品牌营销在酒店管理中的应用研究

刘斌

摘 要：近年来，国内经济持续稳定发展，旅游业发展迎来黄金时期，酒店行业也迅猛发展，与此同时酒店行业的竞争也不断加剧，由于品牌营销对酒店管理的影响巨大，所以本文选取嘉兴市华美达酒店为例，具体分析品牌营销在酒店管理的应用，发掘品牌营销对酒店在激烈的市场竞争中的作用。本文主要分析了品牌营销与酒店管理的发展背景，品牌营销对于酒店管理的意义所在，并且分析了国内外研究学者对于品牌营销在酒店管理中应用的研究现状分析。品牌营销的相关理论基础，主要界定了品牌、品牌营销的概念，以及与酒店品牌营销相关的系列理论，为后文研究奠定理论基础。

关键词：品牌营销；酒店管理；存在问题；解决措施

在经济快速发展的当代社会，全球的酒店管理原理都有相似之处。国际上大型著名酒店多年垄断全球酒店行业，实际上跟品牌营销策略有关。中国加入WTO，对酒店行业来说是巨大的机遇，也推动了中国的酒店行业走向国际化高端化。不仅仅是因为酒店业开放的时间较早，也与其国际化程度有关。一些比较早期的饭店采用了一些比较先进的独特的酒店管理模式，就奠定了我国酒店行业的高速发展，所以中国的酒店行业也逐渐走向国际化。因此，外资品牌酒店不是轻易就能对中国酒店行业形成重大冲击。另一方面来讲，中国加入WTO以来，为其酒店行业的国际化发展提供了机遇，也为我国酒店业走向国际市场奠定了基础。在21世纪，中国酒店行业开始发展高端行业，因此这个领域变得非常残酷。中国酒店行业受国际酒店行业竞争态势的影响，因此，要想使酒店走在国际化的最前端，一定要實施“集团化发展、品牌化营销”的品牌营销战略战略。一个著名的酒店集团要想成功，不仅仅要在他的服务品质上下功夫，还需要较好的管理方式，以及良好的品牌形象。具备了这些因素才能使酒店得到长远的发展，有着健康的发展趋势。

一、品牌营销相关理论基础

名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用是品牌的概念，辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来是其目的，一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满足相同需求的其他产品和服务区别开的一种产品或服务的特性是现代营销学理论认为的。识别性、价值性、领导性分别是品牌的三个基本特征。在营销的过程中，品牌营销的概念是能够让消费者对品牌有一个充分的理解、认可并接受它，并以这个为出发点，努力做好品牌计划、控制实施，增强品牌价值和品牌忠诚度，也是是品牌作为市场提供物的一种营销行为或过程。品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理是品牌营销策略包括的四个部分。酒店品牌个性化、酒店品牌传播、酒店品牌管理是酒店品牌营销理论。也为后面的分析奠定理论基础。

二、嘉兴华美达酒店简介与品牌管理现状

1.嘉兴华美达酒店简介

嘉兴华美达酒店由美国温德姆酒店集团旗下RAMADA品牌特许经营，地理位置优越，距高铁站近，车程便捷的交通可抵达城市各个旅游景点及购物中心，酒店拥有豪华宽敞的客房255间，柱式宴会厅层高8米，可以接待600人同时用餐；6个多功能会议室，配套先进的影音设备，并有中式佳肴、西餐自助餐、特色风味的现代餐厅，足不出户就可享尽各种美味；除此之外，还有配套的SPA、健身、天际恒温泳池等康乐设施，来店的客人觉得舒适而放松。酒店的宗旨是将余下的留给我们。酒店地理位置位于浙江省嘉兴市南湖大道，并且与珠庵路交叉，属于华隆广场内，酒店地理位置优越，交通便利，距沪杭高速只需10分钟的车程，除此之外，距离高铁站只需15分钟车程，距离上海、杭州动车的话也只需30分钟，购物便捷，距离旅游景点也方便快捷。简而言之，嘉兴华美达酒店拥有优越的地理位置，便利的交通条件，丰富的旅游业发展，以及资源广泛的客源。

