社交商务中的政治消费研究：动机与行为形态

孔庆民，梁修庆，张 正

(广西大学商学院，广西南宁 530004)

一、引 言

伴随着WEB2.0网络技术以及社交媒体的出现及快速发展，人们的沟通、交流、生活，甚至商业活动都已发生了改变。WEB2.0技术、社交媒体和电子商务的融合共同形成了社交商务[1]。社交商务的出现表明商业模式的转变[2]。例如，微信改变了传统的网络交流方式，并将其完美地应用于诸如智能手机、iPad之类的移动终端，微信公众号的出现更是变革了传统的商业推广及营销模式。在国外，众多公司每年投资数十亿美元，创造并维持品牌在社交媒体上的存在感。Facebook是众多品牌的首选平台，《财富》500强公司中80%的公司在Facebook上有活跃的页面。与传统的电子商务不同，社交商务包含了支持用户相互交流和用户创造内容的网络社区[3]。如今，国内的微信、微博、人人网和豆瓣，国外的Facebook、Google+和Twitter等社交媒体的用户都能够轻松地在社交网站上发布和分享产品信息，同时，由于社交媒体的特性，用户还被鼓励去表达自己对产品和服务的喜好[4]。此外，随着互联网将卖方的议价权转移给用户，社交商务的出现反映了终端用户的集体谈判能力[5]。在社交商务平台上，用户之间的社交与推荐所引起消费者的购买非常稳定，因此，社交商务是未来市场营销与电子商务的发展趋势[6]。

同时，媒体与消费的融合已经深刻影响着人们的生活方式、价值观和社会心理，甚至政治生活[7]。有研究表明数字化媒体的使用与政治参与呈现正相关关系[8]。随着社会经济的发展，人们的消费从满足基本生活需求，上升到满足精神生活，进而表达自己的政治观点及诉求。消费的政治倾向越来越明显[9]。政治消费逐渐进入人们的视野及消费意识当中，并借助社交媒体快速传播。社交媒体的快速发展，以及社交媒体的特性促进了人们思想观点的传播，使人们的意识表达更加方便快捷，社交媒体的发展，进一步推动了政治消费的发展。现有的研究大多数是从政治学的角度，基于社会阶层分化或反抗消费不平等的视角来研究政治消费[9-11]，从商业化的角度，尤其是从社交商务的角度来研究政治消费非常缺乏。为此，为了开展对政治消费的研究，学者们呼吁政治学应当与市场营销学融合起来[12]。当前，我们还不清楚社交商务中的政治消费与传统线下的政治消费有什么不同，我们也不清楚人们在社交商务中实施政治消费的动机[13]，对社交商务中的政治消费有什么样的行为形态也并不完全了解，动机对行为有怎样的影响机理，政治消费的行为形态之间会怎样的转化亦不清楚。现在，在社交网络上政治消费的行为越来越多[7]。政治消费在社交商务中演变成一种个人化、个性化的行为形式，很多人都会加入进来，这是一种可以促使社会和企业发生改变的巨大力量。例如，中国社交网络中对韩国产品的抵制使得韩国影视或旅游收入锐减；消费者使用电子名片，减少使用纸质名片，使得设计电子名片的社交网站兴起。因此，我们必须重视并研究社交商务中的政治消费。本文将研究社交商务中政治消费的动机，探索社交商务中政治消费的行为形态，考察政治消费的动机对行为的影响机理，分析政治消费行为形态间的转化机理。

