春晚的变迁及其存在逻辑探析

任陇婵

2018年春节期间，央视与各大卫视的春晚争奇斗艳，在央视少了几张“老面孔”、卫视舞台全面升级呈现出一些新气象的同时，业内外再度引发了关于“后春晚”、春晚存在的理由等热议。泛观业内的各种议论见仁见智，多以站在传统电视角度就事论事的为主，笔者认为，春晚被央视推出已历时35年，期间中国电视业内外发生了苍桑巨变，如今的年还是那个年，央视还是那个央视，而电视业已不是当年的电视业——被互联网新媒体超越的同时也在与新媒体融合发展，那么，众多议题中的春晚还是那个春晚吗？因此，应站在新时代的高度，从社会学和传播学视域对媒体融合语境下的春晚变迁及存在逻辑进行再审视。

一、春晚的词义变迁：外延已大于内涵

春晚是“春节联欢晚会”的简称，早已成为一个具有特定意涵的专有名词，其词义随着节目发展流变而不断变化，内涵日渐丰富，外延不断扩大。从产品种类来看，由央视春晚逐渐派生出地方春晚、网络春晚等蔚为大观的春晚系列；从内容样式来看，由文艺节目汇演、成熟的综艺电视节目模式到中国年的新民俗标配；从受众反应来看，由几乎照单全收地看春晚、边看边挑毛病的吐槽春晚、摇晃着智能手机抢红包的“玩春晚”到除夕夜只是为了填充点什么而让春晚成为伴随性声像背景；从收看终端来看，由客厅大屏、PC屏到移动传播的智能手机屏；从舆论反响来看，由专注于内容到引发一系列议题以至于议题大于内容；从节目功能来看，由节目本身变成了媒体与商家最重要的年节经济入口、活动营销载体及互联网社群、流量的引流工具……致使春晚一词的衍生意义已远大于其本义。

1、春晚的本义：央视春晚

春晚的各项词义中，央视春晚无疑是其初始本义，可谓春晚之母——其它各类春晚节目的源头及模版。央视以国家级大台之尊举办的央视春晚是铁打的，每年寸阴寸金的除夕夜是铁定的央视春晚时间，中央一、三、四套等多频道并机直播，全国各级电视台主频道无条件转播，形成了千台一面的“大一统”奇观，使其具有无与伦比的传播力、影响力。遥想当年幼年期的央视春晚是纯公益的，是多么单纯、清新、活泼，2007年“我最喜爱的历届春晚”的观众投票评选活动中，1983年首届央视春晚得票数高居榜首。后来，央视春晚在市场化运作中渐入成熟期，便不再单纯、活泼，而是变得性格多重、精明世故和性感撩人。特别是近年来，央视春晚的收视呈逐年下降态势，2014年“开门办春晚”请出著名电影导演冯小刚担纲总导演，本身就是一大看点，央视的预热宣传也算到位，原以为吊足了观众胃口，能够一举创下收视新高，结果却是10年来收视率最低。总之，别管每年央视春晚的导演自己给自己打多少分，别管一些主流媒体如何叫好点赞，也别管节目的导向、政治如何正确，央视春晚节目“不好看”、观众不买账的囧状似乎仍未改变。

2、春晚引申义之一：地方春晚

由省、市台办的地方春晚是春晚的引申义，从一开始以至于很长一段时间都是央视春晚的“山寨版”，就节目质量、规模排场和影响力而言，与央视春晚比都是小巫见大巫。近年来这种状况有了很大改观，地方春晚已经连续3年火爆，据统计，2016年各电视台推出的春晚节目19个，2017年共有18台春晚亮相，2018年共有10多个地方春晚，从播出安排来看，都是“央视春晚雷打不动、地方春晚错峰播出”的格局，使“春晚播出季”舞台辽阔了许多，几乎让各家地方春晚由狭路相逢变成了轮番展演。

