网络广告的程序化购买：技术思维与流程再造

王凌峰 曹文扬

摘 要：随着大数据、云计算等新兴技术的发展及应用，用户个体的位置、消费行为等皆有迹可循。用户行为的可溯性引发了网络广告的裂变，原本以媒介时段、版面为中心的广告投放策略开始聚焦到以消费者个体为核心。程序化交易平台以实时竞价的方式，快速实现广告的购买及展示，以完成精准投放并提高广告的效果。网络广告程序化购买背后的技术思维是什么，在其基础上的运营流程再造是研究的重点。

关键词：程序化购买;技术思维;流程再造

中图分类号：F713.8    文献标识码：A    文章编号：1672-8122（2018）12-0100-03

根据eMarketer的数据显示，2017年美国网络展示广告程序化购买总额为325.6亿美元，占网络展示广告的80%，程序化购买已成为美国网络展示广告的主要运作方式。国内程序化购买展示广告市场规模在2016年达205.3亿元，同比增长78.5%，预计至2019年，市场规模将达670.9亿元[1]。在经历了连续4年100%以上的高增长之后，中国的程序化广告购买增速有所放缓，但仍然达到了两位数，这意味着程序化广告购买在越过了早期的野蛮生长之后开始进入平稳成长期。程序化广告购买市场规模快速增长背后的技术思维是什么？其对广告运营流程有什么改进是本文关注的重点。

一、程序化购买概念及特征

程序化购买（Programmatic Buying）广告是指通过数字化的平台，代表广告主自动执行媒体购买的流程[2]。按照交易的状态，可分为实时在线竞价（RTB）和非实时竞价两种。从广告运作的本质来看，程序化购买是广告运作的中介，它利用大数据技术、定向技术等，深度挖掘客户的数据和资料，在合适的时间、合适的地点、达到合适的用户来提高网络广告的投放效率。与传统的互联网广告相比，程序化购买的优势主要体现在两个方面：一是过程执行的高效。媒体价格的暗箱操作由来已久，使得企业不得不花费相当的时间和精力来处理个中事务，而程序化购买在设置相应的价格之后，全部交易由程序来执行，过程的执行更加高效;二是结果的精准。企业广告投放从传统的购买广告时段和空间转向购买用户的注意力，由面到点，由群体到个体使得广告传播更加精准。

二、程序化购买的技术思维

广告学作为一门独立学科，伴随着媒介及技术的发展而不断与时俱进。然而，关于广告是科学还是艺术的争论却时有发生。因广告创意在广告运作中的主要作用，人们普遍会认为广告的艺术性占据重要地位，相反，广告的科学性却没有得到有力的支撑。而在当前大数据和云计算技术的支持下，广告的投放流程正在向精准化、程序化迈进，广告的科学性正在彰显。

（一）基础的管理思维：大数据技术

网络广告的数据浩如烟海，如何应用与管理？答案就是数字化。在著名的《数字化生存》中，尼葛洛庞帝描写了从“原子到比特”的变化过程，当信息被数字化之后，事物原本的形态虽然并没有改变，但人们对其的认知、存贮、应用发生了改变，信息分享与传播空间更加便捷。数字化使得事物摆脱了原本形态的束缚，开始突破时间、空间的限制，人们对其就有了规划、管理及运作的可能。当数字化的信息被人们制定的规则、意义分层后，数字化就成了数据，成了有意义的内容。比如在《大数据时代》中，作者列举了利用消费者数据来预测机票价格的例子：“Farecast系统票价预测的准确度高达75%，使用Farecast预测工具的旅客，平均每张机票可节省50美元，而这背后则是利用了近十万亿条价格记录”[3]。近十万亿条的价格记录是数字化的信息，但是经过技术人员的规划、处理后，成了能够改变人们生活的大数据。

（二）执行的集约思维：定向技术

广告界有一个著名的论断：“我知道有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半”。在傳统的广告运作过程中，最大的问题就是由于规模型投放而产生的广告浪费现象。而定向技术在网络广告中的使用，使广告主能够准确探知消费者的基本数据，包括人口统计学数据、上网习惯、内容浏览的偏好、以及可能在近期会产生的购买欲望。这些数据的支撑让原来传统媒体的广告投放策略即以媒体为中心的策略开始转向以个人为中心。广告主购买的不再是表面上的媒体的版面或时段，而是正在浏览页面的消费者的即时注意力。

 这种集约型的定向技术包括算法和精准投放。区分不同人群、预测用户未来行为即是算法，算法能让广告主针对不同特征人群进行广告投放，从而降低广告费用，以达到更大地效率和性价比，这种投放的过程和结果就是精准投放。

（三）过程的智能思维：程序化交易技术

传统的广告交易方式还是人工模式。广告公司接受广告主的委托，制作广告作品，并向媒体购买相关的时段或者是多种方式的广告植入，在洽谈好价格后，付款并等待上刊。在整个广告投放、刊出的过程中，虽然有电子邮件等计算机的参与，但人工还是主要方式。

由于网络用户注意力转移快，广告公司和广告主的投放决策要求也就越来越快。而随着受众定向和广告投放的深入发展，广告业务流程中的技术操作也越来越复杂和频繁，也越来越多的依赖于计算机之间的在线协商而非人工操作，这样就逐步产生了能够满足广告主自由选择并掌控流量和出价的程序化交易体系[4]。程序化技术是一种智能思维，它与定向技术相辅相成，让广告在最合适的时间、版面出现在用户面前，从而完成定向的精准投放。

