好、习惯和位置等多个维度进行分析，基于用户的个人需求向其推荐相关定制化的新闻，打造你的专属头条。同时，“今日头条”除了传统的体育、娱乐、军事等板块分类还有短视频和直播等多种信息服务，用户还可以自主选择订阅所喜欢的板块内容，加大相关消息的推送，并且对不想看到的内容加以筛选过滤来减少推送，在内容方面更加自主个性。强大的大数据计算与分析技术的支持使得“今日头条”俘获了大量用户，技术的快速发展虽然一方面提高了信息传播的效率性，另一方面却逐渐压缩用户的信息涉猎空间，“今日头条”个性化服务带来的问题也迅速凸显。

2.2.1 信息获取失衡，阻碍个人的全面发展，造成用户视野狭隘

个性化精准推荐技术使用户视线固定在一定范围内，在新闻客户端首页就是为用户定制的推荐页面，用户看到的信息都是符合自己口味的娱乐消遣类内容，久而久之，用户越来越依赖这种个性化精准推送技术，受众看到的内容变得越来越同质化，导致减少与其他信息相遇的机会，造成用户视野狭隘。虽然用每天获取的新闻信息量并不少，但由于看到的都是经过自己和数据筛选过后的定制化新闻，这样不但不会扩展自己的知识面，反而导致个人知识结构和信息储备失衡，与自己为了解最新资讯满足自己的信息需求而浏览新闻的初衷相去甚远。在媒体和自身编织的“信息茧房”中个人的发展必然是失衡的、片面的。

2.2.2 信息窄化导致个人判断力与认知能力的丧失

李普曼认为，大众传播活动形成的信息环境不是客观环境的镜像式再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境，也就是拟态环境[3]。在新媒体语境中，用户对于世界的认知很大程度上依赖于自身关注与媒体推荐的信息。“今日头条”等聚合类新闻客户端的“个人日报”式主页就是一个为受众创造的由符号编织的虚拟环境。“信息茧房”下个性化新闻平台有限和同质化的信息导致受众的信息窄化压缩了用户的认知空间，用户沉浸在“今日头条”打造的“个人日报”中，禁锢了个人的信息认知和行为，阻断了多领域观点的碰撞，而且由于思维的局限性，在面对某些观点时会产生盲目自信和极端化想法，导致个人判断力丧失。

2.3 新媒体广告投放的“茧房式推荐”

数字时代的广告投放从搜索进入推荐时代，通过大量的数据挖掘和处理，实现将个性化信息通过智能终端准确“推送”到各类消费者的眼前。电商平台通过对消费者过去行为的捕捉来推送广告，消费者对于广告信息的获取被过去的浏览行为所裹挟。电商平台从用户行为出发，对用户进行广告信息缠绕，最终形成了极具个人特色的广告“茧房”[4]。这种基于用户行为标签的“茧房式推荐”广告投放方式与传统媒介环境下广告传播的零散性和无针对性比起来，精准性与有效性极大提升。但是，这种推荐方式也存在明显的缺陷。

互联网中的每一个用户，都是具有独立思想的人。用户的行为既包括外显的，也有内在的，如情感、兴趣、认知等心理感受。仅通过冰冷机械的数据不一定能够与用户产生内心的共鸣，从而达到想要的传播效果。而在“茧房式”广告推荐中往往会忽视用户行为的复杂性与多变性，只能代表过去的需求，无法体现当下和未来的需求。而大数据会反复推送用户不再需要的相关内容，信息重复多余，往往适得其反，會在一定程度上引发用户的厌烦或抵制心理。此外缺乏人性化的推送方式，虽然某种程度上实现了精准营销，却也把消费者固定在已有的消费需求圈子中，从结果上来看，不论是“信息茧房”还是“茧房式推荐”都是给自己造了个“茧”。数据式地精准推送无法避免定势化的缺点，难免会对用户体验带来负面效应。

3 新媒体突破“信息茧房”的策略分析

如今，基于大数据技术的个性化信息推送已成为不可逆转的时代潮流，虽然存在诸多弊端，但它的产生的确顺应了时代发展的需要，为人们的生活提供了更精准便捷的信息服务。消除“信息茧房”现象对个人和社会的发展所造成的负面影响，必须从多方面入手，营造良好的信息传播环境。