近年来地方春晚的集中引爆是卫视竞争激烈的结果，也是中国电视晚会创作更新迭代的巡礼式展演，质量也有了很大提升，湖南、江苏、上海、北京等大台的春晚无论从规模排场、资源条件还是节目水平、收视影响力都已不输给央视春晚。从内容来看，地方春晚往往因更接地气和贴近年轻人而比央视春晚更有看头——一是主题方面，虽没有央视那样的宏大叙事，却注重从某个角度和普通人的感性世界来传递欢乐、喜庆、和谐、幸福等主流价值取向及正能量。二是举办方式上，地方春晚除了一些强势台仍是自家独办之外，二三线卫视大都采取合办的方式，不仅分摊了成本和风险，还充分体现了整合传媒、共享、共赢的理念，拓展了传播平台和传媒运营的空间。如：2017年，湖北、四川、黑龙江三台合办了一台“乐在今宵”笑星大联欢为主题的春晚。陕西、甘肃、福建、广西等7家卫视分别从陆、水两路寻找与丝绸之路的关联点，联手打造了一台“丝路春晚”，并联合英国、印度斯里兰卡、伊朗、吉尔吉斯坦等国外国家级电视台展播。三是电视话语方面，地方台以70后、80后为主力的导演团队，既注重拼创意、赶潮流的个性表达，也不忘对传统致敬，各家卫视年度的精品节目出现在各自的春晚中，对后续节目经营是一次极好的宣传契机，还能极力诠释和凸显其品牌定位及形象识别。如今，如果地方春晚能在除夕夜跟央视春晚一同播出，收视结果还真不好说呢。

3、春晚引申义之二：网络春晚

网络春晚一开始也是“山寨”的代名词，是一帮“草根”挑战主流媒体和精英文化的行为。网络春晚登堂入室始于2011年央视开办的“首届CCTV网络春晚”，历时8年，虽与电视春晚同根，却不同源，定位于网络，比电视春晚更活泼，内容更贴近民间和生活，受众也更年轻，已成为媒体融合时代一道靓丽的文化风景。

二、春晚的载体演变：超文本链接价值

春晚作为一档常态化“年播”节目，已不仅仅是一档电视文艺节目，而是一个杂糅了多种价值标准和审美基因的“怪胎”，更是一个从内涵到外延被赋予了多重文本价值的超链接（hyperlink）概念。春晚的超级文本意义主要体现在4个方面：

1、春晚是一种具有成熟的节目模式和市场化运营模式的电视综艺晚会类节目样式

最初的春晚节目样式只是文艺节目的汇演，很快就形成了比较稳定的综艺电视晚会节目模式，30多年来一直变化不大。春晚一开始都是纯公益的，后来随着我国电视业市场化改革的推进和电视人商业意识、产业意识的觉醒，逐渐引入了市场化、项目化运营办法，并形成了比较纯熟的商业运营模式，节目的各种要素也被全面资源化。特别是央视春晚，以其国家级大台之尊和无与伦比的关注度、影响力及平台、品牌效应，引得演艺、商界人士对上春晚趋之若鹜，各种“软硬兼施”的商业元素、广告几乎浸透了春晚每个角落，为央视带来了巨额商业收益，如2010年春晚植入广告近亿元，被观众讥为“在广告中插播春晚”，甚至还曾频频爆出假唱、玩潜规则、安排“掌托”和“笑托”、腐败等黑幕及花边儿。这样的春晚实际上已背离了公益主旨而沦为一个最为光怪陆离的名利场。2011年央视迫于舆论压力取消了春晚植入广告，但并没有完全拒绝广告，央视春晚这些年来的整体运作其实并无多大变化。

2、春晚是一个汇集了政治、文化、娱乐、营销等多种要素、多种主体以及多种诉求的集成平台

春晚作为一种特殊的文化产品被宣传部门、行政部门、主办方和主创人员分别从各自的职责、诉求维度赋予了政治、经济、文化、娱乐、业务等多重价值，可以说是中国电视媒体宣传喉舌、公共服务、产业发展“三位一体”功能属性的集中体现，也是公益性事业与经营性产业兼容的典范。因此，转播好央视春晚或办好春晚是各级电视台围绕中心、服务大局的宣传任务，各级春晚是展示当地政府的形象及各方面工作成就、典型人物的综合窗口和平台。有人调侃，历年的央视春晚可称得上是“年度时事政治全记录”，能够作为各类政治课及公务员考试的学习资料；各节目版块像一个“加长版周末综艺节目”，几个小品“寡淡得像嚼过的口香糖”。一些地方春晚的主题紧扣属地党委政府的中心工作，几乎可以说是宣传部长讲话或政府工作报告的“电视文艺节目版本”。同时，春晚还是各电视台年度最有影响力的热播节目（剧）集中展演、热点（话题）人物荟萃、新一年媒体运营形象宣传及产品（节目）展示宣传的重要平台和载体，也是各大企业和知名品牌切入“节假日经济”最重要的载体、入口及行销阵地，各大品牌及商家为了能在央视春晚亮相都不惜代价，如2017年17台地方春晚以角标、灯箱、滚动字幕、麦标等方式共植入品牌广告59个，同比增长37.2%，其中，辽宁、湖南、江苏等卫视春晚的品牌招商面向全国，大多数地方春晚则对本地品牌更具吸引力，本地植入品牌占比≥50%的有9家之多。此外，春晚还是最快捷的“明星发射器”，很多明星红起来也都须经过央视春晚的“洗礼”。

