移动短视频重复观看的传播特点研究

申林，赵菁菁

摘 要 信息技术的发展推动了智能终端的普及，为移动短视频的发展奠定了基础。“抖音”作为时下较为热门的移动短视频社交应用，其平台运营商的议程设置、去中心化的算法、简化的操作界面;“抖音”短视频制作者的“快”剪辑、话题性跟随塑造了同质化内容重复生产和传播的媒体环境，也使得媒介使用者在使用与满足中重复观看更加依赖媒介，引起了一系列不良影响的现实行为事件的发生。

关键词 移动短视频;“抖音”;重复观看

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）22-0024-03

1 网络媒体时代的移动短视频

1）移动短视频社交平台的发展。数字技术的发展，网络媒体时代的到来，智能终端的普及，媒介使用者不再满足于文字、图片的单一表达，开始倾向于视听觉多维度立体的信息接受传播形式。技术的不断改善和需求的不断增长也促使短视频行业的产生。2011年，短视频社交应用“VIDDY”在美国率先问世，用户可以用它拍摄视频时长在30秒以内的短视频，并对短视频进行特效处理和一键分享。2013年，“秒拍”和“微視”两大短视频社交应用相继出现，供媒介使用者拍摄便于分享至各大社交平台的短视频，一经推出广受好评，移动短视频社交平台发展之势自此一发不可收拾。到了2017年，移动短视频行业进入集中爆发期，移动短视频市场规模达到57.3亿。《中国短视频行业年度盘点分析2018》显示，截至2018年2月，短视频综合平台与短视频聚合平台的活跃用户规模分别达到4.035亿人和1.655亿人，由此可以看出，移动短视频社交平台作为一种基于移动智能手机为媒介的新型应用产品，它不仅符合现代社会快节奏生活方式下的碎片化的信息传播特点，更符合了媒介使用者使用与满足的过程。但当各大巨头纷纷入局，用户习惯逐渐养成，消费需求不断升级后，移动短视频的内容生产与传播渠道进一步推动内容领域的垂直细分化。由此，专注新生代的音乐移动短视频社交平台——“抖音”应运而生。

2）“抖音”移动短视频社交平台简介。“抖音”是今日头条旗下一款于2016年9月上线，具有垂直精准定位的“去工具化、去中心化”的音乐创意移动短视频社交平台软件。在运营策略上，“抖音”凭借今日头条在大数据分析下去中心化的算法，对用户进行智能分析，精准人物特性，进行有意识的兴趣内容推送，提升用户黏性。在内容制作上，“抖音”凭借其多元的音乐风格和酷炫的视觉编辑功能，激发用户的创作和观看热情。“抖音”将视频时长限制在了15秒之内，将其移动短视频社交平台的这个“短”发挥到了极致，使视频内容更加精致也更加符合用户移动化和碎片化的使用习惯，所以尽管每则视频的时长只有15秒，但用户在使用“抖音”观看短视频时就像刷微博一样具有惯性地使用，不知不觉占据了用户大量的时间。截至2018年2月底，“抖音”短视频的日均播放量达到20亿，7天安装留存率半年均值为73.88%。“抖音”作为目前国内最火的移动短视频社交平台取得了非常具有借鉴性的巨大成功。

2 “抖音”短视频内容类型

1）草根创作的原生视频。“抖音”短视频的视频内容大致包括舞蹈视频制作的教程、生活常识的介绍、周边事物的记录、“幻灯片”式的情感鸡汤、婚庆视频和街头随拍、社交媒体聊天记录录屏和对经典影视片段的戏仿。虽然这些视频相比papi酱和陈翔六点半等自媒体短片从故事性到画面观赏性都有一定的差距，但其场景不再束之高阁而是客厅广场等生活中普遍的场景，这样的效果是在潜意识中拉进与观者的距离，视频的主角是视频的制作者，也是视频的参与者。草根视频是指普通人运用智能终端随时随地记录事情并进行传播的原创视频，视频内容主要以视频拍摄者的身边故事为题材进行自我观念的表达或情感的诉求。因此视频中所渗透的情感和个性在表达上比较随意，而恰恰是随意的视频风格令媒介使用者从中获得等同感，促使其进行相似性内容的重复观看。

2）网红明星的流量视频。除了草根创作的原生视频，为激发用户的创作热情，“抖音”还发布了“世界名画抖抖抖起来”“抖音，找啊找啊找爱豆”等各类H5创意小游戏和“我的对象是王者荣耀”“死亡凝视”等靠近时事热点的挑战话题，创造了丰富多样的玩法。与此同时，由于流量效应，“抖音”还吸引了大量的网红明星、行业领袖、媒体账号以及粉丝众多的营销号等专业团队在“抖音”发布视频，凭借明星效益和创意，通过大量的线上活动和大规模的线下推广，扩大自身的影响力和娱乐性，保持平台用户活跃度。其实这些“流量”视频的实质大多是同一主题下的同质性内容。

