互联网旅游消费者行为研究

(安徽大学 安徽 合肥 230601)

一、引言

随着互联网技术的发展以及互联网产品的普及，旅游业进一步信息化发展，互联网旅游已经成为大势所趋，代表着当今世界旅游业发展的重要方向，而与之相关的互联网旅游消费者也成为了旅游消费大军中不可忽视的一部分。因此，了解和分析互联网旅游消费者的心理和行为对旅游企业来说也变得越来越重要。对互联网旅游消费者行为研究有助于归纳其行为特点，分析出影响因素，帮助旅游企业针对该群体做出相应对策与改变以更好的销售旅游产品，同时也可以改善旅游消费者的旅游体验。

通过对文献的研究可以看出，随着互联网对旅游的进一步渗透，越来越多的学者开始关注互联网对旅游的影响，向玉成研究了“旅游+互联网”的背景下旅游产业应该如何发展[1]，徐金海、王俊研究了“互联网+”时代下旅游产业的融合问题[2]，孙坚则关注了旅游酒店业在“互联网+”时代应该如何发展[3]，张朝枝、游旺研究了互联网对旅游目的地分销渠道的影响[4]，李建州、张运来和李惠璠则重点研究了移动互联网在旅游业中的应用[5]，此外一部分学者重点关注互联网时代下旅游者行为的变化，如李莉、张捷研究了互联网信息评价对游客信息行为和出游决策的影响[6]，李君轶、杨敏研究了旅游者的在线旅游信息搜寻行为[7]，江金波、梁方方研究了旅游电子商务成熟度对在线旅游预订意向的影响[8]，互联网旅游的核心使用者是旅游者，因此研究互联网旅游消费者的行为特征，心理特征乃至影响其形成的各种因素对旅游业未来的发展有着重要启示。

二、问卷设计及调查

(一)问卷设计。根据之前相关文献的研究发现，互联网旅游消费者与一般旅游消费者的最大区别就在与对互联网的使用上，与互联网消费者的区别在于旅游这一行为上，因此，问卷内容着重在这两方面。问卷内容主要分为五个部分，第一部分是对目标群体基本信息的调查，包括性别、年龄、职业、收入等；第二部分是目标群体对互联网的使用水平的调查，包括网龄，上网时间，互联网技术等方面；第三部分是目标对象的消费偏好调查；第四部分是对目标对象旅游信息搜寻行为的调查；第五部分是对其旅游信息分享行为的调查。

(二)问卷收集。这次问卷调查采用网上发放问卷和现实发放问卷两种方式，填写问卷群体覆盖多个职业不同年龄段，共收集200份问卷，有效问卷184份，有效率为92%。对调查问卷的数据汇总提炼后进行图表展示和交叉分析后可以得到如下结果。

三、互联网旅游消费者行为特征及分析

(一)旅游信息搜寻行为特征

1、搜寻渠道网络化

(1)特征表现。互联网旅游消费者信息搜寻渠道呈现网络化倾向，即消费者无论从被动了解信息旅游信息的渠道上，还是主动搜索旅游信息的媒介上，都与互联网密不可分。

调查显示，在旅游信息获取渠道上，通过互联网了解旅游信息的人数最多，通过亲朋好友推荐的次之，电视宣传与旅行社宣传分列三四位。在搜寻信息时也主要通过互联网，多数人选择使用互联网收集旅游信息与预订消费交通用票、酒店等旅游产品。

(2)原因分析。首先这与互联网旅游消费者对网络的依赖度有关，第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一，同时我国互联网普及率为54.3%[9]，人们越来越依赖互联网，他们在网上呆的时间长，从中了解到旅游信息的可能性就大一点，其次他们喜欢用互联网处理力所能及的事，因此基本靠互联网搜寻旅游信息也就显得合情合理。

图1 互联网旅游消费者了解旅游信息的渠道

2、搜寻行为实时性与搜寻时间碎片化

(1)特征表现。在网站登陆时段上，98%的消费者会在旅游前登陆旅游网站，50%的消费者会在旅游前和旅游中登陆旅游网站，21%的消费者会在旅游前，旅游中和旅游后登陆旅游网站。旅游网站登陆时段的延长意味着旅游者已经不仅仅在旅游前搜寻信息，他们在旅游中一样可以搜寻旅游信息并消费旅游产品。进入旅游网站的方式上，绝大多数人习惯在搜索引擎中进行关键字搜索，以及在手机上使用相应APP直接登陆。

