我国零售业市场绩效的实证分析

毛金晨

摘 要：改革开放为我国零售业迅速发展提供了良好基础，尤其近几年互联网的发展使我国零售业发展极为迅速，在我国国民经济体系中占据了重要地位。基于国内零售业企业改革的现状，数据采取2003年至2015年零售业的相关数据，本文采用SCP理论，通过分析国内零售业市场绩效方面的数据，通过结合规范分析、实证分析较为全面的探讨国内零售业市场机制对市场绩效的影响。分析了国内零售业市场机构，通过实证分析结果，提出国内零售业发展的建议。

关键词：零售业；市场绩效；实证分析；发展建议

改革开放为我国零售业迅速发展提供了良好基础，尤其近几年我国零售业发展极为迅速，显然在我国国民经济体系中占据了重要地位。2015年我国的零售业的消费额达到200931亿元，与1978年相比增长了近193倍，但是零售业也不能避免竞争激烈，市场供需关系的影响，零售业逐渐进入利益微薄阶段，市场绩效呈现逐步下降趋势。面对日益加剧的市场竞争，国内的许多零售企业也开始寻求改变，谋求更长远的经济效益，通过各种方式实现企业产品价值的最大化，放弃原先的传统观念即只关注当前财务指标的观念。1990年开始，伴随全球性的公司改革形势兴起的步伐，学术界热火朝天的研究采取何种合理方法可以完成公司结构优化升级，治理更加完善，进而达到企业价值提升的目的。分析现有文献可知：一种是依据代理理论，减少企业的代理成本，帮助企业利益最大化；另一种是依据利益相关理论否定传统的单边“股东至上”的新管理制度，提出企业的运营和治理模式是企业本身特点和市场以及社会共同作用下的结果。根据此两条理论研究分析，企业管理的改革需要将内部机制与外部市场、社会机制相结合，而更侧重的就是外部市场机制，市场形势的研究显然已经成为当前学者和企业管理者的关注热点。

基于国内零售业企业改革的现状，本文采用SCP理论，通过分析国内零售业市场绩效方面的数据，通过结合规范分析、实证分析较为全面的探讨国内零售业市场机制对市场绩效的影响。SCP理论是哈弗学者提出的市场结构-市场行为-市场绩效三者系统化的产业组织分析理论，提出市场的产业结构决定产业内的竞争模式和状态，影响相关企业的行为，决定了相关企业最终的市场绩效。

一、国内零售业市场结构分析

1.国内零售业的试产集中度分析

对整个零售行业的市场结构集中化程度描述的测量指标就是零售业市场集中度，选取行业内部排名最靠前的数位企业的相关数据与整个行业的总的相关数据的比值来衡量此行业内的市场集中度程度。相关数据分析如表1所示：

其中CR4表示零售行业内的排名前四位的企业销售总额与整个零售业当年的销售总额的比值；CR8表示零售行业内的排名前八位的企业销售总额与整个零售业当年的销售总额的比值。有表1可知，2003年至2015年国内零售行业的CR4值没有超过4%，CR8值没有超过5%，总体趋势是呈现下降趋势，所以可以得出结论，现阶段我国的零售行业的市场集中度化程度较低。

2.国内零售业产品的差异化

通过零售行业市场集中度的分析可知其非垄断性行业，已然处于竞争较为激烈的状态，各企业之间的产品功能相似程度较高，差异性表现不足，甚至有的商品仅仅表现于外包装，这类产品的可替代性非常强，因此，国内零售行业的竞争手段集中于价格战，以低廉的价格获取更大的市场份额，势必导致某些不良企业为降低产品成本，采取极端手段，以生产不合格产品甚至有害产品降低成本，造成零售业市场竞争的恶化。因此企业应该积极调整战略方针，提高产品的差异性，提倡创新意识，以区别于其他同类产品的新功能和新设计赢得市场份额，提高自身竞争力，另外零售业产品的差异化主要包含产品功能、设计的差异以及服务的差异。