3 移动短视频重复观看的传播特点分析

1）移动短视频平台运营商主导同质化内容的重复传播。

（1）巧妙的议程设置激发同质性内容创作。媒介的议程设置就是媒介为公众设置“议事日程”，是大众传播的重要社会功能和效果之一。议程设置理论指出，大众传媒可以通过议题的安排和信息的供应影响受众①。“抖音”的挑战和话题就是典型的通过大众传媒的议程设置引导媒介使用者提出意见加入传播过程的典型例子。“抖音”的内容团队每天都会发布与当天热点话题相关的挑战话题，如“我的对象是王者荣耀”和“鬼知道我经历了什么”等年轻人都较为熟知且能有较强表达创作的话题，激发用户的创作热情，借热点的势力，为“抖音”建立起了一套高效的UGC内容生产生态。从“C哩C哩舞”到“答案茶”，各种“花式”玩法受到大力追捧，这种巧妙的议程设置使“抖音”短视频的内容具有极高的继承性和发展性，令视频制作者无需经过思考，只需模仿就能轻易地制作和发布视频，而这些移动短视频在实质上都是同一话题下具有同样主题的同质性内容。

（2）去中心化的算法推动同质化内容传播。“抖音”移动短视频社交平台凭借今日头条的技术支持，基于数据挖掘在其产品层面添加算法推荐模型，通过提取用户兴趣偏好，根据每个用户的标签画像的不同，采用去中心化算法下符合用户需求的个性化推荐代替原有的信息分发方式。因此，“抖音”分发给每个媒介使用者的视频内容都是不同的。而正是这种差异化，构建了个体的现实感，视频所采用的表达形式和所蕴含的内在价值会更加触动用户在生活中的某个经历，使媒介使用者可以在观看“抖音”移动短视频的过程中获得极大的等同感和满足感。除此之外，去中心化的算法还驱动了信息生产和信息消费等信息生态链上其他环节的一系列演变。即在“抖音”这个移动短视频社交平台上，用户在上传原创作品之后，每个优质的内容都可以通过抖音的推荐，享有平等的机会进入受众的视野，接收大量关注。这也激发了移动短视频制作者的创作欲。去中心化的算法虽然较好地解决了信息过载问题，将视频内容的选择权全权交给了媒介使用者，在短时间内培养了用户的忠诚度，但个体的注意力总是有限的，移动短视频的制作者只会生产个人视野下的观点和迎合观看者趣味的内容，而移动短视频的观看者的信息环境也总是充斥着自己感兴趣的内容和观点，那么同质化内容的重复生产和观看以及相似性内容的重复传播等问题就是不可避免的。

（3）简单的操作界面促使同质化内容重复观看。在“抖音”的使用界面上，没有设置频道和排行，而是尽量把用户的操作简化为在同一屏幕热点上滑和点赞。在内容层级结构上，“抖音”的界面内容包括：首页、发现、制作和我，把核心功能都放在了醒目的位置上。同时，在操作设计上，“抖音”主要采取划动操作。在“推荐”页面上下划动屏幕，就可以切换短视频内容，遇到不喜欢的视频内容就可以长按屏幕选择不感兴趣，而遇到喜欢的视频双击屏幕就可以给UP主点赞。简单的操作界面降低了使用难度，提高了用户黏性，在无形中促使用户习惯性地使用“抖音”进行同质化内容的重复观看。

2）移动短视频制作者推动同质化内容的重复传播。

（1）经典影像的“碎片化”二次创作推动同一内容重复传播。在媒体文化市场实现大量的量增长的同时内容同质化也越来越严重，比起完全不知道的同质化内容，媒介使用者会选择反复观看熟悉的内容，不会选择将已知的内容再分秒不差地从第一集看到最后一集，而是选择核心的高潮部分。“抖音”移动短视频的制作者将关注度高的影视内容以15秒为标准，将深入人心的故事进行“碎片化”的“快”剪辑，再通过字幕和特效等重新编辑形成多种形态的更加吸引人的影像内容。这种重新融合加工成高度同质化且营养单一的短视频“快餐”通过“抖音”移动短视频社交平台的个性推送令媒介使用者陷入持续心理高峰的重复观看循环过程中。