二、文献回顾

(一)政治消费及其形态与政治消费在社交商务中的发展

政治消费，即基于道德、良知、价值观等的考量，通过消费行为来表达政治诉求、信仰、道德或价值观[14]。例如，近代中国抵制日货，或者诸如现在购买环保产品以减少碳排放，抵制混合的私人—公共形式的非法侵权行为[15]。虽然政治消费的现象早已存在，但是，学者们关注的重点是政治领域，并没有将市场作为他们研究的关注点留下充足的空间。在市场营销研究领域，政治消费在以往的研究中得到的关注并不多[14]。在最近几年才开始引起学者的注意。在当前的研究中，学者从两个方面来研究政治消费。一方面，学者们将政治消费看作是政治行为。Micheletti等人认为，政治消费是指使用市场购买的形式，诸如抵制或者积极购买，来表达社会、政治或道德责任[16]。Stolle等人认为，政治消费包含基于道德或政治考虑的购买决策[17]。政治消费反映了民众从公民风格到现实风格的广泛转变，这有利于表达对与个人价值观有关的中心问题的关注[18]。特别地，利他主义、同情心、后物质主义和道德义务都被认为是重要的政治消费价值观[14，18]。因此，参与这种形式的个性化政治为自我表达、自我实现和责任感提供了一种途径[19]。另一个方面，Schudson指出政治消费作为一种消费行为，也反映出具有公德心的公民和自私消费者之间越来越模糊的界限[20]。对这种行为的一种形象的比喻就是“用钱投票”。同时，政治消费也模糊了公共和私人领域之间的界限，而且很可能反映出各种动机。购买“绿色”产品或者避免在血汗工厂中生产的产品可能会比“寻找工会标签”或抵制公司进行的歧视性招聘的做法表现出不同的政治取向和动机。政治消费与一般的政治参与不同，它与人们的生活方式、社会环境和公民参与有关[13]。综合以上观点，政治消费是使用市场行为来表达个人的政治立场[21]以及价值观[17]，其他的诸如娱乐、时尚之类的传统非政治行为也会受到政治影响[12]，政治消费既是一种广泛意义上的政治参与形式，同时也是一种消费行为。

当前学者们的研究认为政治消费有两种行为形态，即抵制和积极购买[22]。政治消费是人们表达社会或政治偏好的工具，人们可以通过抵制活动来避免具体的产品或者品牌，从而惩罚公司的不良政策或商业行为。例如，人们可能会避免购买血汗工厂制造的衣服和配件，以促进公平的劳动。此外，人们还可以通过积极购买行为，从与自己的生产实践或价值观一致的公司购买产品。例如，有机农场不会使用对水土有害的农药，所以人们有意识地购买有机水果和蔬菜[13]。抵制行为通常被倾向于采取抗议策略的活动团体所青睐，而积极购买者更倾向于奖励的策略[23]。但是我们并不清楚，在社交商务这种新的商业模式中，除了抵制和积极购买这两种传统环境下的政治消费行为形态以外，还有没有新的形态；以及抵制与积极购买之间是否可以相互转化，我们也尚未知晓。

随着市场经济在全球范围内的广泛确立，经济活动从以生产为中心向以消费为中心转移[24]。许多发达国家和发展较快的发展中国家的民众越来越多地诉诸政治消费[25]。有一些学者仅仅从政治学的角度观察，认为公民积极参与政府行为、进行政治选举以及对政治活动的关心等政治行为的趋势正在下降，人们不关心政治了[26]。然而，如果我们从市场营销学的角度、从市场的角度观察，就会发现政治参与并没有消失，而是转变成了其他形式——政治消费[27]。同时，社交媒体的发展也进一步推动了政治消费的崛起。例如，英国石油公司(BP)在墨西哥湾石油泄漏事件发生后，Facebook上出现了一个“抵制BP”的团体，将近有80万人对这个团体“点赞”、并在社交媒体上表达他们的不再购买英国石油公司汽油的观点。无独有偶，因为“反同性恋的政治资助”而引起的抵制在Facebook上获得了大约7.9万个赞。还有当Rush Limbaugh蔑视法学学生Sandra Fluke在国会面前针对堕胎的作证时，人们通过Facebook鼓励别人抵制Rush的广播节目。Neilson和Paxton发现政治消费与社会参与之间存在积极关系，这表明社交媒体可能对政治消费有影响[28]。Baek发现政治消费与人际讨论之间存在着积极的双向关系，这也表明使用社交媒体能够有助于通过社交网络传播政治消费的实践和信息[29]。Gil De Zuniga和 Valenzuela表示在线网络规模能够影响一系列的公民行为，包括政治消费[30-31]。对于社交商务中的政治消费，在当前我们所能够知晓的仅仅是社交商务中政治消费正在兴起，然而，对于政治消费的动机与行为形态，以及行为形态间的相互转化，我们却仍然是不知晓的。