2.嘉兴华美达酒店品牌营销现状

华美达酒店定位为五星级高端酒店，位于华隆广场，地理位置优越，建筑大气高档，装潢精美，配套设施齐全。华美达酒店客源市场细分主要为：得益于周边丰富的旅游资源带来的游客资源，上海周边1小时经济圈带来的商务客源，以及优越的商务位置带来的会议会展客源。具备完整的VI形象识别系统，是酒店品牌的视觉识别，是文字、色彩和图案的结合，是品牌形象的外化，能够与其他酒店品牌相区别的最明显的标志。目前嘉兴华美达酒店在品牌推广上才去策略主要包括：线上线下广告推广、旅游门户网站官网促销推广、华美达酒店积极保持与新闻界、顾客、员工、政府和行业协会以及学术界的关系。华美达建设起了酒店的会员管理体系、定期交流，及时反馈，推出了老顾客优惠的服务和产品，记录下消费者的一些爱好与一些特别的要求，非常的重视顾客的留言与建议。

三、嘉兴华美达酒店品牌营销存在问题分析

1.品牌资产营销意识不强

嘉兴华美达酒店由于开业时间比较短，暂时还没有设独立的品牌推广部，缺乏一定的品牌资产意识，营销方面仍是以传统的产品推广为主，以产品带动品牌，而品牌营销讲求以品牌带动整体发展，占领市场。

2.品牌内部管理不足

华美达酒店由于开业时间较短，品牌形象并为深入人心，消费者对华美达酒店的品牌识别不够，仅仅是依赖于华美达酒店固有的VI形象标志，而忽视了理念识别和员工行为识别，远远不足以另消费者印象深刻，并没有将品牌识别系统工程有机融合实施，而且实施力度不足。品牌识别度不足，酒店员工流动性比较大，对员工对酒店品牌识别内部培训不足，造成部分员工缺乏对酒店的品牌认可度不足，导致服务理念出现偏差，服务质量参差不齐。

3.顾客品牌忠诚度不够

华美达还处在比较浅的层次的对于顾客的忠诚度的维护，品牌营销阶段还是以优惠为主，客户更喜欢追求定制化和一些个性化的服务也并没有注意到。其次是酒店产品太过于单一 没有自己的特色相较于其他地区的华美达酒店，嘉兴华美达酒点拥有自己的特色主题就明显差的多。

4.缺乏专业品牌营销人才endprint

因为华美达开业时间比较短，又比较稀缺品牌营销人才，一方面是缺乏专业人才，而另一方面是人才流失是它具体表现的两个方面。对公司进行专门的市场推广，学历普遍不高的成员，一些员工也没有受到系统及一些专业知识的学习，即使对市场营销有一定的实战经验，但是对于品牌营销也没有形成正确的理论认识。

5.缺乏对酒店品牌的动态系统化管理

华美达酒店在运作的时候，还是形成一些较为传统的模式，还是以拜访、电话、传真为主。

四、嘉兴华美达酒店提升品牌营销的策略

1.树立品牌资产观念

首先要树立正确的品牌资产价值观念是酒店集团实行品牌资产经营的前提。并且也要认识到“职能管理制”或“品牌经理制”的组织体制是品牌资产据自身情况选择的。

2.品牌内部管理策略

品牌内部管理策略主要通过提升品牌资产的内部属性，即品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度等以实现品牌资产的内部积累。

3.汇聚专业品牌营销人才

对于人才的问题上，内部培养、外部招募、留住人才是管理公司人力资源部可以考虑构建品牌营销的几个方面。

4.品牌外部交易策略

软性扩张成为酒店市场扩张的主要方式是以品牌输出为主要特征，那么华美达，酒店要想实现酒店的高速发展，需要做的是从实现从不动产投资扩张的模式向品牌软性扩张的模式转变。

五、结语

酒店的品牌营销与管理是一个具有长期性、持续性特征的系統工程。在酒店营销管理过程中，占据核心与主导地位的是顾客。华美达酒店在酒店行业市场中的竞争不是以自己的主观意愿为引导的，而是要更多地迎合消费者的需求、得到消费者更多的认同。其他因素都是围绕这个主导因素展开的。本文通过背景意义分析，指出了研究华美达酒店品牌营销的必要性，通过文献资料分析法和访谈分析法，发掘嘉兴华美达酒店目前品牌营销存在的优势和不足之处，针对不足之处提出解决措施，期望嘉兴华美达酒店在酒店行业总形成独特的竞争力。

参考文献：

[1]丁晓光.品牌定位五部曲[J].企业研究，2007，（2）：44～45.

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[4]陈刚.万州万达希尔顿酒店发展战略研究.重庆大学，2011.endprint