（2）热门话题下的“奇观”制造促进同质化内容重复传播。短视频的低门槛与全民参与性使移动短视频市场竞争激烈，移动短视频的制作者们都试图生产出具有视觉冲击力、出人意料、能带给人们感官刺激的视频作品。“抖音”上的一些视频制作者为了获得更高的网络人气会制造令人瞠目结舌和不可思议的视觉“奇观”，着力迎合大众的审美趣味，拼命“晒美女”“秀宠物”“拼搞笑”，模仿各种热门内容，提供较肤浅的感官刺激和意义苍白的同质化内容。在上传内容时，还会为内容增加多个信息标签，有意模糊视频的类型化，试图增加观看量。这些为获得高人气所制造出的同质化内容就这样通过多个信息标签的模糊引导，随着热门话题的讨论进行一轮又一轮的重复传播。

3）移动短视频观看者使用与满足中的重复

观看。在使用与满足理论中，受众被看作是有着特定“需求”的个人，他们的媒介接触活动被看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介并得到“满足”的过程②。媒介使用者重复观看“抖音”移动短视频的过程其实就是使用与满足的因果连锁过程。

（1）满足感。在消费主义盛行与生存压力递增的矛盾下，孤独、焦虑、疏离等情绪成为现代人普遍正在经历并将长久持续下去的心理体验。所以他们渴望通过媒介的一些碎片化和娱乐化的信息的传播，寻求自我释放的娱乐观更加明显。移动短视频大多简短而有趣，正好契合了人们碎片化时间观看的习惯，媒介使用者通过移动短视频的重复观看进行了使用和满足，在虚拟现实的传播环境中暂时躲避了现实带来的空虚与寂寞，在丰富受众感官体验的同时满足了情绪宣泄的需求。但在这一使用与满足的因果连锁过程中，媒介使用者往往会在通过观看移动短视频为自身需求的满足寻找出口的同时也迷失在移动短视频所制造的短暂声色犬马之中，陷入“抖音五分钟，人间两小时”的重复观看循环结构中。

（2）主观能动性。媒介使用者通过自己的移动智能终端塑造属于自己的视听环境，不仅可以直接有效地获得自己想要的媒体内容，还可以体驗到媒介利用的快感，通过发挥主观能动性的最大化获得更多的满足感。可以说，重复观看就是媒介使用者根据自身所追求的满足的种类和程度自发性地反复利用移动智能终端观看移动短视频的过程，也就是是媒介使用者的能动性最大化表现。

4 重复观看移动短视频引起不良影响的“现象级”现实事件的发生

“抖音”在生产大量视频内容，提供广泛的参与机会的同时也带来了传播风险和社会问题。一些危险动作和恶搞视频层出不穷并且还受到了大力追捧。据媒体报道，武汉的一位父亲在教女儿模仿“抖音”上后空翻的危险动作时，不小心让女儿的头部先着地，导致女儿的脊髓严重受损。无独有偶，江西的青年小郭在效仿“抖音”上偷奔驰车标的热门视频时被民警抓获，因涉嫌盗窃罪受到了法律制裁。这类事件还有许多。移动短视频在延伸视觉的同时也在弱化观看者的理性思考能力，虚拟的语境被制造出来，让脱离生活、毫无关系的信息获得一种表面的用处。长时间习惯化地重复观看移动短视频会令媒介使用者的反应强度因为反复不断地受到刺激而下降，产生思维惰化，满足于媒介中的虚拟性，形成媒介依赖症③，忽略其应履行的社会义务，引起各类具有不良影响的“现象级”现实事件的发生。

5 结束语

本文通过以上对网络媒体时代下移动短视频社交平台的发展、“抖音”移动短视频的内容类型的概述，通过对“抖音”移动短视频社交平台运营商、制作者和观看者三个不同角度的分析，得出了移动短视频同质化内容重复传播的传播特点，媒介使用者重复观看并形成媒介依赖，重复观看引起各类不良影响“现象级”现实事件的结论。“抖音”短视频为移动短视频社交应用的开发具有极大的借鉴意义，但其带来的重复观看的传播特点也在给平台运营商和媒介使用者在信息多元的时代内容制作的决策，媒介依赖症的防止等启示。

注释

①董璐著：《传播学核心理念与概念》，北京大学出版社，2008年第61页。

②罗杰·霍克著，白学军译：《改变心理学的40项研究》，人民邮电出版社，2010年第221页。

③刘希平著：《心理学关键词》，北京师范大学出版社，2010年第35页。

参考文献

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[7]董璐.传播学核心理念与概念[M].北京：北京大学出版社，2008.

[8]刘希平.心理学关键词[M].北京：北京师范大学出版社，2010.

[9]罗杰·霍克.改变心理学的40项研究[M].白学军，译.北京：人民邮电出版社，2010.

作者简介：申 林，讲师，研究方向为影视艺术与传播。