自媒体原创视频传播研究

李丽英

一、 发展传播学参与式传播理论要点

“发展传播”一般被解释为运用现代的和传统的传播技术，以促进和加强社会经济、政治和文化变革的过程。作为20世纪70年代以来出现的关于发展的新思维，参与式发展传播认为，在发展决策过程中缺乏发展项目所针对的人民的介入，是许多发展项目失败的主要原因。它否定了传者导向的自上而下的传播学范式，将传播看作一个参与者之间共享信息的过程，消解了传者与受者的区别。同时对大众媒介的作用进行了不同的解释，强调社会网络中的小媒介运作以及草根传播手段的运用，强调个人民主参与的重要性。参与式传播被定义为一个在人们、集体和机构之间的动态、互动和变化的对话过程，使得人们认识到他们的全部潜力，来为自己的幸福生活而努力。

随着信息技术和传播媒介的发展变革，各种自媒体传播平台大量涌现。内容生产的门槛降低，传者和受者的界限被打破。在自媒体传播中，他们不仅能够同他人、群体、组织等进行最大程度的交流和沟通，同时也是一次自我互动的过程。

当前中国正处于重要的发展战略期，构建和谐社会、全面建设小康社会，离不开传播。构建和谐社会，首先是构建每个人个体的和谐，要承认个人在社会发展进程中的重要作用，激发个人推动社会前进的潜能。因此，在以人的发展为中心的新的发展理念下，民众参与的、自下而上的参与式传播，具有强烈的现实意义。

哈贝马斯的交往行动理论认为，开放的传播渠道是社会进步的先决条件。当前，以自媒体为平台的原创视频传播，已经成为整个传播系统中一股不可忽视的舆论力量。这股传播力量是社会民主进步的表现，同时也具有其“野性”的一面。须将原创视频纳入正常的传播体系，使其接受党和政府的引导和监督，促进原创视频健康良性发展，确保其成为社会发展的正面力量。

二、 原创视频传播的现状和问题

（一）传播主体个人化，导致传播误读加重

传播学中的“误读”，是指在传播过程中，对文本所反映客体对象的曲解或误解，是传播中一种普遍存在的现象。自媒体原创视频的创作主体是非职业化的个体，传播误读现象较之大众传媒更加突出。

首先，非职业化的传播主体专业知识的欠缺，导致了传播中的无意识误读。传播活动须遵循真实、客观、公正、全面的基本原则，实事求是地按照事物本来面目进行报道。传播者要秉承中立的立场，提供各方面的事实、情况、意见，不片面报道和隐匿事实。只有这样，才能最大限度地保证传播内容的真实性和客观性，减少传播中的误读现象。

微视频的创作主体是以普通公众为主的非职业化人群，并未经过相关专业的学习。真实、客观、公正、全面的硬性传播要求，不是决定他们传播行为的关键因素。视频传播者的传播活动具有极大的随机性和随意性，遇到自己感兴趣的事儿随手拍下视频并上传至微博微信等自媒体平台。这种因传播者自身经验和知识的局限，文化认知和价值观念的不同而产生的误读，属于无意识的误读行为，这种误读是零碎的、不系统的。

其次，非职业化的传播者不受职业道德规范的约束，故意设置传播导向产生的有意识误导。传统媒体的从业者受职业道德规范的制约，在选择拍摄事件时，会根据事件本身的价值判断其可能产生的社会影响。在传播事件的过程中，会按照新闻写作要求，秉承不偏不倚的立场，使用中立客观的报道语言以保证传播的真实性。而微视频的传播者是个人，不以传播谋生，没有接受过专门的训练和教育，同时也不受职业规范的制约。个别传者在传播过程中，以一己之私，故意以个人主观情感导向事件，用个人化情绪化的语言，使事件偏离事实，造成误读。

故意提供不完整信息、选择于己有利的信息、不平衡报道、故意设置导向、运用情感情绪明显的词语等等，属于主观故意的误导。这种误导往往是系统的，具有一定的扰乱舆论的目的，对社会的伤害较大。