3.国内零售业的规模经济

规模经济指的是在市场范围扩大到相当程度是才能产生分工与专业化，分为外部规模经济和内部规模经济，但是当企业的市场效益随着企业规模扩大而增加至一定程度时，企业规模再扩大对于市場效益的增加的影响程度将会减小，根据以往学者及企业的实证分析，企业的规模扩张与市场效益之间存在相关性关系，但是呈现出非线性和不稳定性。本文通过对2003至2015年之间国内零售行业市场经济效益的数据统计分析，可知随着零企业规模的扩大，销售总额也呈现出上升态势，在相对程度上可以说明国内零售业具有规模经济性。

4.国内零售业的进退壁垒分析

行业内进入市场各种障碍和局限的综合成为进入壁垒，国内零售业与国外大型零售企业相比，技术方面比较落后，拥有高新专业人才支持的企业才能克服此类障碍，另外零售行业产品生产成本普遍较低，但是大型企业与中小型企业相比，成本偏高，所以在进入零售业时可以根据资金状况进而合理选择适合自身的规模发展。零售行业虽然成本壁垒较低，但是其具有吸纳劳动力的能力较强，所以政府应该给予政策上的支持。相比于中小型零售企业，大型企业在沉没成本和高负债的因素下，推出壁垒是相对较高的。

二、国内零售业市场行为分析

在市场经济的调控下，零售行业采用相对不同的定价方法以首先利润最大化和市场份额的扩大。对于定价策略大致可以分为三中类型。第一是尾数定价，此类定价策略主要根据消费者对于价格数字上的实惠感，以价格数字上的冲击力吸引顾客，进而被广泛应用；第二是高低价格方法，是指同一类商品的价格不固定，经常发生波动，刺激消费者的降价心理，促进消费；第三是价格歧视方法，同一地区内根据不同区域购买量的差异，设定产品不同的价格，例如实行会员制、折扣制等营销方法，在稳定老客户的同时吸引新客户，谋求利益最大化。

对于投资扩大企业规模和外资进入的行为，我国加入WTO之后，外商对我国的投资逐渐增加，在零售业方面，加快了外商零售业在国内的扩张速度，尤其是大型零售企业，另外，由于大型外商零售业的冲击，促进了国内零售企业的联合与兼并，传统的零售企业改变以往的单一营业状态，逐步向多业态经营模式发展，从而有效降低运营成本，其中兼并重组是迅速扩大企业规模，提高市场占有份额，实现资源有效配置的关键策略。endprint

三、国内零售业市场绩效的实证分析

1.选取研究变量

CR表示市场集中度，数值较低说明行业市场垄断性较低，竞争较大，利润较低；

X表示投资扩张，零售行业的投资扩张主要是采取规模经济，通过运营成本的降低，提高利润；

Y表示外资投入，外资的投入冲击国内零售业竞争，促进本土企业的快速改革及联合兼并。

2.构建模型及模型回归分析

数据采取2003年至2015年零售业的相关数据，均来自中国统计局和中国连锁经营协会。通过以往学者和企业的分析报告以及对原始数据的散点图分析，发现国内零售业的市场绩效与市场结构呈现线性关系，与市场行为呈现对数关系，所以构建模型如式1所示：

分析上述结果可以得出结论，模型方程拟合程度较高，方程和回归系数都是显著，所以此模型具有一定的经济意义。分析各变量和结果，市场集中度对于国内零售业市场绩效呈正相关，集中度越高，所获取利润也越高；投资扩张行为对国内零售业市场效益呈正相关，合理适当的企业扩张，能够实现效益的提升；外资投入对国内零售业市场效益呈正相关，外资的注入，有利于促进国内零售企业的结构升级，营销模型转变，联合与兼并增加，对零售业的市场效益起到积极作用。

