车载广播引领广播走向发展新时代

艾晓阳

随着经济的发展，我国私家车保有量不断突破和上升，车载广播也得到了前所未有的发展。车载广播作为公共媒体，覆盖面广，只要节目做得有足够的吸引力，便可以吸纳更多的听众。近十年来车载广播可谓势不可挡，节目更加细化、服务更贴近汽车广播，获得听众的信赖和喜欢。

一、车载广播的发展背景

1、汽车保有量的增长带动车载广播的收听份额

据公安部交管局统计：截至2017年底，全国汽车保有量已达2.17亿辆，其中有23个城市的汽车保有量超过200万辆。在汽车保有量超过200万辆的城市中，已有6个城市的汽车保有量超300万辆。其中超过200万辆的23个城市依次是北京、成都、重庆、上海、苏州、深圳、天津、郑州、西安、东莞、武汉、杭州、石家庄、广州、青岛、南京、宁波、佛山、保定、长沙、昆明、潍坊、临沂。汽车保有量增长如此迅猛，正是由私家车数量的急剧膨胀引起。私家车人群数量上升，也带动了广播车载收听市场的发展。在部分城市，车载收听终端已取代传统收听终端成为最主要的收听终端。私家车车主数量庞大，且收入相对较高、含金量较大，具有极高的市场价值，广播针对这类主要人群设立的私家车广播，正是顺应时代走势，具有独到眼光的做法。

2、顺应市场的发展

2006年7月，国内较早的汽车广播——昆明电台FM95.4汽车广播正式开播。随后在2007年1月1日，杭州西湖之声在全国打造“汽车电台”的概念：开车就听汽车电台，在全国掀起了很大的影响力。近年来，私家车广播的数量在不断增加。据统计，目前我国省级、副省级，包括直辖市设有私家车专业广播约20家，近十年来私家车广播可谓势不可挡，节目更加细化、服务更贴近汽车广播，获得听众的信赖和喜欢。2017年，大部分针对私家车的专业频率在地区内表现较为强势。由此可见，私家车广播在地区内占据着较为重要甚至是主导的地位。

二、车载广播的专业化和优势

1、专业化车载广播在近年来竞争力大幅上升

对比专业私家车广播2017年与2012年发展情况，大部分私家车频率的收听表现都有较大的提升，甚至是质的飞跃。对比各专业私家车频率在整个地区与在移动人群中的收听表现，在移动人群中，私家车频率在所有频率中的排名要高于其在整个地区中的排名。由此可见，车载广播频率的定位明晰，成功抓住目标人群——私家车车主的收听需求，取得良好的表现。私家车听众在收听广播的时段中有明显的早晚高峰，分别是在7:00-10:00和17:00-20:00，且在早高峰中最高的收听人数最多。私家车专业广播要取得较好的收听表现，把握住这两个时段中的听众资源尤为关键。根据赛立信媒介研究有限公司在一线城市中进行广告监测所得到的数据，2016年中在私家车广播上投放的广告花费比2015年增加了55.75%，增幅在所有类型频率中排名第一。近年来，私家车广播的创收出现明显的上升，势头强劲。

2、车载广播的策略

相较于其他类型的频率，私家车车载广播频率的目标人群定位更为精准——私家车主。通过收听目标人群，做精做细，以便在目标人群中拥有更高的竞争力。私家车广播的受众以中高学历人群居多，比例约达到80%，其中大专以上学历人群比例约为50%；从年龄看，35-44岁为私家车人群年龄最为集中的年龄段；从月收入看，私家车受众含金量较高，月收入5000-7999元比例最高。私家车广播定位私家车车主，优秀的私家车广播会根据其目标人群的收听特性对节目进行调整，以加大其在私家车受众中的影响力。私家车广播节目类型丰富，且服务类节目在车载听众中节目的贡献率明显高于整体人群，由此可见服务类节目在车载人群中的影响力较高。

三、车载广播的运营

1、线上线下活动相结合

2014年5月5日浙江电台城市之声全新改版，正式推出“巨欢乐”全媒体品牌，尝试开启微信服务号和淘宝、微店等端口，将频率的线上内容产品和资源融合产品，转化为线下的用户体验，为“私家车第一广播”打开无限空间。在汽车方面，广西的各大车展上，广西电台930均参与其中，在930“空中汽车节系列活动”，提供面对面、选车、预约试驾、隔空下单等服务。在楼市方面，广西电台私家车930主动发起并联合其他媒体举办多次“测速”活动，测试南宁各个城区的交通路网、资源配置情况，依次点评各城区楼盘的优劣，曾经的“测速江南”成为业界畅销经典案例。

