茶系列饮料食品“微店营销”优劣势分析

丁丽萍+张小晗+缪志春

摘 要： 互联网经济发展迅猛，各大网络销售平台齐头并进，各类营销手段不断创新，相比之下，“微店营销”以其独特优势在众多平台中崭露头角，掀起一股热潮。首先通过与传统网络营销的对比，分析了茶系列饮料市场“微店营销”的优势和劣势，拥有保健、时尚、休闲功能的茶系列饮料食品迎合年轻人的口味，而微信用户群则是一群有购买力、会使用移动设备且愿意尝试新鲜事物的中青年人，将“微店营销”运用于茶系列饮料食品市场，是一种创新。“微店营销”近几年刚刚兴起，还有很多不足，但通过平台完善、经营者诚信建设及相关方的共同努力，最终会将微店打造成一个消费者放心的购物平台。长远来看，这也将成为一种趋势。

关键词：茶系列饮料食品；“微店营销”；优劣势

中图分类号：F724.6；F721文献标识码：A文章编号：1672-1101（2017）06-0044-05

Abstract： With the rapid development of the Internet economy， different major online sales platforms go hand in hand， and various means for marketing are constantly innovating. In contrast， “micro-store marketing” has emerged as a hot spot in many platforms with its unique advantages. This article first analyzes the advantages and disadvantages of “micro-store marketing” in the tea series beverage market by comparing it with the traditional online marketing. The series of tea drinks with the characteristics of health care， fashion and leisure functions cater to the tastes of young people， while the Wechat users consist of a group of middle-aged and young people who have purchasing power， tend to use mobile devices and are willing to try new things. It is an innovation to apply the "micro-store marketing" to the tea series beverage and food market. “Micro-store marketing” has just emerged in recent years and there are still many shortcomings， but with the improvement of the platform， the integrity of operators and the joint efforts of the involved parties， eventually， it will develop into a satisfactory shopping platform. In the long run， “Micro-store marketing” will also become a trend.

Key words：Tea series beverage and foods； Micro-store marketing； Advantages and disadvantages

食品行业目前成熟的网络营销平台主要有淘宝网、京东、一号店等，淘宝网成立于2003年，是中国深受欢迎的网购零售平台；京东是消费者购买3C产品的重要平台，它被誉为中国B2C市场上最大的3C网上购物平台；一号店被网友亲切的称为“网上超市”，它倡导一种新的购物生活方式，是家庭生活一站式购物服务平台。这三种网络营销各具特色，在饮料食品中的应用也各有不同。

一、饮料食品的网络营销模式分析

（一）營销渠道

饮料食品在淘宝中的推广渠道相对丰富些，淘宝直通车和淘宝论坛是淘宝网独特的营销渠道。和淘宝网不相上下的一号店，自上线以来已经有数千个品牌合作商，其中包括农夫山泉、统一、康师傅等知名品牌。而京东商城由于主营3C产品，在饮料食品行业并没有突出的渠道，能购买到的饮料食品也比较有限。“微店营销”的推广渠道是通过周围的人，推崇的是“人即宣传”，利用人与人之间的交际活动来进行产品的推广，实现产品信息的裂变式传播，在饮料食品行业，相对传统网络营销，更具有优势。

（二）营销推广方式

饮料食品的传统网络营销模式中，用的是常规性的网络手段，淘宝网和一号店在饮料食品的营销方面都大同小异，如将自己的店铺美化、突出产品特色、按产品上架时间作橱窗推荐、经常做促销优惠活动等。在推广上用的也是一些常规的手段，如自然搜索排名、钻石展位、百度推广、百度网盟，甚至是在论坛发帖、回帖，插入广告，然后制造链接，这些都急须创新。相比之下，“微店营销”方式十分新颖，最常用的是朋友圈、公众号、微信群、私信推送和独立的微商城，甚至可以通过微信的个性签名、查看附近的人、摇一摇、漂流瓶等功能来进行推广，在移动客户端人数越来越多的今天，消费者的消费方式也发生了变化，“微店营销”非常适合当前的消费方式。

二、优势分析

在与其他网络营销的对比中，“微店营销”的推广方式更具有创新意义，在茶系列饮料食品的营销中，产品特色、市场互动、推广方式方面的优势更加突出。endprint

（一）产品个性化

2015年，腾讯公司对微信用户的年龄和职业分布分别进行了调查，结果显示近一半微信用户年龄低于26岁，近九成微信用户年龄低于 36 岁，结果还显示，微信用户的职业集中于企业职员、学生、个体户和事业单位员工[1]。由此可见，微信用户群体是一群有购买力、会使用移动设备且愿意尝试新鲜事物的中青年人。针对这部分人群，经营者要想积淀用户，首先在产品的选择上需动一番心思，产品要独特，有创新。融入茶元素的食品饮料，具备营养、保健、休闲等功能，进一步丰富了年轻一代的工作生活，“微店营销”非常适用于茶系列饮料食品行业。一号店作为家庭购物一站式的网络平台，人们虽然能够购买到日常所需要的饮料食品，但想要购买到有特色又时尚的同类产品时，一号店就无法满足人们的需求。

