电商企业进行线上广告推送的博弈问题及对策

摘 要：随着移动互联网的普及和人们消费方式的转变，电子商务得到迅猛发展，很多企业纷纷涌入电商市场，造成电商企业产品同质化愈发严重，无法凸显竞争优势。消费者面对诸多商品很难快速做出选择。不同于传统企业，电商企业倾向于线上推送广告来吸引消费者。本文假设目前我国电商市场是只有两个电商企业的寡头垄断市场，运用完全信息静态模型来分析进行线上广告宣传是否能给企业带来理想中的效果，并提出针对性建议。

关键词：电商企业；线上广告推送；完全信息静态博弈

一、研究背景

根据《第37次中国互联网络发展状况统计》，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5183万，增长率为14.3%，我国网购市场稳定增长。同时，我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到3.40亿，增长率为43.9%。去年我国网络零售总额达4万亿元，淘宝“双11”活动就达到了912亿的成交额。巨大的盈利空间吸引众多企业开辟电商市场，导致电商市场竞争激烈。大部分电商企业看中巨额利润，投身到电商红海之中，并不具备自身的竞争优势。这种局势也会增加消费者选择的复杂度。消费者网购渠道更畅通，但需要比以往花费更多时间抉择。为了吸引消费者的注意力，电商企业倾向于在各类网站上进行广告宣传或推送，一来是比传统线下广告成本低，二来可以比传统线下广告投放营销更精准。

本文尝试从博弈论的角度对电商企业的线上广告宣传行为进行分析，了解企业是否进行线上广告推送，以及进行线上宣传所包含的博弈论原理，并进一步分析各个企业采取不同策略时所达到的均衡效果。同时结合现在消费者的心理，对广告或推送带来的效益进行分析，并有针对性地提出建议。

二、模型构建及分析

1.基本假设

由于现实的电商市场卖家太多，不适合我们进行博弈论的分析，所以我们假设市场上现在只有两个卖家，分别为博弈方1和博弈方2，每个博弈方对所有其他博弈方的特征（包括战略空间、支付函数等）完全了解；两个卖家同时选择行动且只选择一次，即本文采用的是完全信息静态博弈模型。

2.基本条件

假设两个电商企业所卖产品完全同质，具有完全替代性；且消费者接收到两家电商企业广告的概率是相同的。如果两个电商企业都进行线上宣传或广告推送，此时两家企业的收益都为a；若其中一家企业做线上广告，另外一家不做，则做广告的企业知名度更高，消费者购买人数越多，收益越高，假设为b，没有做广告的企业收益则为d；假设两家企业都不进行线上广告宣传，则其收入为e。企业进行广告宣传的成本为c。显然d

3.模型构建

完全信息静态博弈下两家电商企业的支付矩阵如图1所示：

（1）当a-c>d，b-c>e时，“宣传”同时是两个企业的严优策略，如图2a所示。

所以（宣传，宣传）构成此博弈问题的上策均衡。此时可能是线上投放广告成本较低，或者是广告效应显著，消费者看到广告后纷至沓来，大大增加了企业的收益，此时收益完全可以弥补广告投入的成本，使企业获得巨额收入，所以两家企业都会选择投放线上广告或推送来增加自己的收益。

（2）当a-c>d，b-c

（3）当a-c

（4）当a-ce时，由图2d可知，此时（宣传，不宣传）和（不宣传，宣传）构成此问题的纳什均衡。当两家企业同时推送广告时，市场会被分流，加上前期的广告投入成本，净利润反而较小。所以两家电商企业会考虑在另一家电商企业投放广告时自己不宣传，反之亦然。但是由于双方同时做决策，一方并不知道另一方到底会选择哪种行动，所以实际当中往往可能导致非均衡的结果出现。

4.模型分析

由以上分析看出，电商企业在进行是否在线上投入广告推送的决策时，主要考虑三个方面的因素：投放线上广告的成本，投放线上广告的收益，以及别的电商企业的行动。本文认为以上几种博弈情况会出现在互联网发展的不同阶段，在这些阶段消费者的消费心理也会起到巨大的作用。

在互联网发展的初步阶段，电商企业在线上进行广告推送可以个企业带来较高的收益，因为传统的企业热衷于线下广告推送的方式，如路边的广告牌，或者再电视台黄金时段投入广告。但是这种传统的广告方式缺乏针对性。相比之下，利用互联网络技术，根据消费者的浏览记录进行更为精准的广告推送，或者在知名度较大的电商网站上投入广告，是一种更为精准的营销，相比于传统企业的宣传方式更易于增加消费者的购买意愿（图2a）。但是越来越多的电商企业利用这种技术进行广告推送，可能消费者在工作或者学习的时候，突然出现一条广告推送，这种过度营销引起消费者极大的反感，而且大数据的使用会引起消费者的恐慌，甚至有一种个人信息被泄露的感觉。因此消费者反而更不买账，电商企业进行广告推送的效率大大下降。

从推送广告的成本来说，在电商企业竞争尚不激烈时，广告投放成本也较低。但是当越来越多的电商企业进入时，更多的企业想拥有“黄金旺铺”，激烈的竞争也给电商网站坐地起价的资本，所以广告投放成本越来越高，也使企业重新考虑是否在网站上进行广告投放，此时可能出现部分电商企业不进行广告宣传的情况（图2d）。如果成本进一步上升且广告效益进一步下降，可能出现企业都不再在网站上进行广告投放的现象（图2c）。

三、对策建议

虽然在购物网站上投放广告成本上升，广告效益也在下降，但是电商企业要想在目前电商市场的红海下继续生存并发展得更好，就应该不断创新，另谋他路，本文结合目前电商发展的趋势提出以下建议，希望能对当下电商企业的发展有所启示。

1.提高产品质量

同质竞争，质量占据主导地位。虽然在消费者中打响知名度很重要，但是质量才是赢得消费者青睐的最重要的品质。与其吸引更多消费者来店里进行一次性消费，不如稳扎稳打，把握质量，增强核心消費者的忠诚度和黏性，这样可能会创造更大的利益。

2.利用社交平台进行宣传

目前电子商务正走向社交电商一体化的道路。如微博上很火的网红张大奕，雪梨等，通过微博与粉丝互动，吸引了几百万的粉丝，她们经常与粉丝互动，培养粉丝黏性，并将粉丝进行变现，将粉丝流量导入她们的淘宝服装店铺中，给她们的店铺带来了月均过亿的收入。电商企业可以考虑在微博、豆瓣等社交平台上进行宣传，而且要创新方式，可以以视频、图片、抽奖、段子等方式进行宣传，而不是生硬的广告营销。

3.密切关注市场信息

电商市场瞬息万变，作为电商企业要密切关注市场信息，把握目前市场状态及国家相关政策，电商市场就是速度与信息的战场，谁先发现商机，谁就能抢占先机。我国电子商务的发展虽然发展迅速，但远没有达到欧美等诸多发展中国家的成熟阶段，如何进行更精准而又不引起反感的营销，中国的电商企业还要很长的路要走。

参考文献：

[1]CNNIC.第37次中国互联网络发展状况报告[R]，2016.

[2]谢识予.经济博弈论[M].上海：复旦大学出版社，2006.

[3]马书珍，韩雨.博弈论视角下电子商务信用问题探讨--以“微信朋友圈代购”为例[J].网络出版.

作者简介：孙婷婷（1994- ），女，安徽阜阳人，安徽财经大学在读研究生，研究方向：经济统计分析