表1 互联网旅游消费者登陆网站行为偏好

(2)原因分析。大多数的互联网旅游消费者登陆旅游网站是为旅游活动的顺利开展搜寻相关信息，相对于传统的旅游前收集信息，互联网消费者在旅游活动过程中登陆旅游网站的行为多了起来，这一特征主要源于移动互联网的发展，截至2017年6月，我国手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2830万人。网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手机上网比例持续提升[9]。手机作为最为普及的移动互联网终端使得旅游者可以随时随地进行信息搜寻,搜寻行为可以贯穿整个旅游活动中，表现为搜寻行为的实时性与搜寻时间的碎片化。他们可以在在旅途中利用空闲时间搜索酒店、机票等实时信息,也可以了解旅游地最新的天气与交通状况，表现在互联网旅游消费者身上就是习惯在手机上安装旅游网站的APP，以便于短时间内更快的进入网站搜寻信息。

(二)旅游形式选择行为特征

1、特征表现。数据显示60%的调查对象喜欢完全自助游，22%的调查对象偏爱涉及单项委托的半自助游，16%的调查对象喜欢旅行社跟团游。

图2 互联网旅游消费者偏爱的旅游形式

2、原因分析

(1)互联网技术与旅游的有机融合为自助游提供了可行性。目前的互联网旅游可以让消费者足不出户的了解旅游信息，他们可以在网上查询旅游攻略，制定旅游路线，提前定好车票酒店，了解旅游目的地的天气，交通等实时情况，手机APP可以实时搜索附近好玩好吃的地方以及具体位置，因此在能较为熟练使用互联网以及智能手机的情况下，自助游较为省钱简单。

(2)互联网旅游消费者的个性化追求。问卷调查显示86%的互联网旅游消费者认为相对于传统的旅行社产品，他们更喜欢个性化的，富有创意的旅游活动。调查显示80后、90后的互联网旅游消费者数量最多，社会大环境的变化让80后和90后比较追求个性化、多样化的产品，喜欢冒险和尝试新事物，不愿意受太多条条框框的拘束。自助游能够满足他们对旅游个性化的需要，因此受到这一群体的喜爱。图表也显示80后90后选择完全自助游形式和半自助游形式的最多。

(三)旅游信息分享行为特征

1、特征表现

(1)分享平台智能化。所有调查对象都有至少一个社交平台，其中QQ和微信所占比例最高，其次是微博。90%的调查对象都有过在旅游活动中分享旅游照片、经历、产品的行为。

(2)分享次数高频化

表2 互联网旅游消费者的旅游信息分享行为

将近6成的调查对象经常通过照片或文字分享自己的旅游活动。95%的调查对象见过他人在自己社交圈里分享旅游照片或文字，65%的调查对象经常见到此类行为。

(3)目标群体大众化。对于专门的旅游交流平台例如百度旅游吧、驴友论坛等，6成的调查对象很少或不接触，2成的调查对象喜欢逛这类网站。大多数互联网旅游消费者的分享群体除了是社交圈里的伙伴外，没有明显的排他性。

2、原因分析

(1)互联网技术的发展。社会大环境特别是互联网技术的发展，互联网信息从简单的联合到积累再到共享以及现在的互动，期间诞生了诸如QQ、贴吧、微信、微博这样可以共享信息互动交流的社交平台，增加了个人信息的传播广度。旅游中社交媒体和移动互联网的结合,使旅游者在旅游过程中可以利用移动终端进行旅游信息的互动和分享，这些都为分享信息提供了客观条件。

(2)旅游者心理变化。旅游本身是一种时尚休闲活动，把自己的旅游经历展示给他人看有类似于“我过得很好”的炫耀作用，因此旅游者很乐意去分享自己的旅游活动，而生活中与互联网的密切联系使他们习惯在自己惯用的社交平台上分享交流，并且是以图片，文字等可以短暂置顶的方式主动向大家展示。

