由经典广告案例探究广告文案发展方向

张思阳，余杨

摘 要 利用文本分析法，以德芙经典广告案例作为研究对象，研究广告文案发展的方向，探究广告文案发展方向不僅可以对现有的广告现状进行总结分析，还能更加符合时代潮流，准确把握当代人们的生活理念和价值取向，推动广告行业更加向前发展。德芙的成功，其品牌的整体塑造和带动品牌效应起了不可忽视的作用。德芙广告文案的精髓在于向人们传递的不仅仅是它的巧克力商品，更是一种把生活过的精致的态度，营造一种美好的生活品味。德芙巧克力的广告文案密度之厚重以及品牌创造的精致美好的形象深受消费者的追捧与青睐，为其拥有广大的消费人群奠定了坚实的基础。

关键词 广告文案;德芙;品牌案例

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）23-0068-02

1 德芙广告文案对受众的诉求体验

“体验式消费”“体验式经济”如今在市场上大行其道，颇受广告主的青睐。广告主希望“体验式”的出现能够帮助他们吸引消费者的目光，通过体验提升产品的价值诉求，并通过一系列的广告以及文案向受众展示出来，用体验式的广告语言与消费者沟通，并将品牌和产品的有效利益传达给受众，最终达到引导消费者的购买行为这一目的。

随着产品体验的更迭，德芙在2009年向人们献上了自己的最新产品与包装，并在媒体上发布了两则更加新颖的广告片——“明信片篇”“心随篇”，同时，在产品的体验中也有了更多的提升和改变，巧克力的口感更加美妙丝滑，包装更加时尚靓丽，完成产品的不定期转变。

在“明信片篇”中，长达52秒的时间内主要讲述了一个相对比较浪漫的故事：一个漂亮的女孩无意间收到一张明信片，上面写着“等你来发现”的字样，随后便开始了女孩的一段奇妙旅程。她愉快的走过街道小巷，遇到了抱着铁盒的服务生以及长相相同的牵气球的女孩，走到一处美丽的花园，一条由巧克力化成的灵动的丝带将女孩的眼睛缠绕住，随后，许多的影像浮现在大家的眼前，浪漫的将一堆气球缓缓地放飞到马戏团的天空上，悠闲的坐在帅气男孩的摩托车上兜风，女孩轻轻打开那个盛满秘密的铁盒，之前的所有谜团与疑惑都被解开，最后，丝带缓缓的滑落，透着新意的德芙巧克力此刻出现，女孩把它优雅的放在口中品尝，脸上充满着无限的满足与幸福。文案出现：“发现新德芙，更多丝滑感受，更多愉悦惊喜”。

另一支广告“心随篇”，也同样精彩：一位美丽的姑娘来到一个陌生的小镇，身边还带着她的行李，女孩看着本子上的两行字陷入了迷茫之中，女孩打开了一块德芙“心随”巧克力，在美丽的拱桥上优雅地吃了起来，顿时，有无数的由巧克力丝带变化的小精灵将她包围住，同时还将女孩引领到了另外的地方，丝带带领着女孩一步一步解开了她的疑惑，让女孩的旅程变得更加有意义，最后的最后，看着手里钥匙，女孩开心的笑了。旁白出现广告文案：“德芙心随，愉悦丝滑，随心而动。”

这两支广告都将消费者的一种体验心理作为重点，在广告影片中使体验信息被传播出来，在文案中将其互动性变得有所增强，使消费者的认同感上升，最后达到让消费者的消费行为受到广告信息的影响，这就是诉求体验。

德芙的广告主张一直定位在丝滑上面，从前的广告语“牛奶香浓，丝般感受”以及现在的“此刻尽丝滑”都能很好地体验这一点。同时，广告文案为了更好地展示出巧克力的“丝滑”，比喻的表现手法在广告中被很好地使用，一条流动的巧克力丝带将丝滑的口感表现的生动形象;在这样的基础上，广告中又增加了一些比拟的手法，丝带变得灵动了起来，好像是活了一般，同时，丝带的“活的”形象与广告主题更加的贴合，让消费者充满期待。

2 从符号学角度对德芙广告文案跨文化解读

优雅、浪漫、情调，从巧克力出现起就与其联结在一起，巧克力的罗曼蒂克、甜蜜也在广告文案中充分展示。从下面的对比中可以看到，为了表现文案所期望展示的内涵，中美两国使用所能表现的视觉符号大多相近，同时，文案所想展示的美好浪漫的生活状态与风格也极其相似。

