新媒体时代乡村文化的传播策略研究

王红霞

摘 要：近几年乡村春晚、广场舞等新的乡村文化群体活动逐渐登上“互联网+”时代的中国文化舞台，农民的文化、文化自觉和文化自信不断增强。基于乡村文化传播的内生性视角，新媒体时代的乡村文化传播应在双向互动、主动参与、认同导向传播思维的基础上，尊重农民的文化主体性，进行乡村文化认同的再建构，同时借力短视频平台进行线上传播，推动乡村文化创新性发展。

关键词：乡村文化;内生性;新媒体;传播策略

中图分类号：G20    文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2018）12-0148-03

党的十九大明确提出了“实施乡村振兴战略”，乡村振兴既要塑形，也要铸魂，乡村文化即为精神所在，因此新媒体时代乡村文化的创新性发展和传播迫在眉睫。农民作为乡村文化的直接生产者和参与者，其文化主体性和创造性应得到尊重和发挥。然而农民自身的文化主体性却常常被充斥着精英话语的现代媒体所忽视，“没文化”成为农民群体的标签，农民原创性的文化实践被自动屏蔽。沙垚曾提出乡村文化传播的内生性视角，“即从文化主体的实践、文化与社会的互动以及文化传统内部生长出来的文化属性”[1]，号召我们重新回到农民的历史传统与生活世界，调动农民的文化主体性和主观能动性，不要把他们当作“亟待拯救”的对象 。

一、当下乡村文化的传播困境

（一）农民文化主体性被忽视

乡村文化“是乡村社会的传统习俗、风土人情、生活方式以及价值观念等，是生活在乡村社群整体意识所折射出来的一切活动。”[2]农民是乡村文化的直接生产者和参与者。然而长期以来以惠民为初衷的公共文化服务工程，都是被动的“送”文化下乡，没有考虑到乡村文化的内生性去发挥农民的主体性和参与性，使农民在乡村文化传播中长期处于失语的状态。

“从群众中来到群众中去”强调了实践的重要性，农民作为乡村文化的主要实践者，却总是被充斥着精英话语的现代媒体所歪曲，把他们当做“待拯救”的群体，他们本身主动的、原创的行为被忽视，以致向大众呈现出一种他们没有实践、没有创造性的假象。

（二）乡村文化认同陷入危机

城镇化进程的加快，城市文化、消费文化、网络文化等多元文化冲入农村，乡村原有的传统习惯、生活方式、思维理念在潜移默化中进行改变，农民很难在乡村社会找到原有的家园感和归属感。此外，据国家统计局《2017年农民工监测调查报告》显示，2017年农民工总量达到2.8亿左右，且1980年及以后出生的新生代农民工逐渐成为农民工主体，占比达到50.5%。这些新生代农民工们一直裹挟在城市打工的流动洪流中，对真正的农业生产熟悉又陌生，对农村文化有一定的距离感，家乡仅仅作为承载乡愁的一个代名词，乡村逐渐成为他们多愁善感时用来缅怀的对象。

然而，乡村文化是基于血缘和地缘认同的力量维护着乡村社会的稳定和秩序，一旦失去这种认同，乡村生活将被消费文化等外来的多元文化所包围，独特的乡土文化价值将被遗失和丢弃。

二、新媒体时代乡村文化的传播策略

（一）打破传统单向传播思维，尊重和发掘农民的文化主体性

近年来，农民自我创造、自我表现、自我服务的草根文化，新的农村群众文化活动不断出现。“2017 年全国乡村春晚百县万村联动开幕式”全国有9个省区参与大联动，仅浙江丽水市， 800多名农民导演、30多万名农民演员参与创作，产生了11000多个农民自创的节目，展现了以农民为主体的乡村文化的生机与活力[3]。农民成为文化的生产者和缔造者，创作属于自己独有的文化，不再是没有文化，不再是被呈现者和城市的“他者”。这间接说明“农民并不是没有探索自己文化的前途，而是我们没有倾听”[2]。