2015年微信平台购物相关数据也表明，创新淘货已占整个消费的2/5，追求个性解放的用户对非标牌产品更加青睐。茶系列饮料食品属于这一范畴，在“微店营销”模式中，可以顺畅无阻。

（二）目标市场互动性强

1.精准营销。精准营销字面上的意思是精确、准确的营销手段，其内涵是指在正确的时间点通过正确的渠道和方式向正确的客户发送正确的信息。通过精准的营销手段，可以使目标客户的购买决策朝有利于商家的方向改变，最终促进营销目标的实现。淘宝网和一号店在这一方面做得不够，当消费者直接搜索某一茶饮料如康师傅绿茶时，出现在首页上的不仅有康师傅绿茶，有可能出现康师傅冰红茶、统一绿茶，更有甚者，会出现不是茶饮料的酸梅汤等，这给消费者的购物带来烦恼。而“微店营销”可以算是真正的精准营销，它会根据茶系列饮料食品购买者的心理和行为习惯，采取分众化和针对性的营销策略，使每一个购物者实现精准的消费。这对现实中出门购买茶饮料食品频率偏低的中青年人来讲，是个很好的渠道，方便又快捷。

2.高度的互动性。消费者在淘宝上购买茶系列饮料食品，一般通过旺旺来与卖家沟通，一些有品牌知名度的店铺，因为访问人数比较多，而淘宝客服匹配不够，卖家会事先设置自动回复，跟消费者进行交流沟通的有可能是小机器人。这些沟通缺乏与消费者的实时互动，影响了服务质量。

茶系列饮料食品的独特性主要体现在两个方面：第一，感官品质，这类产品有茶的色、香、味；第二，化学品质，具有咖啡碱（或无咖啡碱—必须标明去咖啡碱茶）、茶多酚、茶氨酸等主要化学成分[2]。该如何辨别是否具有茶品质，对于普通的消费者来说是个难题，我们应该为消费者及时解惑，让他们随时可以咨询，而不是通过设置自动回复来解决。

（三）推广方式

1.消除信任缺陷。茶系列饮料食品属于新型加工类食品。许多人不了解何为茶饮茶食，是把茶汁加入饮料食品里还是把茶叶放在饮料食品里蒸煮，这些不了解会导致消费者望而却步。而通过“微店营销”，当潜在消费者看到身边熟悉的人在购买茶饮茶食时，会根据他的评价和推荐来决定是否购买。这种口碑化营销在茶系列饮料食品的销售中很好的弥补了传统营销的缺陷。

2.产品信息传播快速。微店中的口碑化营销还能使茶系列饮料食品信息快速的被消费者传播，几乎是以几何的速度在增长。消费者收到信息后，可以对其筛选，然后再将相关信息传递给其他消费者，如此大大提高了信息的传播率，也大大增加了产品的信任度。随着社会经济和文化的发展，人们对直接营销的抵触情绪日益增强，相反，口碑营销却是通过其他消费者的介绍和推荐，更易为消费者所接收。所以，“微店营销”在茶系列饮料食品销售中能够起到促进作用。

三、劣势分析

“微店营销”是近几年才发展起来的网络营销模式，未被大众完全熟悉，不论是普通消费者还是微店经营者都处在探索阶段，所以在茶系列饮料食品的应用中，相对于其他网络营销模式，还存在着许多不足，下面从产品、平台、商家三方面进行阐述。

（一）茶系列饮料食品质量安全问题

1.制作工艺的技术难题。茶饮料食品是用茶叶的萃取液、茶粉、浓缩液为主要原料加工而成的，具有茶叶的独特风味，含有天然茶多酚、咖啡碱等茶叶有效成分，兼有营养、保健功效[3]。但制作工艺复杂，到目前为止，制作和储藏依然存在技术难点。茶叶的内含物质在茶饮料食品制作过程中容易彼此聚合形成絮状物质，这些絮状物质会随着温度、浓度、PH值的变化而变化，给茶饮料食品的制作造成一定的困扰。