以下是德芙广告“橱窗篇”和“lady part”中出现的符号元素对比。

橱窗篇视觉符号：黑裙女孩、玻璃橱窗、水晶饰品、欧式建筑、白色礼帽、白色手袋、德芙巧克力、咖色丝带

声音符号：轻快、灵动

女郎篇视觉符号：金发女郎、上身赤裸的男性、红唇、大海、晶莹水滴、肥皂泡、敞篷车、草原、德芙巧克力、咖色丝带

声音符号：低沉、暧昧

从上述两个德芙广告可以发现，在广告的格调上出现显著的不同：尤其体现在音乐的设置以及主人公的挑选上，“lady part”中的女性无比的性感诱惑、“橱窗篇”中的职业女孩自信时尚;国外篇的背景音乐充满暧昧，国内篇音乐活泼自由。人们往往认为符号是经过其相对位置起到效果的，而不是它们内部的意义，根据这个观点，这两则广告一起创造出了一种为受众想象的完美梦境正是利用一组广告元素的“相对位置”。而广告符号对广告文案有力解释与伸展的经过就是这种“营造”的过程。

从德芙巧克力“橱窗篇”里，中国的消费者看到的信息是这样的：奢华品难以承受的价格对于女主角来说虽然不容易买到，但她依旧可以勇敢的追求自己喜欢的，在玻璃前自顾自的欣赏自己带上项链的美，而不在乎店员的微笑，还掏出德芙巧克力在玻璃面前吃着享受着——喜欢奢华但是喜欢却得不到的女孩不害怕人生，依旧展现出干净自信的笑容——此刻尽丝滑。这种符号元素以及文案中暗含的从容坦然彰显了如今社会的白领女性坚定、冷静、坚持、自主的拼搏精神，这种广告诉求与中国千百年来推崇的坚韧不拔、乐观向上相吻合，很轻松的获得受众的共鸣。

3 由德芙广告文案探究广告文案未来的发展

1）文案更加注重受众的情感体验。情感体验更加方便使受众的内心情感被触及，与受众进行交流并产生情感的呼应，最后引导受众对产品和品牌产生喜爱并完成购买行为。年轻的非高等收入女性是德芙所想要占领的目标消费群，她们大部分是有一定能力、懂得如何爱护自己、热爱生活的都市女性。非常突出地选择目标消费群是文案的特征，并和受众构建特定的情感体验。这样的手法我们在其他的广告文案中也可以加以试用。

可以说，未来最流行最常用的广告手法，就是文案對受众情感体验的运用。

2）文案中蕴含的品牌调性更加个性化、理想化。逐渐迈向自我实现道路是现在的趋势，体现了受众更加深入的体验需求，当所有商品都变得“符号化”，吃饱穿暖早就不是问题了，受众需要的是附加在产品上的象征内涵，不只是产品的自身价值。

区分产品才是品牌最初的含义，而消费者与产品之间的全部体验才是现代意义的品牌。它不仅包括物质上的某些体验，更包括精神上的体验，它想要向目标消费者传递一种生活方式与生活态度，人们在某种渠道购买此商品时，其自身被附加一种特别明显的象征性的内涵，最后影响受众的人生态度。所以，一个品牌要想在众多品牌中脱颖而出，那么它所要赋予到品牌本身以及产品的象征性意义一定要更加的与众不同、个性化，最好能够展现自己的独特性，由此，越来越有个性将是品牌的趋势，同质化情况逐渐减弱。

3）文案更加符合所在地区的价值观念。利用符号作为传递行为的广告，它是不分国界的。但是不同的国家以及地区蕴涵的风土人情乃至对同一事物的理解都有可能是千差万别的，广告要在不同国家的不同文化背景下保持品牌的个性以及文案一致性，就需要充分了解考虑到当地的价值观念，德芙对中外不同地区的广告文案制作中，做的既有联系又有区别，既符合当地的价值观念，又能充分展现自身的品牌个性，这在全球经济大发展的环境下是极其重要的，是品牌能否融入时代发展的大环境，能否继续在未来保持高速发展的必要条件。

同样的商品，在不同的国界经过不同的编排创作后有了不同的形式，但是所塑造的依旧是时尚、热爱生活、拥有完美人生的意象，无论在中国还是美国，只要吃到德芙，自己就会像广告文案中说的一样， 享受精致美好的生活，享受惬意的人生。

参考文献

[1]何影，萧远言枫.浅谈电视广告的体验诉求——以德芙巧克力广告为例[J].艺术与设计（理论），2010（5）：95-97.

[2]秦冲.广告文案写作论[D].甘肃：西北师范大学，2009.

[3]文星.新媒体语境下广告文案的创作趋势研究[J].传播与版权，2015（11）：115-116.

[4]裴铃慧.跨文化广告的符号学解读——以德芙巧克力广告为例[J].青年记者，2009（9）：97-98.

作者简介：张思阳，辽宁传媒学院新闻传播系广告学专业2015级本科在读。

余 杨，辽宁传媒学院新闻传播系广告学教研室讲师，研究方向为传播学、新媒体广告、广告文化。