传统文化产业如何搭乘新媒体快车

孙茂华

【摘要】传统文化产业的规模化与品牌化发展需认清新媒体变革的基本趋势，找准实践的着力点。应主动利用新媒体条件，形成产业化思维，做好新媒体与传统文化产业发展的“加法”。针对不同文化种类提高新媒体技术应用的精准度，同时依靠新媒体品牌传播的广泛性提升传统文化产品的市场消费动力，从而使传统文化搭乘新媒体快车，实现经济、文化与社会的多重效益。

【关键词】新媒体传统文化 产业发展 【中图分类号】 G2【文献标识码】A

2017年1月，我国《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中强调：“创新表达方式，大力彰显中华文化魅力。实施中华文化新媒体传播工程。”可见新媒体与传统文化产业的融合拥有一定的政策优势，并具备良好的技术与受众基础条件。但在新媒体条件下找准传统文化产业化发展的着力点，不断累积传统文化的产业自信仍然任重而道远。

新媒体条件下传统文化产业发展应树立产业思维

如今，新媒体技术可对抽象的传统文化加以分解，使随时随地传播和购买传统文化产品服务成为现实。在新媒体时代中，中华民族传统文化要想重回世界文化前位，必须要适应新的信息传播与文化环境，研究新媒体技术条件，清醒认识新媒体技术特性，加强文化自觉，及时树立应用新媒体发展传统文化的前瞻性产业思维，迅速对传统文化产业与新媒体的融合点加以精准定位。

一是要树立与时俱进的新媒介观念，主动发现和利用新媒体技术，用开放包容、求新求变、与时俱进的产业思维奠定传统文化产业发展的精神基调。二是要形成协同发展的意识。为避免传统文化碎片化、零星化的粗放发展，旅游、戏剧、手工艺、书画艺术等各类型传统文化需加强“符号”整合，共同为打开传统文化国内国外两个市场同时发力。三是要树立多维效益观念，坚持珍借爱护传统文化资源的原则，培育传统文化产业发展的商业理性，既要实现传统文化的产业经济效益，又要使传统文化的民族价值、文化价值与社会价值得到彰显。四是坚定在新媒体时代中将传统文化产业做大做强的决心，形成大气、笃实的产业思维。如今，一切不存在于新媒体之内的事物都将成为“陌生领域”，传统文化只有成为新媒体文化的主流，形成强大的产业影响力，才能避免被边缘化的风险，形成产业发展的持久动力。

做好新媒体与传统文化产业发展的“加法”

“互联网+”模式正深刻地影响我国各个行业的发展业态，对我国经济领域的深层次改革提供了新的启示，使传统文化产业链从线下逐步延伸到新媒体空间。未来，新媒体与传统文化资源的相加将进一步打开传统文化产业发展的新领地。

要想做好这个“加法”，一是要避免传统文化产业的过度商业化，保持传统文化的原汁原味。我国很多影视剧中频现传统文化错误和漏洞，在微博与微信等平台形成了密集“槽点”，公众对低质量、商业气息过重的传统文化产品满意度低、“吐槽”不断。再如一些旅游景区为追求传统文化噱头建设低水准、文化知识考证不严密的仿古建筑，影响了传统文化产业的整体形象。目前，传统文化产业缺乏规模化的行业生态，新媒体与民族传统文化的融合仍然处在尝试阶段，因此传统文化产品必须要加强产品研发，保护好传统文化固有的、本质的内容，“绑定”新媒体宣传渠道，建立依靠新媒体加强产品研发及运营的成熟模式。

二是科学把握新媒体与传统文化产业发展的逻辑关系。近两年来，关于相声、传统文化故事听读、书法字库、国画技法教学等古风古韵的手机应用深受群众欢迎，持续不减的下载热度表明传统文化产业进驻新媒体并非是昙花一现。传统文化并非单方面借力新媒体技术条件，新媒体产业的迅速发展同样受益于传统文化资源。传统文化产业资源使新媒体产业发展更具规模，细节更加多元丰富，受众基础更坚实广泛。因此新媒体与传统文化产业相加的前提是相互依存，形成协同合作的产业生态是二者得以实现可持续发展的基础条件。