程序化购买的主要方式有实时竞价（Real Time Bidding）和非实时竞价。实时竞价从字面上解释即是在线的、实时的出价竞争行为。当消费者上线开始浏览某一个网页时，对此消费者未来的消费行为或消费倾向感兴趣的企业即可出价来购买网页上的广告展示位，多个企业对此消费者的注意力感兴趣，就会形成“一家有女百家求”的交易局面，而出价高的企业就会获得相应的广告位。

三、程序化购买再造广告运营流程

（一）网络广告程序化交易的四个主平台

需求方平台DSP（Demand Side Platform）是广告主服务平台，广告主可以在平台上设置广告的目标受众、投放地域、广告出价等传播目标和任务，该平台汇集各种广告交易平台的库存，可以允许广告客户和广告机构访问，以及更有效地购买广告库存。此平台解决了广告主面对海量互联网媒体时的选择困难。

供应方平台SSP（Sell-Side Platform，）是为媒体供应方服务的平台，这里为需要将网络流量变现的媒介提供媒体资源管理工具，供应方平台可以让媒体也介入广告交易，从而使它们的库存广告可用，进而管理自己的广告位。

广告交易平台（Ad Exchange）是一个自由的在线广告市场，它将媒体和企业撮合在一起的。广告交易平台能够让广告主在适宜的时间，恰当的地点接触到其潜在用户。它可以为每一次广告印象（Impression） 即将用户的注意力赋予一个独立的价值，其运用的实时竞价技术可以让广告主竞拍的每一次广告位出现在用户眼前，达到精准效果。

数据管理平台DMP（Data Management Platform）是一个中央数据管理平台，是网络广告程序化购买的核心平台。DMP首先在广告投放前，能够协助广告主管理广告投放、站点流量、电商成交、社交粉丝、受众兴趣等重要数据，并在科学建模和深入挖掘后向DSP提供中立的受众描述、全面的行为分析，为RTB投放提供数据依据;其次在广告投放后，它能够协助广告主和媒介执行机构来优化广告投放的受众质量、评估需求方平台和广告交易平台的转化效率和覆盖成本，从而使营销效果最大化。

（二）运营流程再造

1.核心数据建构——为消费者画像

程序化购买的第一步是为消费者画像。要想实现程序化购买，达到精准投放，广告主必须要知道消费者是谁，他们有什么爱好，是不是自己的目标消费群体。在互联网时代，人们在网络上的行为包括基本信息、个人偏好、购物习惯等都可以通过数据的收集和分析，存贮在数据库中。这一步可以通过固定样本的采集来推算或者是总体样本的全部收集来完成。

2.制定投放策略和方案

有了核心数据，结合广告主的营销目标，需求方平台就可以制定程序化购买的投放策略和方案。这个包含选择媒体、投放时机、投放量等相关指标。考虑到实体店等因素，也可以在投放策略中加入LBS（基于位置服务）与足迹定向服务，可以投向与位置相关的目标消费者，拉动线下到店的消费。如品友互动为爱步鞋业制定的投放策略中，将LBS定向技术加入，可以向其实体店为中心方圆1～10公里的用户推送广告，并通过动态距离提示到店的距离，从而有效地吸引了附近的客群，提升了广告传播效果。

3.实施投放

投放策略和方案制定完成后，就可以进行广告投放。整个投放过程完全实现程序化，当某一消费者上线开始浏览网上内容时，Ad Exchange平台将此信息告之DSP平台，有兴趣的企业会根据自己此前设置的价格来进行竞价，在广告交易平台上，出价高的企业完成广告的购买与展示，消费者最终看到的广告也即是完成广告交易的企业广告。

4.效果评估

企业的营销目标无外乎是提高知名度、关注度，提高接触及购买的转化率。与之相应的关键业绩指标（KPI）包括千人成本（CPM），人均曝光成本，每点击成本（CPC），到达率，曝光转化，点击转化，点击转化率，投入产出比（ROI）等。不同的营销目标会使用不同的KPI，大多数的企业更看中销售目标即转化率，此时KPI可以设定为转化率、ROI等，通过对比广告投放前后的KPI，我们可以检测评估程序化购买的效果，并通过不同指标的表现来发现广告存在的问题，并寻求解决方案，最终提升广告传播的效果。

三、结 语

网络广告的程序化购买通过大数据技术、定向技术及程序化购买等技术，在极短的时间内，实现发现用户、提交购买意愿、广告交易及上刊等一系列广告运作流程。技术思维的实施及运营流程的再造解决了网络广告投放效率低下的问题。程序化購买的方式正在向不同的广告领域漫延，其市场规模也越来越大，期待未来程序化广告购买在数据挖掘和分析方面更进一步，为广告行业的发展树立新的标杆。

参考文献：

[1] 中国产业信息网.2018年中国程序化购买展示广告市场发展前景分析[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/589716.html.

[2] 李儒俊，卢维林.程序化购买广告模式研究[J].传媒，2017（1）.

[3] （英）维克托·迈尔-舍恩伯格，肯尼思·库克耶著.盛杨燕，周涛译.大数据时代：生活、工作与思维的大变革[M].杭州：浙江人民出版社，2013.

[4] 刘庆振.“互联网+”背景下计算广告技术体系的创新与应用[J].新闻界，2016（2）.

[责任编辑：李婷]