(二)社交商务与新的消费行为——潜水

2005年，当雅虎通过“YahooShoposphere”进入电子商务和社交功能结合的业务，社交商务现象开始出现[32]。Marsden，Sharma和Crossler等人认为社交商务是电子商务和社交媒体的商业化结合，他们认为社交商务是电子商务的一个子集，即利用社交媒体鼓励社交互动，激励购买，销售产品和服务[33]。也有学者认为，社交媒体是社交商务活动发生的平台，重点在于通过信息使得用户在线协同购物，以提高口碑和品牌忠诚度[32]。还有学者认为，社交媒体包括博客、维基、多媒体共享服务、播客、内容标签服务、在线社交网络(包括软件及平台)以及虚拟世界和社交游戏平台[34]，因此社交商务是“在消费者在线购物或者企业与客户进行的业务交往的过程中，通过广泛的社交媒体和Web 2.0工具促进或进行的任何商业活动”[35]。社交商务蓬勃发展，新的消费行为也孕育而生。

在网络社区中出现了新的消费行为——潜水。有研究表明，在社交网站中潜水者的比例大约为90%，即社交网站中90%的用户只阅读内容，9%的用户会进行内容编辑，而只有1%的用户是活跃者[36]。用户出现一次之后要么离开社区，要么成为潜水者，在新的网络社区成员中是一个很大的趋势[37]。Kollock和Smith将潜水者看成是“搭便车的人”[38]。Nonnecke和Preece将潜水者定义为三个月内在网络社区没有发布帖子的人[36]。Rafaeli等人认为潜水者经常浏览信息[39]。这些研究反映了对于在线潜水的观点，即潜水是消极的，是在线社交网络社区中的“搭便车”行为。潜水者是消极被动的，潜水者不会破坏社区网络，但是鉴于他们熟悉社区的内容、行为脚本、规范和价值观，对于社区的管理人员或运营社交商务的企业来说，将其变成活跃成员是一个非常有吸引力的选择。

公共信息管理主要是实现学校发的公告信息及时传达到每个楼栋，管理员(即宿管科)发布消息，宿管人员和学生都能查阅；还有留言功能，学生和宿管人员可以通过留言的方式对学校的宿舍文化建设提出自己的建议或意见，学生也可以通过该功能申请矛盾调解等。

对于潜水的影响因素，当前的研究并不清楚。Beike和Wirth-Beaumont发现潜水者是访问和使用在线社区但不发布信息的在线社区成员[40]。Howard认为潜水者可能曾经发过帖，但由于负面的经历而选择了潜水[41]。Lee等人认为潜水是一个“替代性学习”的过程，潜水者可以通过观察别人的学习来获得认知上和社会上的益处[42]。Soroka和Rafaeli还认为潜水者可以被定义为“持续但无声的观众”，他们也许在等待机会去积极地分享他们的知识[43]。Efimova认为潜水行为是大多数在线社区成员的正常行为，无论是积极发帖还是极少发帖，都反映了成员参与程度[44]。总的来说，潜水的动机我们并不清楚。