3.1 完善人工智能算法推荐功能

大数据技术使基于个性推荐的微博和今日头条等新媒体迅速崛起。媒体平台初期激烈竞争流量市场份额吸引用户离不开个性化推荐技术，而后期大数据技术的不完善造成受众进入“信息茧房”，这就需要不断完善人工智能算法，促进新媒体平台自我学习的能力，模拟用户的认知、情感、興趣和行为等体现用户网络生活方式全貌的过程，实时更新用户行为大数据变化，综合考虑信息内容理性与价值性，为用户推荐更全面、动态的满足其需求的内容。科技的发展必然有利有弊，需要不断完善发展以减少技术带来的负面效应，对信息进行全面丰富，尽量避免“信息茧房”现象的发生。

3.2 构建多元化信息接收渠道，拓展信息获取范围

互联网技术的高速发展使人们高度依赖各种传播媒介，各类新媒体成为人们获得信息的第一渠道乃至唯一渠道。公众需要听到不同的声音，了解丰富多样的信息，才能对世界有一个全面客观的认知，这就要求丰富信息传递形式、创新信息传递方式。新媒体要开拓用户的眼界，从技术手段扩大用户的关注范围，通过完善检索界面，用户可以根据实时的兴趣点通过检索界面搜索信息内容。并且综合运用报刊、广播、电视、互联网等多种媒介手段，传统传播媒介与新媒体多种传播方式相结合，丰富信息接收途径，通过开放性的平台获取信息，跳出“信息茧房”的牢笼。

3.3 构建“人行道”模式，加强公共领域建设

对于如何摆脱“信息茧房”所导致的“回音室”效应，桑斯坦提出网络世界的“人行道”模式。大众传播媒介如报纸、广播、电视等与现实生活中的广场、马路、街道等一样，都属于公共领域。走在现实公共领域的“人行道”中，行人可能会遇到许多不想要的和意外的情况如不小心与别人相撞，在公共领域由于未知性每天都会有新鲜不同的体验可以与昨天区分，那些无计划的情况会触发人们的言行。媒体也应该扮演网络世界“公共论坛”的角色，通过向用户提供未知多样的信息，为不同的人群提供争辩交流的公共空间，使人们更多地了解不同圈子的各具特色的信息内容[5]。因此，社交媒体有必要通过技术设计，为用户提供真正意义上的开放空间，接触来自社会各方面群体信息，破除信息茧房壁垒。如“今日头条”的热门新闻和微博的热搜推送，就是加强公共议程设置，让受众及时关注外界热点动态，参与公共议题，避免走入个人密闭化的“信息茧房”之中。

3.4 提高用户自身的媒介素养，培养开放理性的意识

“信息茧房”很多时候并不是因为外在条件阻碍了人们获取信息，而是我们太过于懒惰不愿意去获取有价值的信息。技术会产生什么样的后果最终还是看运用技术的人类本身，造成“信息茧房”的决定因素还是用户个人。想要从根本上规避“信息茧房”现象的出现，除了客观因素包括社会和新媒体平台的改善与突破，更加需要用户自身主动拓宽视野，不被个人兴趣束缚在自己的心理舒适区内，主动拓展信息的获取范围。用户需要学会接收来自不同媒介渠道的声音，在面对不同于自身价值观的声音时，避免偏激的言论，学会用理性来进行思考讨论，培养自己开放的意识。在面对鱼龙混杂的海量信息时，受众要加强获得、分析、辨别、评价与传播的能力，认识到新媒体平台这种个性化推荐技术存在的弊端，合理运用个性化推荐技术，并理性对待其所提供的信息内容。媒体选取推荐的并不都是积极有价值的内容，要提高信息判断力，有选择性的看一些高价值、有营养、积极向上的信息，拒绝低质化内容。

综上，大数据时代，我们享受着海量的互联网信息资源，却也在无形中为自己编织了一个信息牢笼。我们要对大数据技术发展而来的个性化推送功能进行冷静考量，在为用户带来高效、便捷的信息和为媒体带来极大收益的同时意识到“信息茧房”的存在和影响，规避和改善这种智能化技术带来的负面效应，从而营造良好的信息传播环境。

参考文献

[1]凯斯·R·桑斯坦.信息乌托邦——众人如何生产知识[M].毕竞悦，译.北京：法律出版社，2008：6-15.

[2]凯斯·R·桑斯坦.网络共和国——网络社会中的民主问题[M].黄维明，译.上海：上海人民出版社，2003：78.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2013：113.

[4]姜智彬，马欣.广告的智能化投放研究——从茧房式推荐到生活方式式推荐[J].广告大观（理论版），2018（2）：23.

[5]甘梦珍.新媒体环境下的“信息茧房”现象反思——以“今日头条”为例[J].新媒体研究，2018（3）：19.

作者简介：孙士生，副教授，研究方向为新媒体传播。

孙 青，临沂大学传媒学院2014级新闻专业学生。