新媒体技术的发展延伸了乡村文化的传播空间，赋予了农民更多的文化表达权利和渠道。物质生活的富裕和多元文化的冲击，使农民自我表达和呈现的愿望逐渐强烈。新媒体时代乡村文化传播需要建构一种参与式传播模式，抛弃原有的单向传播思维，以充分尊重和发挥农民的文化主体性和创造性。

（二）多媒体形式展示乡村文化，构建线上乡村文化认同

新媒体时代乡村文化的创造性发展，既需要发挥农民的主动性和创造性，更需要培养拥有文化自觉的新型农民。移动智能手机的普及，手机不离手的社会现象，为乡村文化传播创造了一个极有力的条件，即利用微信平台充分展现乡村文化的价值和独特优势，建构线上乡村文化认同，增强农民对乡村文化前景的认知和认同，从而培育和创新乡村文化。

首先，相关部门可以通过微信平台，设置以“乡村文化”为主题的微信公众号，通过多媒体形式全方位、形象、直观地展示民风民俗、文化活动、能工巧匠等，让更多的人了解乡村文化，密切与乡村的关系，增加文化认同。如2014年由农业部相关方面支持下成立的中国美丽乡村研究中心的官方账号“美丽乡村”，通过微信平台从政策解读、乡村动态、乡村民俗、乡村旅游、乡村美食5个方面，细致地介绍了各地的文化，让人们在更好地了解乡村文化的同时增加文化认同。

其次，各基层农村组织可以在春节等传统节日，流动人口返乡之际，建立以村或组为单位的微信朋友群，即时发布农村相关政策、活动，密切流动农民工与农村的关系。通过手机在线上达到即使他们远走他乡，依然身在家乡的效果，进而建立线上乡村文化认同，让新生代农民工了解关心乡村，让农民或社会上真正关注三农问题的主体加入到乡村文化的构建和传播中来，以达到“文化反哺”的效果，促进农村文化的创新性、可持续性发展。

（三）借力短视频平台，以“微”形式记录传播乡村传统文化

习总书记在十九大中讲话：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。”互联网的快速发展带来了新技术、新机遇，将新媒体技术与乡村文化传播相结合，通过短视频平台，以微视频的形式记录传统文化，进行线上传播，进而推动乡村文化创新性发展。

费孝通在对中国乡村社会的研究中，一直强调传统的重要性，认为传统是社会累积的经验，文化本来就是传统。广大乡村比较完整地蕴藏、沉淀着中国传统，相关部门可以与短视频平台进行合作，打造乡村文化传播专题。如文化和旅游部非遗司同西瓜视频推出的“非遗传承在行动”，記录全国非遗曲艺周活动，将国家级曲艺类非遗以短视频的形式进行展示，将有着深厚文化底蕴的作品以微视频的形式进行记录，呈现出古老非遗的现代性与品质感，让传统文化以当下大众喜闻乐见的形式活起来、火起来。此外，乡村传统习俗、仪式、文化的多样性、复杂性、分散性需要每个个体增加文化自觉，主动地加入到传统文化的传播中，以实现乡村文化的振兴。

三、结 语

新媒体技术拓展了农民文化表达的渠道，乡村春晚、农村广场舞等新的群体文化活动彰显了农民的文化创造力和乡村文化强大的内生力。尊重农民群体的文化主体性，相信乡村文化的内生力，引导农民的文化自觉，进行参与式传播是新媒体时代乡村文化传播应该具备的思维。同时，在充分尊重和发挥农民文化主体性的基础上，乡村文化的传播和发展仍需要相关部门和基层组织的引导和组织，如对熟悉社交媒体、短视频平台的新意见领袖的挖掘，对能够引领乡村价值取向或传承乡村文化文脉的“新乡贤”的发掘，为群体活动提供相应的场所和空间等内容。

参考文献：

[1] 沙垚.乡村文化传播的内生性视角：“文化下乡”的困境与出路[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016，38（6）：20-24+30.

[2] 邱新有，罗杏.从传播的仪式观看乡村文化的嬗变[J].江西师范大学学报（哲学社会科学版），2013，46（6）：38-41.

[3] 赵月枝，龚伟亮.乡村主体性与农民文化自信：乡村春晚的启示[J].新闻与传播评论，2018，71（2）：5-16.

[责任编辑：武典]