国产葡萄酒寻求逆袭之路

文_本刊记者 耿黎明

随着进口葡萄酒品牌大量涌入国内市场，并实现持续性快速增长，我国葡萄酒市场一再受挤压，被迫进入调整期去年半年报显示，张裕营收为27亿多元，实现净利润6亿多元。包括去年已公布的财报在内，张裕营收占比长期超过国内以葡萄酒为主业的上市公司总营收的半壁江山。其净利润更是遥遥领先，而多数葡萄酒上市公司则经营惨淡，半年净利润不足亿元。

根据国家统计局数据显示，国产葡萄酒占据国内市场份额的70%。一方面，国产葡萄酒品牌占领了市场的各个层次，上至长城、张裕等一线品牌，下至甘肃、宁夏、新疆、昌黎、通化等多个品牌集群。另一方面，年轻消费群体不断增加，购买

曾经葡萄酒是高端人士酒宴之标配，斗转星移，时代变迁，如今葡萄酒早已“飞入寻常百姓家”，成为大众日常消费的主流商品，葡萄酒消费日益成为我国消费市场的重要趋势。毫无疑问，我国葡萄酒市场，蕴含很大的市场潜力，然而受冰雹、霜冻、干旱等多重环境因素的影响，加之国外葡萄酒品牌的冲击，我国葡萄酒市场也感受到了阵阵寒意，未来我国葡萄酒市场呈现怎样的发展态势，还有待市场的进一步考验。

国内市场潜力待深挖

众所周知，我国葡萄酒市场品牌繁多，虽然张裕和长城以无可争议的身份坐拥我国葡萄酒品牌的两大巨头宝座，但第一和第二的实力差距还在进一步拉大，葡萄酒行业人士陈庄指出：“我国葡萄酒市场实际上已形成一家独大的格局，张裕的实力遥遥领先。”根据一项最近五年（2012年～2017年）的业绩统计显示（包括张裕、长城、威龙、莫高股份、通天酒业等15家国内葡萄酒主要上市公司在内），近5年来张裕营业收入在15家上市公司总收入中占比均超过50%。去年三季报显示，张裕实现营收约38亿元，同比微增0.91%；实现净利润8.16亿元，同比下降1.04%。渠道趋于多元化。据悉，虽然进口葡萄酒增长势头不减，但整体的规模有限。中国酒类流通协会副秘书长赵禹曾针对国产葡萄酒产量连年下降的情况指出，尽管进口葡萄酒总量持续攀升，但国产葡萄酒仍占据大部分市场份额。在未来五年中，进口葡萄酒的市场份额不会高于40%。国内葡萄酒品牌要实现与进口葡萄酒品牌强势对抗，抢占市场份额这块高地，还需深挖国内市场潜力与需求。

行业发展乱象待整饬

常言道，“外来的和尚会念经”，人们受此观念的影响，普遍认为国外的葡萄酒比国内品质好，使得国外的葡萄酒企业进军国内市场可谓如鱼得水，进口葡萄酒受到消费者大力热捧，但是事实果真如此吗？

“进口葡萄酒市场中假货滥行会使消费者的产品体验受损，进而对进口葡萄酒品牌和品类失去信心。”中国农业大学副教授战吉晟谈及进口葡萄酒市场乱象时说道：“进口葡萄酒本身不具有不可替代性，如果消费者觉得购买进口葡萄酒有风险，就会选择别的酒类产品进行替代。”

早在2012年，仿造拉菲、山寨拉菲事件曾一度泛滥，致使拉菲期酒价格跌幅高达30%～50%。无独有偶，奔富也因涉及多起假酒新闻，导致其企业声誉大为受损，品牌的消费信任度也一度遇考。进口葡萄酒市场本身规模不是很大，乱象问题如果不能得到有效遏制，或将会对市场和品牌造成重创。

一方面，从消费者角度而言，以次充好、以虚假价格为销售噱头属违法行为，消费者购买到劣质产品可依法追究商家的民事责任。另一方面，从市场角度来看，进口葡萄酒市场乱象丛生，不仅对真的进口葡萄酒品牌造成难以挽回的伤害，还会对市场秩序形成干扰。进口葡萄酒市场亟待调整的同时，消费者也应注意甄别，提高对产品的防伪认知，选择专卖店、正规商超等渠道购买进口葡萄酒产品，以规避因购买到虚假劣质产品而受害。

市场遭受挤压寻突破

我国作为亚洲葡萄酒第一大消费国，最主要的生产国，市场前景呈现良好的发展态势，被全球业界公认为最具潜力和活力的葡萄酒市场。但随着进口葡萄酒品牌大量涌入国内市场，并实现持续性快速增长，我国葡萄酒市场一再受挤压，被迫进入调整期。

当前，国产葡萄酒市场环境比较艰难，整个行业处于调整期。虽然部分葡萄酒企主要依靠增加低端产品销量，实现其业绩回温，但是国产葡萄酒两大巨头张裕、长城，仍处在增长乏力的困境中。数据显示，2017年1月～9月，张裕实现营业收入37.98亿元，同比增长0.91%；归属于上市公司股东的净利润达8.16亿元，同比下降1.04%。张裕曾在公告中指出，旗下适合大众消费的中低档葡萄酒保持了小幅增长势头，但受国外葡萄酒大量涌入，且产品价格区间进一步下移的影响，其次受电子商务等新兴渠道对传统销售渠道带来的巨大冲击，国内葡萄酒市场特别是中低价位葡萄酒市场竞争非常激烈。而长城则因业绩持续亏损被中国食品“甩包袱”，近期先后经历换帅和品牌瘦身之后的长城，业绩能否实现正向增长仍待考。

中国农业大学副教授战吉晟就国内葡萄酒市场受挤压问题说道：“国产葡萄酒市场在进口葡萄酒的压制之下出现萎缩，进口葡萄酒凭借品牌、品类等优势推动市场持续扩容。处在调整期中的国产葡萄酒应该在消费者需求和对产品的宣传普及等方面多下功夫，以提高整体的核心竞争力。”