3、春晚是大众传媒业务及品牌化运作与传统民俗文化深度融合而产生的仪式化新民俗

春节是中国最重要的传统民俗节日，春晚则是现代传媒与传统民俗文化深度结合的产物。20世纪80年代是国内电视机开始普及和电视事业快速发展的“黄金时代”，当时正处于改革开放初期，人民群众的生活水平还不高，看电视是大多数中国人最普遍也最主要的精神文化消费活动，央视非常有创意地于1983年除夕夜推出了“电视春节联欢晚会”，从此央视春晚便一发不可收，成了国人“物质年夜饭”之外不可或缺的“精神年夜饭”，前者用来美口腹，后者则用来悦耳目和滋养心灵，可谓物质与精神双文明之典范，转眼走过了35个年头，一路陪伴和见证着几代人以及中国电视的成长，很多60后、70后、80后、90后都说自己是看着央视春晚长大的，进而使央视春晚在几代人心目中驻扎下来，成为挥之不去的集体记忆和具有传承性、广泛性、稳定性的跨越时空的新民俗仪式。随着电视业市场化改革的深入以及电视节目的经济、产业属性被唤醒，春晚的传播价值和商业价值进一步凸显，遂被主办方、协办方和支持方赋予了各种经济利益诉求，并成为一种嵌入年节经济与民俗经济的文化产品。

4、春晚是从技术、内容、介质、评价等方面充分体现传统电视与互联网新媒体融合的样本

随着互联网新媒体迅猛发展和进入媒体融合时代，各级电视台在节目制作、传播和评价等方面为春晚注入了很多互联网基因，使春晚体现出与新媒体深度融合的特点。首先，在节目制作中大量运用VR、H5、动漫等新技术，对节目内容进行多机位、多角度直播及点播制作，并创新“摇一摇”“咻一咻”和多种APP互动设计，还以春晚热点内容及人物为素材制作了大量“@春晚”类衍生性短视频产品和神曲、拜年等多种原创视频产品，在电视台各种客户端、公众号以及商业视频网站陪伴正片播出，其播放量、转发量、话题阅读量甚至喧宾夺主地超过了“母节目”；其次，在节目传播中除了不放弃客厅的大屏，更重视PC屏和智能手机的小屏，央视与各卫视利用台、频道、节目的“两微一端”和春晚参与者、粉丝的个人微信公众号、朋友圈拓宽社交媒体传播渠道，还不约而同地与爱奇艺、优酷等视频网站合作，在网上以全程“直播＋点播”方式呈现，扩大其传播效应；其三，在节目评价上除了重视传统的收视率，更注重春晚节目的融媒体传播和移动传播效果。2017年，泽传媒与人民网舆情检测室合作在进行春晚播出效果评价时，将全网收视指标与社交指数指标综合考量创立了“融合力指数”，并发布了“2017省级卫视春晚全网传播融合力榜”。2018年，泽传媒又与广电总局发展研究中心新媒体研究所共同推出了“省级卫视春晚移动传播榜”，在全网传播、全媒体传播等指数基础上，新融入了新时代传播热度指数、核心微信号传播指数等二级考核指标，在保持榜单历史顺延性的同时，突出了对导向性传播数据的监测。

三、春晚的生存逻辑：每个诉求即理由

近年来，关于春晚的存废之争不绝于耳，主要是在两种形势和背景之下产生的：一是中央倡导勤俭节约和反对奢侈浪费的形势下，有些业内外批评者将春晚当作“形象工程”“面子工程”、奢侈浪费的典型给予痛批，央视独占春晚寸阴寸金资源和独享所有经济、社会收益饱受业内外诟病，社会上要求春晚改革和回归公益的呼声不断；二是经济下滑、互联网新媒体崛起和传统电视式微的背景下，许多电视台经营创收大幅下滑，一些三四线省台和市台都不再办春晚，央视春晚收视持续走低，有人认为融媒体时代春晚的新民俗终归会被传媒技术革命所打败，传统电视的衰落和自身变化将会使春晚失去其原有的媒介属性依据。笔者认为，电视不会被互联网完全取代，其业态也在随传媒技术革命而改变，春晚所负载的政治、文化、市场等每一重超文本价值及诉求都构成了当下以及未来春晚存在的理由，但其中最关键的理由是受众对春晚作为新民俗的价值认同、心理认同。