（二）把关模式变化，导致传播内容混乱，传播效果难控

库尔特·卢因的“把关人”理论认为，信息的流动是在一些含有“门区”的渠道里进行的，在这些渠道中，存在一些“把关人”，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入传播渠道。[1]经怀特、麦克内利等眾多学者的深入挖掘研究，最终成为传播学控制分析领域最具科学性的理论之一。以互联网技术为基础的自媒体时代，把关人的内涵和外延发生了重大变化，

首先，把关主体和把关标准的变化，导致传播内容的变化。传播者的平民化和个人化是自媒体传播的重要特征。人人拥有麦克风，人人都是传播者，人人都是把关者。从大众传媒时代的“群体规范”把关标准，变为自媒时代把关者的“个人价值标准”。自媒体时代，信息海量化、复杂化，传者和受者呈多、杂、散、匿的特点，尤其是传播者匿名化特征，使个人在发布信息时的责任意识淡薄，行为不受道德约束，传播内容容易极端化并造成网络情绪感染 ，造成舆情混乱，对社会造成负面影响。尤其是声情并茂，令人身临其境的微视频，任意一次情绪化极端化的传播，都有可能产生不可挽回的影响。

其次，自媒时代，把关的节点由提前改为滞。大众传媒时代的把关行为在信息发布之前，一切不符合传播意图的内容根本无法进入发布环节。自媒时代，传播者在信息发布之前并不被知晓和关注。待视频发布传播以后，那些不符合传播价值的内容才会被监控和把关。但是，已经发布传播的内容对社会的影响已经产生，无法完全消除。大众媒体时代“严防死守”的把关模式在这种情况下很难奏效。

三、 发展传播学视域下原创视频参与式传播需坚持的原则

（一）以发展为目的，以人民为中心，共塑立体多样的现代传播体系

习近平2014年8月曾指出，要建立传统媒体和新兴媒体融合发展的现代传播体系，十九大报告中更是提出了“以人民为中心”的基本方略。发展传播的实践证明，自上而下的扩散型大众传播方式只是发展传播的一个重要支持系统，在以人的发展为核心的新的发展理念下，更需要参与性，地方化、横向和自下而上的传播系统。人民参与传播不仅是媒介技术发展变革的结果，也是社会民主发展的必然要求。

参与式传播理论预设了一个重要的理论前提，假如人们拥有工具来传播他们所关心的社区事务和行动办法的话，人民就可以解决他们自己的问题。通过视频创作和传播，让普通民众借助自媒体平台，获得方便自如的表达渠道，从他们个人的立场出发，表达自己对现实的理解和态度，抒发自己的思想感受，满足他们表达个人内心真实想法的诉求，使郁积的矛盾和问题得以交流和解决。尤其重要的是，这种以普通民众为主体，以他们的现实生活为内容的原创视频传播活动，可在一定程度上增加人与人之间的“黏度”，抵消现代社会日渐加剧的疏离感，重新构建“邻里守望”的社区文化。如果这种自媒体原创视频传播活动得到恰当的引导和组织，进行以地方文化、传统习俗和传统民间艺术等为内容的传播，将有可能使人们在传播过程中重拾故土自信，重塑精神家园，找到身份认同感和精神归属感，为和谐社区、和谐乡村乃至和谐社会的构建提供基础。

充分发挥民众的力量，将现代传播技术与传统民间文化相结合，将大众传播与自媒体原创视频传播相结合，形成以媒体从业人员和民众为主体的传播队伍，突破大众媒体内容与人民生活的疏离，塑造“以人民为中心”，把人民利益放在首位的立体多样的现代化传播体系。

（二）以科学发展为导向，尤其要重视原创视频在农村发展中的作用

没有传播就没有发展，传播是发展的必然手段。当前中国城市化进程加剧，“都市里的村庄”数量不断增多，传统农村的原子化、空巢化、基层组织涣散、社会粘度降低等问题日益突出，由此引发的各种社会矛盾不断加剧。传统的生活方式丧失，农业劳作的减少使得农民的传统身份发生改变，传统的维系和组织力量弱化，传统的价值观遭到质疑，农民在激烈的社会变革面前感到茫然无所适从。这些问题造成人们内心的愤懑、无助和不满，长期发展和压抑下去，势必会成为各种矛盾的导火索。因此，他们需要一个发声的途径，一个表达个人思想和意愿的渠道，来实现跟现实社会的对话和沟通。