四、对国内零售业优化的建议

我国零售业起步较晚但是发展迅速，尤其在加入WTO之后。零售业具有更大的、更长远的发展情景，针对提高国内零售业市场效益及良好稳定发展，提出如下建议：

1.优化市场结构。根据回归分析，市场集中度对市场绩效具有促进作用，可以通过鼓励零售企业走兼并重组模式以及联合经营道路，重视中小型零售企业，中小企业的良好发展与否直接影响国内零售业的市场利润，帮助中小型企业克服发展困难，加大中小型企业的发展，对促进国内零售业的经济效益具有积极的作用。

2.升级企业管理结构，避免股东至上的传统结构。企业内部股权相对分散，避免股权集中，对于上市零售企业可以加大债权融资，发挥资金优势。升级企业管理制度，有利于管理更加均衡，提高企业管理者以及员工对公司的归属感，增强员工责任感。

3.规范市场行为。企业的投资扩张要遵循良性发展，避免资源浪费、供应不协调的弊端，政府加大相关法规的审查力度，保持零售市场的稳定和零售企业的良性发展，充分利用高新技术优势，将营销与互联网技术融合，为国内零售业的营销形式增添更多活力。

4.合理投资扩展。由于外商投资对国内零售行业市场的冲击，我国零售业加快联合发展及兼并扩张，以此来占据更大的市场份额，但是盲目的规模扩张往往会导致资源供应不足、调配不均的现象，造成企业陷入困境。因此，理性擴张、健康发展才能避免供应链的发展、经济效益与规模扩张速度不协调的现象。

5.加强外资引进。虽然外资零售业的投入冲击了国内零售业的市场以及国内的传统零售业企业，可能对国内市场造成了短期内的波动，对国内零售业的打击，但是从长远视之，积极加强外商零售业的投入，有利于国内传统企业结构的快速升级，加快国内企业内部管理的改善，为国内零售企业的发展提供可借鉴的良好经验，促进了国内零售企业的联合与兼并，传统的零售企业改变以往的单一营业状态，逐步向多业态经营模式发展，从而有效降低运营成本，其中兼并重组是迅速扩大企业规模，提高市场占有份额，实现资源有效配置的关键策略。

6.加强人才引进、培养及储备。国内零售业市场竞争激烈，主要的竞争是人才竞争，引进、培养高层次管理水平、技术水平的人才是零售业全面发展的必要手段，高层次人才的储备则是为企业投资扩张、联合兼并的基础，引进高素质人才，制定长远的人才战略，合理发展人才并能够采取相对措施防止人才流失，与此同时，不断加强对公司员工的培训，提高员工素质，做到协调发展。

7.利用区域差异优势。当前随着外资零售业的投入，国内零售业企业市场效益受到更大的冲击和竞争，外资零售企业的规模属于大型企业，由于国内区域发展的差异性，国内零售企业还是相对占据优势，我国东西部地区经济水平发展不均衡，生活水准和消费水平差异较大，对于零售企业面对区域差异性要求具有更强的适应性，国内零售企业应抓住区域优势，在本区域内大力发展连锁经营，扩张做大做强，不断提高服务水平，提高企业形象，合理配置资源，充分规避企业风险。

五、总结

国内零售业市场绩效受到多方面因素的影响，本文对市场集中度、投资扩张、外资投入三方面对其市场绩效是如何影响的进行了实证分析，结果显示，零售业市场绩效与三者均呈现出正相关关系，针对实证分析结果，结合国内零售业发展现状以及国内市场环境，对国内零售业的良好健康可持续性发展提出建议。在尽可能适应外部环境因素的同时，大力发展自身的核心竞争力才是关键，才能提高国内零售业市场份额，更能够实现“走出去”的发展战略。我国零售业发展总体呈现艰难状态，但是只要合理利用现存优势，合理作出调整，升级自身产品结构，发展前景是十分广阔的。

参考文献：

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