我们判断，潜水者是沉默的群体、潜水是消极态度的行为，但是，沉默却蕴含着力量，这亦是一种政治消费。对不符合自己价值观的商业行为，而自己又不想激烈抗争的时候会沉默和消极。即使对符合自己价值观的商业行为，缺乏积极购买的动力，也会沉默和消极。比如个人基于自身的安全隐私考虑、个人的认同与归属感、个人性格及行为特点和承诺、个人专业知识的缺乏及能力的欠缺[45]，也许就会潜水。或许从社交网络中获取的信息价值质量、工作的限制、组织认同与社群氛围、语言文化的差异、技术壁垒等[36]，会限制积极购买。由此可见，潜水的消费者会基于价值观、良知、道德的考量，参照个人需求、行为、情感和个人价值因素积蓄力量待机抵制或积极购买，这些其实就已经符合政治消费的特征了。因此在本研究中，我们将潜水亦看作是一种新的政治消费行为形态。

综上所述，当前对政治消费的研究，主要从传统线下的环境中进行研究，对于社交商务中的政治消费研究非常缺乏，为什么社交商务中政治消费会兴起，人们参与政治消费的动机是什么，行为形态之间是否可以相互转化。对于上述问题的答案，现有研究并不能提供充分的解释。因此，我们认为有必要从新的角度，探索政治消费动机与行为形态的答案。本文将态度功能理论引入社交商务中政治消费的研究中，基于态度功能的理论视角，解释人们在社交商务中，基于什么样的动机实施政治消费、动机对行为形态的影响机理，以及在怎样的动机下、行为形态之间的相互转化机理。

态度功能理论认为态度是行为的重要决定因素，因此确定人们的动机可以为解释人们的行为提供宝贵的见解[46-47]。态度功能理论认为态度通常可以分为两大类：自我评价功能、其服务于自我的内部需求；以及客观评价功能、其更多地涉及态度客体的实用价值。因此，态度功能会影响自我对私人、集体、公共的感知[48-49]。因此，我们将消费者政治消费的动机区分为三种：出于自我评价功能的价值观表达、社会认同；出于客观评价功能的社会评价。接下来，我们使用态度功能理论的框架来分析政治消费动机及其对行为形态的影响机理，及行为形态相互转化机理。

三、研究假设

(一)价值观表达与政治消费

在态度功能理论中，价值观表达功能在促进自我表达方面发挥重要作用，这种功能存在于用来表达自己的中心价值和自我概念的态度上[47]。Katz最初概念化了这个功能，以考虑到自我表达和自我实现的需要[50]，他认为价值观表达功能为个人价值观和其他核心的表达提供了一条途径，使人们能够肯定自我概念。Rokeach认为价值观之所以被定义为抽象的目标或理想，是因为其与分析的目标群体相关[51]。Fishbein和Ajzen的研究证据也表明，在测量抽象层面时，抽象评估(如价值观)能够比其他个别和具体的评估对行为做出更好的预测[52]。个人对于客体态度的发展基于个人的价值观，而且价值观组成了一种稳定的结构。基于价值观的态度是更好的行为预测因素。价值观表达功能通过表达与中心价值观一致的态度来帮助个性的发展[47]。这种认识符合以个人价值观为基础的政治消费的特征。价值观表达的功能就是人们将与自己内在价值观一致的态度表达出来。这与上述论述中政治消费基于个人价值观的自我接受与表达很切合。当根植于个人自身的价值观表达需要，基于个人道德消费考量的使用，根植于人们自身对环境、劳动权利、动物福利等方面的关注的时候，政治消费就会表现出来。因此我们推测，当源于个人自身的价值观表达需要时，人们会考虑使用政治消费来反映出消费者个人对环境、劳工权利、动物福利等的关注。例如，对破坏环境的企业、对侵犯劳动权利、伤害动物的企业实施抵制，对承担社会公益的企业实施积极购买，对信誉不好的企业施以冷漠的潜水。根据以上分析我们提出以下假设：