2、与新媒体相融合

根据赛立信2017年的调研数据可知，民众在过去一个月内接触过的媒体中，手机上网的接触率相当高，超过80%；而使用手机上网的民众中，有超过70%的民众使用手机上网的目的为玩微信。与新媒体的融合已是广播适应时代发展的重要途径。大部分广播将目光转向功能繁多的手机微信，车载广播作为相对年轻，充满活力的广播类型，在与新媒体融合的道路上自然也不遑多让。车载专业广播展开了与多个科技公司的合作，为其微信公众号增加了游戏、视频直播等元素。众所周知，“摇一摇”功能正是微信十分火热的功能。在功能板块“摇摇领先”中，除了“摇路况”，还能“摇红包”、“摇打赏”。

武汉市作为中部崛起的大都市，截止2017年年底，私家车的保有量达到260万辆。作为私家车车载广播——武汉交通广播、武汉音乐广播在2017年车载广播中充分运用新媒体微信公众号，互动转发的交通路况、生活信息，话题互动的粉丝互动量突破千万人次。微信抢红包更是单日突破上万的粉丝群。在这方面，武汉广播迅速吸纳粉丝的方法既依靠主持人口播推荐，做成片花定期播放，在平面广告和海报上印二维码，作为广播活动的报名入口，赠送有价值的独家内容或发放礼物。同时更多市场推广方式可以参考成熟的品牌营销方法，将微信结合市场来发展。微信订阅用户的多少并不能反映关键问题，活跃用户才是价值所在。最终目的是用优质的服务来提高粉丝的价值转化率，比如发展为忠实听众或产生消费。微信要给听众提供互动交流渠道和有价值的专业服务，长此以往能形成健康有序的良性沟通环境，反过来能帮助广播节目做得更好。私家车专业广播巧妙地将重要的播报路况的功能与微信的经典功能相结合，糅合在其微信公众号中，运用创新、大胆，与时俱进。

四、车载广播的形势与展望

1、同质化竞争

随着广播类型化、专业化需求不断的加大，其他类型频率也在进行着不断延伸，通过做细、做专来争取广播的主要受众群“车载人群”，私家车广播除了来自交通广播的压力，还要接受来自其他类型频率的冲击。因而私家车广播需要注意在类型化定位明确下，一方面加强节目功能娱乐化，关注当下重点需求，从百姓衣食住行出发设定生活资讯类节目；另外要注意结合频率实际情况，走一条具有地方特色的私家车广播道路。例如在移动收听市场竞争十分激烈的杭州地区，2014年杭州西湖之声提出“听西湖之声 品杭州味道”这一频率新理念，西湖之声的节目本地化更接地气，开设《悠悠的杭州》、《杭州话900句》、《这里是杭州》等新栏目，2017年其早高峰节目《陶乐慕容加速度》，新增“城市报话机”让听众通过电波喊话沟通，听出城市温度；晚高峰节目《下班万岁》，新创版块“YES I Do”呈现听众真实百态，诉说故事，成为杭州人自我实现的见证者。

2、节目做到碎而不乱

车载广播——私家车广播节目碎片化的注意事项：碎片化节目是绝大部分类型广播不可或缺的一部分，而私家车广播整体节目碎片化程度更高。那么，节目碎片化所带来的节目重复率高、节目编排较散的缺点在私家车广播中也会被放大。因此，私家车广播在保持节目线性化，听众能够在短时间内接受大量信息的同时，也应注重对节目的编排是否科学，避免出现节目编排过于零碎，而出现听众收听广播时感到过于重复或过于杂乱的情况。

3、节目品牌化

线性化节目的重要目标——除了广播内的竞争，广播也需注重与其它行业间的竞争。那么广播除了对新媒体进行一些借鉴和融合之外，更应去发挥自己与互联网相比独有的优势。车载广播作为公共媒体，覆盖面广，只要节目做得有足够的吸引力，便可以吸纳更多的听众。节目的吸引力，不仅仅注重大板块节目，对于私家车广播碎片化的线性化节目更需要注重其品牌化。线性化节目贯穿始终，在一天当中会有许多不同类型的听众收听到。那么对线性化节目进行品牌化这一点是至关重要的，品牌化的根本是创造差别使自己与众不同，我们常见的线性节目名称“整点播报、半点新闻”等，其在最直接的节目名称上下功夫，提高节目认识标准化，再而组织以线性节目为主题的不同形式的线下活动，宣传标准化来扩大听众规模，提高频率的品牌形象。