四、对旅游企业的启示

(一)重视线上平台。首先要注重线上平台的宣传与销售，互联网旅游消费者搜寻渠道的网络化使得他们从对旅游信息了解到搜寻都很依赖互联网，针对这一行为特征，旅游企业要加大线上旅游产品的宣传销售，特别是旅游景区要认识到网站首页的重要性，旅游景区网站是旅游者了解旅游目的地的重要途径之一，网站的首页代表旅游景区网站的形象，清爽明了、功能明确的首页有助于旅游消费者快速有效的搜索以及消费旅游产品，提高操作方便度与交易成功率。其次要注重线上交流平台的建设与完善：互联网旅游消费者一个显著特征就是注重线上的信息互动与分享，注重旅游产品评价即口碑。再者要注重满足消费者的线上分享行为：互联网旅游消费者热衷于对信息的分享，在网站上的表现多为评价的关注与填写，问题的询问与解答。旅游企业尤其是旅游电商应该关注这一点并针对这一行为特征做出相应改变。例如携程就开设了攻略栏，里面不仅有目的地攻略，口碑榜，还有游记与问答栏，方便游客分享体验与游客间的互动，而且携程设定写点评有积分，鼓励了大家的积极性。

(二)注重旅游产品的个性化打造。互联网旅游消费者喜欢个性化的服务，富有创意的旅游产品，虽然喜欢自助游不热衷于跟团游，但本质上是希望旅游活动随着自己的喜好而展开。旅游企业如旅行社可以推出一些私人订制旅游产品，满足互联网旅游消费者对旅游活动的个性化要求，旅游景区与酒店要加大对旅游产品创意性与独特性的重视，努力打造属于自己的特色IP。

(三)加强信息的检索与整合功能。互联网旅游消费者选择互联网消费的一个重要原因就是方便，他们生活在高效率时代，希望能够用最短的时间获取最全最有用的旅游信息，因此旅游电子商务平台的搜索效率、信息储存量就会显得很重要，这就要求搜索引擎要给力，对旅游者输入的旅游信息进行快速检索并给出最有用的答复。并且旅游者登陆电子商务平台的惯常方式是在搜索引擎里进行关键字搜索，平台本身对于这些信息的处理以及下级界面里官方网站链接的置顶能够帮助他们快速进入平台首页。

五、结论

本文在通过对文献的梳理与问卷的调查分析，总结出了互联网旅游消费者行为的几大特征，同时针对每个特征进行了具体的原因分析，可以看出互联网信息技术的发展以及旅游者不同群体的特性对互联网旅游消费者的行为具有深远影响，可以说互联网旅游消费者行为是旅游者个体因素，社会大环境因素以及旅游网站的营销因素共同作用下的成果。针对互联网旅游消费者的行为特征，本文也为旅游企业提出了针对性的对策与建议，以期旅游企业能够更好地满足互联网旅游消费者的需求。

[1]向玉成.对“旅游+互联网”背景下旅游产业发展的思考[J].旅游学刊,2016,31(05):8-10.

[2]徐金海,王俊.“互联网+”时代的旅游产业融合研究[J].财经问题研究,2016(03):123-129.

[3]孙坚.“互联网+”时代:旅游酒店业发展的新思考[J].旅游学刊,2015,30(07):11-13.

[4]张朝枝,游旺.互联网对旅游目的地分销渠道影响——黄山案例研究[J].旅游学刊,2012,27(03):52-59.

[5]李建州,张运来,李惠璠.移动互联网在旅游业中的应用研究[J].旅游学刊,2011,26(10):89-94.

[6]李莉，张捷.互联网信息评价对游客信息行为和出游决策的影响研究[J].旅游学刊，2013,28(10):23—29

[7]李君轶，杨敏.基于关键词选择的在线旅游信息搜寻行为模式研究[J].旅游学刊，2013,28(10):15—22

[8]江金波，梁方方.旅游电子商务成熟度对在线旅游预订意向的影响——以携程旅行网为例[J].旅游学刊,2014,29(2):75—83

[9]2017年第40次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心,2017