在农村原创视频的创作活动中，有一些拥有独特力量的人群不能忽视。一是“新农人”，他们有知识、有眼界，其中不乏海归、城市青年下乡或乡村进城求学然后回乡的高学历人士、有工商业的成功者，也有进城务工、在外参军转业回乡的青年农民。二是了解并热爱传统文化的老人。在现代社会，老人被当作退出的、被养着的人，但是在传统文化里，他们是智慧的拥有者，是文化的持有者。更重要的是，他们德高望重，能够协调不同利益群体的意见，这在传播中是非常重要的“意见领袖”的角色。在当前的社区和农村建设中，应该充分发挥他们的主力军作用，将他们作为恢复社区和农村凝聚力的重要依靠力量。三是农村青年妇女。大量农村男青壮劳力进城务工，留下妇女在家照顾老人和孩子。如今，青年妇女通过创作视频创业挣钱，不用背井离乡，不用担心进城打工后孩子的教育问题。这不仅解决了家庭经济的问题，也使得农村留守儿童问题得到一定程度的解决。社会的和谐，首先是家庭的和谐。社会的发展，首先是家庭的发展。充分利用农村“留守力量”，使他们在“新农人”的带领下，利用现代化的傳播技术进行视频创作，分享农村原生态生活，进行农业技能和乡村文化传播，以此促进乡村经济发展和社会和谐。

（三）以全民参与为手段，同时加强对原创视频的舆论引导

传播的目的是促进社会的和谐发展。社会的和谐发展，归根结底是每个人个体的和谐发展。只有发动民众，激发民众的激情和才智，才能激发社会活力，形成和谐传播、和谐发展的局面。以普通民众为创作主体的视频传播活动，具有自发、零碎、非系统性等非职业化特征，在选题和内容上也有很大的局限性。社会要尊重民众的创作愿望，同时也要合理引导其传播行为，以实现自媒体原创视频与其他传播手段的优势互补。除了坚持现代化的把关观念和把关手段之外，有关部门还应该从策划、主导传播活动和培育参与式原创视频传播队伍两方面入手，提高传播质量，实现舆论和谐。

政府根据发展需要，主动设置议程主题，组织开展原创视频拍摄和传播活动。充分利用互联网视频网站、微信朋友圈、微博等各种媒介形式，引导民众利用原创视频对本民族本地区的自然风貌、传统文化、民风民俗等进行集中呈现和传播，以此加强民众对家乡的了解，激发他们对故土的热爱之情。民众的媒介使用权和民主参与权得到尊重，对家乡的热爱之情被激发，正面传播的内在潜力被挖掘出来，为高质量正能量的原创视频提供了可能性。

当前媒介现状下，严防死守的工作思路已不能奏效。社会发展中的许多问题，都是沟通不畅造成的。政府在工作中真正做到以人民为中心，尊重民众知情权，加强信息公开透明，重视民众意见和表达权，可以在一定程度上促进理解，缓和干群矛盾，减少负面舆论的产生。

没有传播就没有发展，传播的目的是促进社会发展。中国是世界上最早开展发展传播实践的国家之一，在当前全面建设小康社会的背景下，在以人为本的新的发展理念下，立体多样的现代化传播体系中须有民众的一席之地。现代传播必须要考虑民众诉求，给民众以通畅有效的发声渠道，使他们有机会向世界发声，与外界交流，才能真正地讲好中国故事、传播好中国声音。在促进中国国内和谐发展的同时，向世界展现一个真实、立体、全面的中国，提高中国文化在世界范围的影响力。

参考文献：

[1]库尔特·卢因.群体生活的渠道[M].北京：中国传媒大学出版社，2002：31-33.