H1a：价值观表达显著积极影响积极购买。

H2a：价值观表达显著积极影响抵制。

H3a：价值观表达显著积极影响潜水。

(二)社会认同与政治消费

H1b：社会认同显著积极影响积极购买。

H2b：社会认同显著积极影响抵制。

H3b：社会认同显著积极影响潜水。

(三)社会评价与政治消费

态度的社会评价功能认为，态度被用来区分客体，以便随时可以用来进行适当的回应[46]。就一个人的“主要兴趣和持续的关注”而言，Smith等人的社会评价功能的观点为评估客体和事件提供了指导方针。而在Katz的态度功能理论的观点中，功利功能与社会评价功能类似[47]，Katz的功利功能侧重于态度对客体进行分类的角色，以使自身的利益最大化和损失最小化[55]，并总结与“可以”有关的内在结果和指导行为，以获得与客体有关的益处。例如，对运动汽车的态度可能是基于能够从这种汽车中获得内在的回报(例如优越的处理)。这种态度很可能引导最大化汽车回报和最小化损失(例如，进行广泛维护)的行为。社会评价功能通过符合社会规范的态度表达策略帮助获得社会支持(和避免不支持)。我们判断，当源于公共的社会评价需求时，政治消费可以满足人们对社会回报的期望，人们也就会做出政治消费了。也就是说，人在社会上有一种需要——社会回报，即在意与考量他人对自己的评价，以此修正自己的行为。如果消费者实施了政治消费行为，尤其是在社交商务中晒出政治消费行为的时候，其实消费者就在一心一意的期望着朋友圈的回报或反馈——即社会评价。例如，当消费者在朋友圈中晒出自己烹饪的素食美味的时候，无疑期望着朋友圈的点赞，而朋友圈的点赞就会影响消费者个人更为积极的购买与消费素食食材或其他环保行为。如果消费者晒出观赏敌对国家影视作品的行为，朋友圈的反对声会影响消费者的观影态度，促使消费者反省，或者做出下次抵制不再观影，或者退步做出潜水行为。因此，根据以上分析我们提出以下假设：

H1c：社会评价显著积极影响积极购买。

H2c：社会评价显著积极影响抵制。

H3c：社会评价显著积极影响潜水。

将9个假设，整理到一个研究模型中，结果如图1所示。

图1 概念模型

四、研究设计

(一)变量测量

本文在前人研究的量表基础之上进行适当的修改，采用7级李克特量表，从“非常不同意”到“非常同意”。对于价值观表达、社会认同、社会评价参考了Melissa等的研究[56]，测量价值观表达、社会认同、社会评价分别使用了3个条目。对于积极购买和抵制参考了Zhang的研究[57]，测量积极购买使用了4个条目，测量抵制使用了3个条目。对于潜水的测量参考了Schneider等的研究[58]，测量潜水使用了4个条目。

(二)样本收集

本文根据社交商务的特点我们选择了在网上进行问卷调查。本次调查共收到有效问卷485份。本次调查选择的被试是商学院的MBA，少部分的EMBA。采取拦截式调查，将社交商务中政治消费的调查背景告知被试，请被试到线上填写调查问卷。MBA与EMBA学员年纪成长、经济独立、有一定的社会经验，个体的价值观与行为规范基本成熟；同时，由于在高校就读MBA或EMBA，被试对于学术研究与调研并不陌生，对于社交商务与政治消费的介绍，能够较好的理解，进而能够完成填写问卷。样本基本信息如表1所示。

表1 调查样本基本信息

(三)信度和效度检验

本文采用的均是经过验证的具有良好信度和效度的量表，但由于对部分量表进行了修改，因此有必要对测量量表进行信度和效度检验。本文采用统计分析软件SPSS20.0，对所有观察变量进行信度检验，采用Cronbach系数度量问卷的信度，问卷的总体信度系数为0.920，说明研究样本具有较高的一致性信度。