三是重视对传统文化产品的知识产权保护。新媒体的开放性与自由性意味着处于其中的文化产品要面临被复制与模仿的风险。只有不断加强传统文化产品创新，提升文化产品的内涵与质量，才能使传统文化产业在未来成为新媒体产业发展的核心竞争力。

传统文化发展，要分门别类运用好新媒体技术条件

要根据传统文化的分类，有的放矢地运用新媒体技术条件。利用新媒体优化传统文化旅游服务。我国是历史文化旅游大国，有着取之不尽的历史文化旅游资源，在全域旅游发展的宏观背景下，各地积极挖掘传统文化旅游优势，打开了传统文化旅游的新局面。然而随着近几年部分5A级景区的摘牌，也暴露出了一些旅游服务与管理的深层次问题。因此必须要加快利用新媒体平台开发智能导航、利益诉求、信息查询、语音讲解以及一键求助等功能，提升群众对传统文化旅游产品的满意度。

利用新媒体创新传统文化艺术作品呈现形式。新媒体开启了信息消费时代，公众收看影视剧作品不再局限于电视，各大视频网站中丰富多彩的网络剧、短视频等资源为受众提供了更多的文化产品选择。优秀传统文化利用新媒体新形式加以表达有助于提高传统文化的“出镜率”，加深受众对传统文化产品的理解。各大视频网站要注重为传统文化影视艺术作品开辟通道，积极倡导传统文化观念与民族精神理念，主动揭示传统文化的发展意蕴，加强传统文化作品的设计制作，使传统文化元素在新媒体平台中无处不在。

运用新媒体加强传统文化资源保护。习近平总书记指出：“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”传统文化重新绽放光彩并得以长久留存需要利用新媒体技术条件。例如，福建省对大运河沿线文物点的数字化保护，综合运用了三维地理信息系统以及仿真模拟等技术对珍贵的文物资料进行了3D扫描建模与立体摄影，使濒临消亡的文物得以留下原本的风貌。我国非物质文化遗产种类多样，必须要及时加强数据库建设，使非物质文化遗产得到系统收录，为传统文化产业的发展储备优势资源，使之始终保持新鲜的竞争活力。

加强新媒体传统文化品牌传播，提升产品消费动力

信息传播是文化产业振兴的“敲门砖”，传统文化需要利用新媒体的影响力扩大覆盖范围，在全社会形成崇尚传统、追求传统文化新时尚的消费环境。

一是发挥政府的舆论引领职能，在官方自媒体平臺加强传统文化及相关行业鼓励政策、法律法规的宣传，构建新媒体传统文化话语权，形成传统文化产业发展的话语环境。

二是综合利用微博、微信等大众新媒体工具，加强传统文化信息推送。将抽象的传统文化转化为通俗的大众文化。如在端午节、重阳节、中秋节等传统文化节日中开展网络主题文化活动，采取游戏、转评、话题讨论等形式，加强与网络用户的线上沟通。

三是持续开展传统文化产品消费的新媒体市场调研，新媒体文娱企业与传统文化企业要通力合作，实现信息共享，根据大数据分析结果有针对性地制造“传统文化流量”。

四是加强新媒体传统文化产业发展的跨领域融合，进一步延长文化产业链。加强与科技、金融领域的深层次合作，提高传统文化产业发展的综合实力，推进传统文化产业细分与形式创新。各大购物平台需快速投身传统文化产品服务蓝海，吸纳传统文化电商企业垂直进驻。提升传统文化产品营销比例，从而提升传统文化产品消费动力，优化受众的传统文化消费体验，使传统文化产业借助新媒体的时代东风不断延展发展空间，在实现中华民族伟大复兴的进程中发挥出积极的作用。

（作者为苏州大学艺术学院讲师）

【参考文献】

①《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，《人民日报》，2017年1月26日。