当前主流广告形式及作用分析

马利娜

（360企业安全集团，北京 100022）

一、当前主流广告的形式介绍

（一）主流广告的内涵界定

我们以前了解到的主流广告是指那些服务于产品宣传与品牌宣传的广告类型。主流广告涵盖的类别十分广泛，最典型的就是通过纸媒、广播、电视等途径发布的广告。因为早期媒体环境单一，对主流广告的定义也一定是着眼于影响力最大，最能为广告主带来效益的广告形式。而伴随着互联网技术的发展和新媒体时代的到来，纸媒逐渐退出历史舞台，电视观众大量流失，广播愈发细分和小众化。毫无疑问，互联网上的各种广告形式已经占据了主流地位，如在门户网站上的通栏广告，搜索引擎的关键词购买，甚至是视频网站的片头广告，我们常用的微博手机客户端在打开的时候也经常会弹出开机广告。

随着新的媒体渠道的不断诞生，所谓的“主流广告”形式也处在不断变化之中。

聪明的广告主永远都能捕捉到最受用户欢迎的广告形式，从早期Google的搜索引擎，像各汽车、快消厂商之间相互竞价，才成就了中国搜索引擎巨头——百度。新浪、搜狐等门户网站的首屏通栏广告（就是业内说的浪首、狐首），费用更是高达20万～30万元/帧/天。2013—2014年开始商业化的微博，一条上榜的微博热点也不会低于100万元。2017年的流媒体广告规模就达到了500亿元，而腾讯和今日头条作为信息流广告的主要承载媒体占据了其中一半以上的份额。

尤其值得关注的是今日头条。截至2017年7月，今日头条的日均视频播放量超过20亿。从一、二线城市到三、四、五线城市，今日头条对广泛地域的移动互联网用户都有很好的覆盖。用户下沉，分布广泛，品牌想要找的目标人群基本都能在今日头条找到，这为品牌在今日头条的广告投放提供了基础。不仅如此，今日头条还为部分品牌广告主提供了投放效果监测和调研服务。无疑，当今流媒体上的各种效果优先的广告形式都受到了广告主的追捧，犹如当年如日中天的电视广告。

因此，对主流广告形式的深入研究也具有非常积极的意义。

（二）广告内容分析

相比投放渠道和广告形式的不断发展变化，广告内容的分类无论如何变化都万变不离其宗，总是围绕提升品牌形象、增加产品认知、促进销售进而提升市场占有率这三点进行。

第一，品牌广告。品牌广告（Brand advertising）以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。例如，在登录微博时经常会弹出一些广告，如“悦冰雪、悦热血——BMW超级热雪攻略”的华晨宝马的广告。这支广告是对华晨宝马品牌精神的传播，点击进去既可以出现宝马的大V公众号，同时也能获取产品信息。这是典型的品牌广告。

第二，产品广告。产品广告是为了引导目标消费者购买广告主的产品或服务而推出的广告，广告对象可能是消费者或最终使用者，也可能是渠道成员。例如，“波力海苔——海的味道我知道”，波力品牌还有很多其他的产品，如卷心面等，而专门针对波力海苔推出广告，则证明这一产品的优势性。再如目前很火的iPhone X的广告，苹果旗下的产品有多个系列，而专门针对iPhone X做广告足以证明这一产品的新颖性。

第三，促销广告。促销广告是指在某一个时间段为了促进产品的销售而进行的广告。例如，在春节期间，酒水类、饮品类、糖果类的广告会明显增多，这便充分体现出广告促销的“应景性”。促销广告不仅类型极为丰富，而且目前它已经打破了时间、传播方式的局限性，如双十一或者其他一些节日，京东、苏宁易购、天猫等大型购物网站会在搜狗、360等网站首页以较为醒目的方式在自己的网站链接周围打出促销广告。这一案例也可以充分体现出主流广告无处不在的特点。

二、主流广告的作用探析

（一）传播和推介作用

无论是主流广告还是非主流广告，它们最基本的一个作用就是传播、推介品牌和产品，使某一个品牌或者产品的优势能够为广大消费者所了解，从而对消费者产生吸引力，在提高老客户对于产品的忠诚度的同时吸引更多的潜在消费者。企业无论是通过电视、网络还是其他途径进行广告宣传，最终目的都是通过广告发挥的传播与推介作用提升企业的市场竞争力和市场占有率，使企业和产品获得比竞争对手更多的优势和机会。

（二）服务受众的作用

作为主要的广告类型，主流广告具有服务受众的作用。一般来说，品牌广告和产品广告能使消费者了解自身需要的产品的品牌和类型，从而在购买之前进行对比，最终选择性价比最高、质优价廉的产品。而促销广告对于广大受众发挥的服务作用自然是不言而喻的，它既可以使消费者了解产品，同时也能使消费者获得更多的打折信息，因此从某种程度上来看，促销广告也许是最受消费者欢迎、对消费者最有实际意义的主流广告类型。

（三）整合与互补的作用

主流广告还有整合与互补的作用，这种整合与互补作用主要体现在两个层面：一方面，对于广播、电视以及网络等传播媒介而言，主流广告是它们主要传播内容的一个补充，起到“润滑剂”的作用；另一方面，主流广告与非主流广告之间形成了一种相互整合与互补的关系，主流广告与非主流广告交替出现，才能进一步提升广告的影响力，从而进一步发挥广告为广大受众服务的重要作用。

三、结语

在社会快速发展的背景下，关系广大群众衣食住行的各类产品层出不穷，大多数企业和品牌都选择主流的广告形式推广自身的产品和品牌。广告早已成为人们生活中司空见惯的一种内容。而随着现在媒体形式的多样化发展，传统的对主流广告的定义与现实中各广告主和受众接触的广告形式存在较大差异。传统

定义认为，在电视节目的黄金时段播出的广告就是主流广告。确实，电视节目的黄金时段在一定时期内对广大受众的生活产生了深刻的影响，回想90年代《渴望》一剧万人空巷的场面就可想而知。而今随着分众等户外广告，特别是互联网的发展，广告领域众声喧哗，主流广告形式也在不断变化。主流广告从内容上可以分为品牌广告、产品广告以及促销广告3种。而无论哪种主流广告都有3种作用和价值：一是传播和推介作用；二是服务受众的作用；三是整合与互补的作用。相信随着社会的不断发展，广告也会由于承载着更多的新技术而不断创新和进步，从而能够更好地服务社会、服务受众。

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