本文采用SPSS20.0进行探索性因子分析，对所有观察变量进行效度分析，进行KMO和巴特利球型检验，得出KMO＝0.908，显著性检验Sig.值为0.000，说明通过提取较少的因子可以解释大部分的方差，研究样本的效度较好。文章提取了特征值大于1的6个主要因子，其累计方差贡献率为73.603%，大于60%的门槛值，说明研究样本足以解释社会现象。因子载荷如表2、表3所示。本文还采用结构方程模型软件AMOS7.0进行验证性因子分析，进一步对观察变量做效度分析，结果如表4、表5所示，模型拟合程度符合要求。探索性因子分析与验证性因子分析两者说明具备了结构效度。

表2 价值观表达、社会认同、社会评价的因子载荷

表4 价值观表达、社会认同、社会评价的验证性因子分析

表5 积极购买、抵制、潜水的验证性因子分析

五、研究假设检验与路径分析

(一)态度功能动机对政治消费的直接影响

本文运用AMOS7.0对提出的假设进行检验，结果如下图2所示。首先，检验 H1a、H2a、H3a，即价值观表达对积极购买、抵制、潜水的影响。价值观表达显著积极影响积极购买(β＝0.663∗∗∗)，H1a 成立。 价值观表达显著积极影响抵制(β＝ 0.388∗∗∗)，H2a成立。价值观表达显著积极影响潜水(β＝ 0.486∗∗∗)，H3a 成立。 接着检验H1b、H2b、H3b，即社会认同对积极购买、抵制、潜水的影响。社会认同对积极购买影响不显著(β＝0.096ns)，H1b不成立。社会认同显著积极影响抵制(β＝ 0.271∗∗)，H2b 成立。 社会认同对潜水影响不显著(β＝-0.029ns)，H3b不成立。然后，检验H1c、H2c、H3c，即社会评价对积极购买、抵制、潜水的影响。社会评价对积极购买影响不显著(β＝0.016ns)，H1c不成立。社会评价对抵制影响不显著(β＝0.030ns)，H2c不成立。社会评价对潜水影响不显著(β＝0.097ns)，H3c不成立。

图2 态度功能动机对政治消费影响

(二)政治消费三种行为形态的相互转化机理

图3 态度功能动机-潜水-积极购买和抵制的影响机理

在图2中，我们验证了态度功能动机对政治消费的直接影响机理。尽管如此，并没有能够揭示政治消费三种行为形态之间的转化情况。而当前的研究也没有能够揭示政治消费行为形态之间是否可以相互影响、相互转化。往往都是针对单一的行为——或抵制，或积极购买——进行研究。而我们根据社交网络相关研究文献的梳理，发现在社交商务中，社区成员的行为会随着时间的推移而转化[59]。例如，有研究发现刚开始作为一个访问者，然后成为一个新的成员，进而成为经验丰富的参与者，最终担当专家的角色[60]。例如，在社交网络中，潜水者会通过浏览和接受信息的行为能够让潜水者更深入地了解在线同行的观点，并能够通过不同的角度阅读而进行学习[61]。潜水者可能会产生群体感，而源于在线群体的价值可能会对潜水者本身产生长期的影响[36]。因此，我们推断潜水会转化为抵制或积极购买。另外，每一种角色的转变都会将社区成员的技能和经验提升到新的水平，进而对他们的声誉和地位产生影响[60]，也就会做出新的行为。根据Ho Lee和Jaewon Choi对社交商务中人们消费行为的研究，在社交商务中人们并不是一直会选择一种行为[62]。事实上，持续的行为可以导致消费者更激烈的行为，并最终让他们参与做出实际行动[61]。那么，我们推断抵制会转化为积极购买或潜水，积极购买也会转化为抵制或潜水。因此，我们构建了图3、图4、图5的结构方程模型，更进一步的分析在态度功能动机的影响下，政治消费的三种行为形态的相互转化机理。