2.食品安全相关监管缺失。茶系列饮料食品属于食品类，摆在第一位的当然是食品安全。2015年8月18日国家食药监总局发布的《网络食品监督管理办法（征求意见稿）》明确指出，在网上销售食品必须取得食品经营许可或者有备案凭证。一旦发生交易纠纷或者消费者身体发生不适，网络食品交易第三方平台不能提供经营者具体信息时，需要承担一定的责任。淘宝、京东、一號店，这三个传统电子商务平台入门的最低要求则是入驻商家必须如实提供资料和信息，其中包括商家的真实身份信息、企业的相关资质、商标注册证、授权书等等，可以说是层层把关，商家才能入驻成功，产品的质量安全得到一定的保障。而在食品的微店营销中，目前这一块还是空白，平台缺失相应的准入机制。

（二）平台运营问题

1.缺乏流量引导机制。无论淘宝网还是一号店，只要消费者明确自己的需求，用关键词搜索或目录检索，都能在很短的时间内寻找到自己想要的产品，搜索结果包括所有商户。举个例子，在淘宝网上购买一瓶天喔茶庄奶茶，只要在搜索框键入天喔茶庄，就能很容易找到多家提供该产品的商家，而“微店营销”只有明确具体的微店同时关注店家的微信号才能进行购买，店铺之间也缺少筛选及比较。“微店营销”无法通过搜索引流又没有其它吸引客户和流量的手段，而外部引流又是一件耗时间、耗精力甚至耗成本的事情。

2.平台用户人数众多又分散，难以监管。我国茶饮料的研究追溯到20世纪70年代，到90年代中期，已经大规模销售，因其特殊的魅力，茶饮料食品行业越做越大，实体店铺市场竞争力越来越低，越来越多的企业把目光转向了电商市场，如淘宝、1号店、天猫等多个网络平台。近几年，消费者的消费方式逐渐发生了变化，购物者只需有一部连接了网络的手机就可以轻松的完成购物，“微店营销”顺应了这种消费潮流。越来越多的店主进驻微店平台。平台门槛低，开店的经营者无需办理工商登记，卖家监管机制有所缺失，形形色色的人都能进入分一杯羹，不良商家和不法分子趁势而入，损失的最终是消费者的利益。另外，微店交易具有隐蔽性和流动性，也加大了监管介入难度。endprint

3.缺乏评价机制。微店发展形势迅猛，但现有服务能力不足。就如，京东近几年发展迅速，连带着京东微店的业绩也是节节攀升，与此同时，收到的消费者投诉也非常多，而京东微店缺乏对顾客投诉的问题进行及时有效处理的售后服务能力，影响了消费者的满意度。这是由于京东目前的服务水平跟不上它的业务发展速度导致的。众所周知，最直接体现消费者满意度的地方就是购买评价，通过购买评价，商家可以第一时间发现问题，解决问题，同时，对其他消费者的购买决策也有重要的影响作用，这正是“微店营销”中最欠缺的机制[4]。在“微店营销”模式中，买家只能在确认收货时，给经营者评价等级，而对于所购买的产品却无法进行评价。

（三）诚信与信用问题

1.经营者的诚信与信用。“微店营销”的主要消费群体是微信朋友，有些经营者会在营销过程中滥用人际关系进行商品销售。信息量泛滥、暴力刷屏、虚假宣传等问题干扰了社交平台用户的正常生活，就如“支付宝转账截图器”、“微信对话生成器”等软件的应用，让经营者更易制造出产品热销的假象。有些商家还会不顾时间、内容、形式频繁推送消息，轰炸我们的朋友圈。当微店经营者用这些低劣手段进行宣传时，在一定程度上他们已经失去了个人诚信与信用[5]。

茶系列饮料食品融入了茶元素，是创新性饮料，符合目标客户群的喜好。在产品热销的假象下，消费者容易被蒙骗，影响消费决策，购物体验也不佳，最终使得本应是为了解掌握朋友动态、拉近彼此距离和保持关系的朋友成为陌路人。

2.消费者的维权制度欠缺。“微店营销”与所有传统网络营销一样，都是在虚拟的网络环境中与消费者进行单线联系。不仅没有实体店的约束，也没有实名认证的压力，还能进行跨省市的交易。在这样复杂的消费环境下，许多消费者抱怨投诉无门，只好自认倒霉。

茶系列饮料食品本身就具有相对的争议性，它既有保健功能，有时甚至能当药食用。消费者在实体店铺或者在发展比较成熟的网络平台上购买时，发现食用不适可以申请退货退款甚至赔偿。这一方面，淘宝就具备令消费者安心消费的保障。淘宝网设立消费者维权中心专门处理消费者的维权事宜，正常情况下，淘宝客服会在7天内给出处理结果。这些则是微店平台所欠缺的，通过微店平台购买，消费者很难维权。