1、政治逻辑

笔者认为，在我国，只要电视台还存在，春晚就会存在，就需要春晚这样的节目。或者换一种表述方法——即便是，地方春晚可以不办，但一线省级台的春晚不能不办；各省的春晚都可以不办，但央视春晚也不能不办；所有的春晚都可以不办，但要办的话，就一定会办成集喉舌宣传、公共服务、产业经营、文化娱乐等多重价值及诉求于一体的样子。这是由我国的政治制度和电视传媒的根本性质决定的，一定意义上说，春晚的节目模式、形态、结构是我国主流电视媒体的思维方式、内容形态、话语方式的微缩样本，甚至可以说是整个主流媒体行业的微缩模型。无论何时何地，春晚的宣传任务属性都难以改变，有诸多禁忌和最严的审查制度，不可能完全按照艺术与市场的要求来办，主办方也必然是更多地考虑领导意图，而不是把观众放在第一位。正如冯小刚办完马年春节后仍带着疲惫接受某人物杂志采访时说的大实话：让群众满意是“瞎扯”，得先让领导满意，领导不满意，老百姓就看不见。还由衷感慨：“我对春晚的改造，如果能有10%的话，春晚对我的改造是100%。”

2、文化逻辑

首先，春晚存在的文化逻辑体现在其作为新民俗仪式已被深深植入几代人的集体记忆，春晚既已成为风俗习尚，便会习惯成自然，便少不了有人会趋同遵从。春晚已走过了35个年头，一路陪伴和见证着几代中国人的成长，已在广大60后、70后、80后、90后的日常生活及内心深处广泛形成了共同的心理基础和价值认同。其次，春晚存在的文化逻辑还体现在晚会作为重要节日的标配，已被各级行政领导、社会各界和人民群众广泛认同，每逢建党、建军、建国等重要政治历史节日或元旦、春节、中秋等重要民俗节日，相关宣传部门、行政部门、行业主体、群众团体往往都会以举办电视综艺晚会的方式进行庆祝，达到宣传教育、缅怀纪念、营造氛围、汇聚人气的目的。第三，春晚存在的文化逻辑还体现在晚会已成为广电媒体在重要节目期间进行主题宣传和丰富人民群众精神文化生活的重要项目及载体，并通过顺延性、周期性、重复性而使之得以程式化、常态化，进而形成了每逢年节都会举办相应主题综艺晚会的传统。

3、市场逻辑

有个现象值得玩味，近两年电视业式微和经营状况普遍下滑的形势下，央视春晚收视持续走低与地方春晚、网络春晚逆势火爆形成了鲜明对照。笔者认为，这种此消彼长有一定的内在逻辑关联。地方春晚的集中引爆，并不是简单无聊的扎堆儿，而是卫视竞争激烈的结果，从这几年地方春晚的错位播出、轮番展演情况看，各大卫视都是你打你的、我打我的，这表明了如今卫视竞争早已不完全是电视业内那点事，而是整个融媒体场域中的综合竞争。地方春晚的回暖，还表明了传统电视在融媒体时代和电视一再走下坡路的形势下对电视“本我”及每一寸阵地的坚守，这些年各卫视对节假日档收视市场几乎寸土必争，凡有一定实力的强势台在如此重要的年节经济中谁也不敢轻易缺席，缺席并非有多清高和理性，却意味着实力不足和出局。

4、传媒逻辑

凭心说，近年来的春晚，从演员阵容、节目质量到灯光舞美、服饰场景、拍摄水平都比八九十年代的春晚要精致、好看，节目水平也在提升，但观众不买账，甚至将其作为吐槽对象或舆论沙包。如果将八九十年代的春晚节目比作七荤八素四冷拼，那么如今“小康时代”的春晚可谓满汉全席豪华大餐，且各类综艺晚会的筵席在各大卫视已常态化，观众因平时“吃”的太多已经感到腻烦。从媒体的传播规律来看，春晚的传播过程是电视台与受众之间选择的过程及其结果，春晚成为吐槽对象或舆论沙包是传受主体之间一种互动方式及效用，反映出传受主体之间一种稳定、接近、分享的内在关系，这种内在关系就是存在于并作用于春晚传播过程的不以主体主观意志为转移的客观法则。正如有人调侃央视、卫视的春晚已是为了吐槽和红包而活着，其实吐槽不过是用反证法证明了人们对春晚最深切的关注，而抢红包之类的余兴活动更证明了春晚的商业价值、网络社交媒体传播及导流价值。