图4 态度功能动机-抵制-积极购买和潜水的影响机理

图5 态度功能动机-积极购买-抵制和潜水的影响机理

根据图3所示，我们发现价值观表达对潜水有显著的积极影响，社会认同对潜水没有显著的积极影响，社会评价对潜水有显著的积极影响，潜水对积极购买有显著的积极影响，潜水对抵制有显著的积极影响。这说明消费者在面对潜水一种行为做出决定的时候，价值观表达、社会评价的影响最显著，而潜水则可以转化为积极购买或抵制。根据图4所示，我们发现价值观表达对抵制有显著的积极影响，社会认同对抵制有显著的积极影响，社会评价对抵制没有显著的积极影响，抵制对积极购买有显著的积极影响，抵制对潜水有显著的积极影响。这说明消费者在面对抵制一种行为做出决定的时候，价值观表达、社会认同的影响最显著，而抵制则可以转化为积极购买或潜水。根据图5所示，我们发现价值观表达对积极购买有显著的积极影响，社会认同对积极购买没有显著的积极影响，社会评价对积极购买没有显著的积极影响，积极购买对抵制有显著的积极影响，积极购买对潜水有显著的积极影响。这说明消费者在面对积极购买一种行为做出决定的时候，价值观表达的影响最显著，而积极购买则可以转化为抵制或潜水。

六、结 论

(一)研究结论与理论贡献

本文研究社交商务中态度功能动机对政治消费的影响机理，并考察政治消费三种行为形态之间的相互转化机理。研究发现，价值观表达对积极购买、抵制、潜水有显著积极的直接影响。社会认同对抵制有显著积极的直接影响。在价值观表达、社会评价的影响下，潜水可以转化为积极购买、抵制。在价值观表达、社会认同的影响下，抵制可以转化为积极购买、潜水。在价值观表达影响下，积极购买可以转化为抵制、潜水。

与前人主要从政治学角度，在线下研究政治消费不同，本文在社交商务的环境中研究政治消费，通过引入态度功能理论作为理论视角，探索价值观表达、社会认同、社会评价三种态度功能动机对三种政治消费行为形态——积极购买、抵制、潜水的影响机理，揭示了在社交商务中，政治消费的行为规律。在社交商务中，当要在积极购买、抵制、潜水三种行为中做出选择时，价值观表达、社会认同会起到影响作用。价值观表达可以直接引起积极购买、抵制和潜水三种行为。社会认同会直接引起抵制行为。我们推测，实施政治消费这样的行为，是需要消费者内心的驱动力的，也只有价值观表达的内驱力最大，所以价值观表达可以直接影响三种政治消费行为。对于抵制来说，除了受到消费者自己内心表达价值观的驱动外，还会受到社会认同的影响。消费者实施抵制行为，会认为自己属于某个群体，例如抵制污染环境的产品，会觉得自己是爱护环境那群消费者里的一分子，对这样的群体有归属感，觉得我实施了抵制，我就是这样的一员了，认为自己和这样的群体加强了联系，并且心里会产生心有戚戚焉的感觉。对于社会认同不能直接影响积极购买和潜水的原因，我们推测，在社交商务中，积极购买和潜水都不及抵制能够显示出消费者对属于某些社群的认同感，例如消费者加入了环保的社群抵制破坏环境的公司的产品。抵制更能显示社会认同，所以社会认同也才会影响抵制。对于社会评价对积极购买、抵制和潜水都没有直接影响的原因，我们推测，在社交商务中，网络世界里并没有线下现实世界的影响和约束那么大，消费者可以凭借自己的喜好来实施自己的行为，那么，社会上其他人的评价对消费者的影响和约束，就没有那么大了。所以，社会评价对政治消费的直接影响并不大。本文完善了政治消费的理论基础，拓展了社交商务的研究领域。

与前人仅仅将政治消费区分为积极购买、抵制两种行为不同，本文专门研究社交商务中的政治消费，发现潜水也是一种政治消费的行为形态，这是除了积极购买和抵制之外的新的政治消费行为形态。潜水可以受到价值观表达的直接影响，说明潜水也是一种态度的表达。沉默也是一种政治态度，用沉默来无声来表达价值观。研究结果完善了政治消费的研究，丰富了社交商务的研究。