3.缺乏第三方支付担保。茶系列饮料食品在“微店营销”模式中的付款方式有三种：微信支付、支付宝支付、信用卡支付。这三种支付方式中风险最大的是微信支付，因为消费者需要先支付成功后，卖家才会发货。它避开了“拍下商品-支付货款-收取货物-确认付款”安全支付程序的监管，一旦遇到交易纠纷更甚者遇到金融诈骗，消费者遇到立案难、取证难、诉讼难是常有的事。另外，为了保证微信支付平台正常运行，银行并没有对资金的流向和交易对象身份的真实性进行审查，只是按照平台指令把资金进行划转，资金的流向无法追溯。

四、完善措施

（一） 严格把控食品质量安全问题

茶系列饮料食品不同于一般的美食制作，其生产加工比较复杂，目前基本是企业在这一领域不断的进行研究和创新。通过微店销售的茶食茶饮的来源都有具体的实体店，在生产这一环节，目前的相关法律法规以及相关部门的监管基本可以保证食品质量的安全。下面讨论的主要是微店这一环节。

1.建立准入机制。作为第三方的平台须对进驻商家进行实名登记，明确食品安全管理责任，依法应当取得许可证的，还应当审查许可证。如要求商家提交《食品经营许可证》，明确其经营范围，以防挂羊头卖狗肉。

2.交易平台做好自查。在当前网络销售食品难以监管的情形下，作为第三方的交易平台有责任和义务加强对微店的监管，净化购物环境，让消费者买的放心。平台可以每年安排专业人员2-3次对在营店面进行排查，并进行神秘买家抽检。一旦发现平台内食品经营者存在违法行为，应及时制止，报告和停止平台相关服务，甚至可以对其进行相应的经济惩罚。

（二）完善平台运营的相关制度

目前解決微店运营的首要问题是建立微店交易风险控制系统，单靠哪一方的力量是不够的，需要网络运营商、政府监管部门、相关服务机构多方联动才能建立。其中，运营商需要对平台进行管理并负起责任，健全管理体系。物流公司的作用是在与运营商合作时，共同确认发货商家与买家身份。对于成交额大的商家，政府部门须将其列入重点监管对象，不定期抽查成交记录，税收部门有权定期检查其交易记录与交易金额，达到国家税收征收标准的商家要依法纳税。最后，微店经营者有责任和义务依法经营并接受官方的监管，例如加入全国网络交易平台监管服务系统，配合并接受国家政府部门监管等。

（三）强化经营者的诚信与服务

首先，将商务微信从社交微信中脱离，独立运作。微信运营商需要尽快研究解决方案，为商务微信创建单独的端口，同时，关闭社交微信中的商务功能，使社交微信免受干扰。其次，建立一套完善的食品经营者档案，加强诚信管理，实施诚信扣分制，任何投诉经核实，商户即遭扣分，扣分到一定程度，商户将受到禁闭、限期关店整顿甚至永久下线等不同程度惩罚。完善售后服务与信用评价机制，提升消费者的购物体验，这些目前操作起来比较困难，需要平台加快研发解决相关技术难题。最后，还要建立第三方支付担保制度和供应商保证金制度，这就像淘宝一样，建立一个第三方监控平台，在支付时增加担保功能，降低支付风险。

五、趋势分析

据中国食品工业协会信息部主任张京玉介绍，茶饮料食品行业特性、茶饮料食品发展需要的支出、发展过程中的运营管理等因素导致茶饮料食品行业亏损严重。“康师傅”和“统一”是茶饮料食品行业的两大巨头，小企业因为太高的成本约束无法进入茶饮料食品行业，茶饮料食品的亏损其实几乎是“康师傅”和“统一”的亏损。两家的产品大部分在线下销售，各大超市和商场随处可见，收益本该节节攀升，现实数据却显示处于亏损状态。这告诉人们一个事实，茶饮料食品的行业结构需要改变，结合茶饮料食品本身的独特性与目标客户群的特征，“微店营销”正是茶饮料食品行业的一个突破口。

综上所述，未来茶系列饮料食品企业应该调整产品及市场策略，转战“微店营销”市场，顺应当前的消费方式。

参考文献：

[1] 徐梦菊，韦秋莹，申彩霞.浅析微信营销的运行模式及发展前景[J].视听，2015（6）：160-161.

[2] 施兆鹏，刘村.茶饮料加工工艺[J].饮料工业，2000（6）：7-11.

[3] 陈锋.茶饮料的市场现状及发展前景[J].福建茶叶，2015（5）：25-27.

[4] 晏洋，盛男.微营销传播探析——以微店为例[J].东南传播，2016（9）：121-122.

[5] 袁帅，韩争艳.基于微信群的微商信誉模型研究[J].中国管理信息化，2016，19（2）：158-159.

[责任编辑：范 君]endprint