品牌危机管理的重要作用

朱兆朋

摘 要：品牌危机在当今的社会条件下已经是屡见不鲜。为了保障品牌的价值和企业的运行，品牌危机管理已经是每个企业的必备因素了。只有品牌危机的管理足够完善才能够使企业平稳的度过危机。因此，本文从多个方面对品牌危机管理进行了探讨，并阐述了品牌危机管理的重要性。

关键词：品牌危机；企业运行；解决方案

随着社会的快速发展，品牌价值逐渐被企业所重视，各个企业开始在品牌经营中投入大量的精力和资源。品牌价值是一把双刃剑，因为在社会的高速变革下不确定因素也越来越高，所以对于企业的风险性也相对增加，品牌危机也随时可能出现。当品牌危机出现时，无论企业大小或是品牌著名与否都会受到极大的冲击。当今品牌危机现象极其普遍，那么对于企业来说品牌危机管理是十分重要的，能够完善的对品牌危机进行管理才能承受住社会各方面对企业的挑战。

一、什么是品牌危机管理

品牌危机是由于社会环境变化或企业运营过程中的出现失误对于企业品牌造成一些负面的影响并在一定时间内波及到社会人群从而对企业品牌造成大幅度贬值，严重时甚至会导致企业倒闭的危机状态。品牌危机有一些明显的特征，一是突发性，这种特征也是品牌危机的首要特征。如家旗下的一家和颐酒店，在微博上突然被一女子爆出丑闻，该女子在微博上说自己入住了和颐酒店并受到了陌生男子的拖拽和恐吓，并声称该酒店暗藏卖淫窝点。一夕之间“如家”这一名字变成了“不安全”的代称。二是品牌危机的机遇性，有些企业在危机时能够做出最优的管理方法，让品牌在危机中不仅能够不受影响甚至还能提高自己的品牌价值。如2016年4月17日，顺丰快递的小哥由于骑车送快递时不小心与某个私家车发生了碰撞，私家车车主对快递小哥进行了谩骂和殴打，快递小哥不断的道歉。这件事情一经爆出顺丰这一快递品牌瞬间被推到风口浪尖，随后顺丰的“霸道总裁”马上做出回应，为快递小哥讨回公道，企业形象瞬间被大众所称赞，顺丰也在此次事件中提高了声誉。三是持续性。持续性也可以说是蔓延性，如宜家的“夺命抽屉柜”事件，受这一事件的影响，宜家不仅全部召回了所有有问题的抽屉柜，甚至宜家的销售额锐减，很多社会大众都表示再也不相信宜家了。最后是被动性，品牌危机的发生大部分都是在企业不知情的情况下发生的，所以企业在对危机做出应对时不仅时间比较仓促，对于危机的对策也是带有很大的被动性。

对品牌危机的管理即是针对企业未知的即将发生或者是已经发生的危机采取有效措施的管理行为，其中也包含预防品牌危机的发生。对于已经发生的品牌危机有针对性的采取一些管理措施来把危机带来的损害降低到最小程度，使品牌受到的波及达到最小，并在危机过后还能恢复，并继续发挥品牌的应有价值。还有一种情况是让危机在控制范围内发生，但是这种情况一般出现时都在企业的可控范围内。以上的情况都属于对于品牌危机的管理。

二、我国品牌危机的现状

我国随着社会和经济的发展，品牌的数量逐渐增多。这些企业品牌随着逐步成熟，品牌危机事件也愈发增加。如：支付宝社交“圈子”事件、饿了么卫生问题、多个品牌的手机电池爆炸起火事件、农夫山泉中出现黑色不明物体、卓达公司非法集资事件、携程APP全面瘫痪事件等等的品牌危机事件层出不穷，可见我国的市场已经进入到了一个危机频发的时期，但是却不能够对品牌危机做出迅速有效的管理方法，更不能对品牌危机做出预防。所以我国对于品牌危机的管理亟待加强，从中也体现了出品牌危机管理的重要性。

三、品牌危机管理的方案和重要性

1.加强自身危机意识

危机本身具有极大的不确定性，所以危机本身是不可预测的，所以想要减小危机对品牌和企业的影响就要具有一定的危机意识，这样才能够在危机发生前就“未雨绸缪”。企业在运营中一定要具有強烈的危机意识，当危机来临后再去应对是十分被动的，只有在平时就对危机具有一定的警惕性才能够做到对危机的预防。并且企业在经营和运作时也一定要提升自身的道德法律意识，从根本上避免品牌危机。同时建立危机预防系统，对于潜在的危机要提前做出应对方案，做到“防患于未然”。对于危机来临时的管理方案和计划要提前做好。并且每个企业一定要有一个危机管理机构，这个机构能够全面的对于危机各个方面进行掌控，人员的专业素养也要过关，做到危机来临时能够临危不乱，及时的做出反应，把危机对企业的影响降到最低。在平时员工进行一些专业的危机管理培训，当危机来临时，员工能够淡然自若。加强对于危机的监测，对其他企业的危机进行全面的分析，在分析和监测的过程中去捕捉危机发生前的征兆和特征，以此来对危机进行一个估测。

2.处理危机方法优化

危机发生后一定要尽快的做出解决方案，以最快的速度去处理危机。并且解决危机的过程中态度一定要真诚，主动的去出面解决。可以通过媒体或是互联网去进行相关问题的解答，表明立场和企业态度，赢得公共大众的信任，同时也可以寻求一些权威人士的帮助去解决危机。在稳定公共大众的情绪后要积极的调查危机的发生原因和真相，第一时间把事情的信息真实完整的暴露给公共大众，在事件解决后做好善后工作。这里提供一个反面案例：广州市白云区大荣精细化工有限公司在2009年被爆出生产的北京章光101染发膏中含有致癌物质间苯二胺。事件一出，该公司不仅没有快速的做出回应，而是在2天后发出声明说是其他公司生产的假冒伪劣产品，随后对事件的描述也是前后不一，一再更改，使公众对此事件更加的怀疑，而这次品牌危机也对该企业造成了极大的影响。

3.危机过后形象再塑

危机过后，要对危机进行一定的分析和总结，改善企业生产和运营中的一些弊病，避免危机的再次发生。并且在危机过后要对品牌形象进行再塑，企业对此应该给予高度的重视。在危机时的承诺和态度一定要持续的贯彻下去，让公众能够重新信赖企业，在公众心里的形象也能够更加高大。一些企业在危机时给出承诺，危机过后却不能够做到，导致很多公共大众对该企业的印象极差。

四、品牌危机管理的意义

危机是一次风波也是一次机遇，只要能够有完善的品牌危机管理方案就可以化危机为机遇。企业在危机时可以发现自身的缺陷，并且也能发现管理的漏洞和机制的缺失，在危机过后可以让企业的各个方面都更加的完善。企业危机管理能够激发企业的创新性、增强企业的改革意识、提高企业对事件的反应速度，由此来提高企业的经营利润。品牌的危机管理还能够增强企业的核心竞争力，加强了品牌危机管理能够促使企业在危机中寻找找新的商机和发展方向，为企业带来了新生血液。很多企业在危机中主动调整发展方向成功转型，抓住了商机，扭转了企业的命运。

五、结语

总而言之，品牌危机管理对于每个企业都有着不可比拟的作用，只有不断的完善和增强对于品牌危机的管理，才能够在危机来临前就做好应对危机的准备；在危机来临时无惧危机，合理的应对危机；在危机过后保持品牌价值。所以，企业对于品牌危机的管理一定要给予高度重视，在危机来临时帮助企业“化险为夷”。

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