本文还有重要的发现，与前人往往单独的研究某一种政治消费行为形态不同，本文发现了积极购买、抵制、潜水的相互转化机理。当消费者面临是否要潜水这一种选择的时候，价值观表达和社会评价会起到影响，进而可以将潜水转化为积极购买或抵制。当消费者面临是否要抵制这一种选择的时候，价值观表达和社会认同会起到影响，进而将抵制转化为潜水或积极购买。当消费者面临是否要积极购买一种选择的时候，价值观表达会起到影响，进而可以将积极购买转化为抵制或潜水。本文拓展了政治消费的理论体系。

对于本文研究的局限性与未来研究方向，主要有三个方面。首先，本文主要研究态度功能动机对政治消费的直接影响机理，以及政治消费的积极购买、抵制、潜水三种行为形态的转化机理。本文也因此证明了政治消费的三种行为形态是存在相互转化机理的。而这造成的局限性在于本文并没有比较模型的优劣。例如，当态度功能动机通过潜水进而影响积极购买和抵制的时候，这个模型是否是最优的，并没有去验证。尽管如此，本文研究的主题也因此而明确——即研究动机对行为的直接影响机理与行为形态间的相互转化机理。在未来的研究中，可以比较政治消费三种行为形态间的转化，哪一种模型是最优的。其次，本文没有对人口统计变量进行研究，研究在怎样的性别、年龄等条件下，积极购买、抵制和潜水会发生转化。今后的研究可以专门研究哪些消费者群体会较容易的做出转化行为，例如哪些群体较容易从激进的抵制转化为积极购买或潜水。最后，本研究主要通过问卷调查的数据来分析社交商务中的政治消费。我们判断，动机对消费者的影响有可能是有时效性的——即某种政治消费行为形态在持续多长时间后，该种行为形态才会发生转化为其他的行为形态。因此，今后的研究可以分析政治消费的动态变化，即每种政治消费行为的持续时间。

(二)研究的实践意义

对于国家层面来说，政治消费是一种相对温和的消费行为。即使是抵制也要比抗议或集会来的要温和。国家可以通过树立和宣传有益的信仰或价值观，尤其是在社交商务中传播有益的理念，从而可以影响消费者的政治消费。例如，国家可以在社交商务中树立可持续消费的理念或价值观，从而引导消费者积极购买绿色产品、抵制破坏环境的行为，或面对奢侈过度消费的宣传采取漠不关心的潜水行为。国家还可以通过社交商务树立消费者的社会认同，从而可以引导消费者的消费行为。例如，国家强调爱国的社会认同，引导消费者抵制崇洋媚外的消费行为。

对于企业来说，需要认识到在社交商务中积极购买、抵制和潜水者三种行为是可以相互转化的。企业可以采取策略引导消费者。当消费者做出抵制行为时，企业要强调契合于消费者的价值观，拉近顾客关系，强调企业和消费者之间的社会认同，使得抵制转化为积极购买或潜水。当消费者面对企业漠不关心而潜水时，企业可以宣传企业的价值观、并通过社会评价刺激消费者将潜水转化为积极购买。当消费者积极购买企业产品时，企业可以加深与消费者之间价值观的沟通，强化积极购买行为。

从消费者层面来说，在社交商务中消费者应对企业策略除了积极购买、抵制之外，更多了种行为选择——潜水。如果企业行为合乎消费者价值观，消费者可以积极购买，同时还可以在社交朋友圈获得更多的社会评价。如果企业行为比较恶劣，消费者可以抵制企业产品，还可以通过朋友圈发消息一起抵制。消费者还可以通过潜水行为来待机，既可以积极消费也可以抵制。消费者可以使用政治消费温和的表达自己的诉求，那要比激烈的群体行为对社会、企业、消费者自身的损害要小得多。

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