简论地方政府的区域发展传播策略

付 蓉

（新华社新闻信息中心 重庆中心，重庆 401121）

在区域发展研究问题上，地方政府的形象传播既是重要的理论问题，也具有重要的实践价值。本文利用已有的研究成果，既关注政府区域发展传播学理问题（“为什么”），也落实到可操作的策略性层面（“怎么办”）。国家要“走出去”，就需要区域“走出去”，可以说在区域形象塑造方面，很多地区走了不少的弯路，也有很多值得改进的地方。所以，不管是从理论研究还是从业界的实践来看，我们都还有大量的工作要做。本文主要从地方政府形象、比较优势、空间思维和人才环境这四个方面分析这一问题。

一、塑造开放、透明、高效的地方政府形象

近年来，区域形象研究在国内引起了高度重视。学者谢俊贵指出：“区域形象问题已成为社会公众广为关心的一个现实问题，它直接表现为一个区域两个文明建设的水平，体现一个区域的经济实力和社会活力，影响一个区域在国内国际中的竞争力，制约一个区域社会经济发展的速度和质量。”［1］政府形象作为组织形象的一种，可被理解为大众对政府这一组织的总体评价，具体包括政府的行政行为表现、素质能力、理念业绩、精神风貌等内容在大众中形成的看法，并以政府在大众中的知晓度和美誉度为表现。［2］政府形象可以细化为行政过程中的政策形象、组织形象、人员形象、环境形象、宣传形象、标识形象、文化形象、社区形象等多个子系统。［3］在传媒时代，地方政府尤其要树立高效、开明的形象，才能为区域发展带来稳定而持久的收益。

政府在传播自身形象时，应该传递自己透明、宽容、廉洁的形象，这样才能吸引外部企业和人才进入当地发展。按照美国学者理查德·佛罗里达的创意阶层理论，在今天的经济环境中，“才能”和“创意”才是财富的关键来源。在这个大前提下，一个城市的经济是否繁荣不再取决于优惠的税收政策，也不是靠廉价的电力，新经济（IT行业和经过信息化技术改造的老工业）必须依赖创意工作者，只有那些能够吸引创意阶层去工作和生活的地方才能获得经济方面的成功。那么，究竟什么是创意阶层呢？理查德·佛罗里达对创意阶层的定义脱离了传统上对创意的理解，他认为，“创意阶层”指所有需要创意的职业，包括科学家和工程师、诗人、艺术家、设计师、卫生及法律从业者、高科技和知识密集型行业的从业者。据他估算，创意阶层在美国的劳动力中占有30%的比例，也就是3900万人。理查德·佛罗里达认为，地区经济的未来取决于吸引和留住创意阶层的人数。创新能力是新的经济动力源。创新阶层更看重地方的真实性和独特的个性。

理查德·佛罗里达以创意工作者在一个城市人口中所占的比例为指标，衡量一个地区或城市在创新和高科技产出能力方面的高低。结果，他发现在创意人口比例高的城市，人均专利拥有量（创新衡量指标）和高科技产出比都很高，而且这些城市中的外来人口、同性恋和艺术家在总人口中所占的比例也很高。这就说明了创意阶层钟情那些更具包容性和多元化的城市作为自己生活、工作的地方，而外在环境反过来又刺激了他们创造力的迸发。［4］

地方政府要善于利用媒体的议程设置功能。政府和媒体可以建立良好的合作关系，让政府的传播需求得以实现。有利于区域发展的政府需要具备“更新的、民主化的、参与的和不断改进的政治”（a renewed，democratized，participatory and progressive politics capable）。在我国，新闻媒体是党和政府的喉舌，公益传播是社会主义精神文明的组成部分。新形势下，政府做好公益事业的目的是为民众排忧解难，促进社会各个阶层协调发展。媒体的公益传播是政府和大众之间的桥梁，政府借助媒体传播公益理念和实际行动，与大众形成良好的互动关系。大众媒介对事关社会公共利益的重大信息和方针、政策的宣传，能够有效联系政府和大众，树立民主政府的形象。一方面，体现政府为百姓幸福生活着想，促进区域公益事业的发展；另一方面，协助政府部门制定公益政策和措施。

二、发挥比较优势，亮出区域特色

政府要认识到区域发展的重要性。阿兰·斯科特认为，区域发展固然和区域比较优势有重要关系，但是区域发展也是社会和政治创造所，而不能仅仅以自然给予的竞争优势为基础。［5］换句话说，政府必须在区域发展方面发挥重要作用。

从经济角度来说，区域发展能够产生可持续的经济发展动力并与不断变化的全球经济趋势保持一致，而且由于有本地利益相关方的参与以及根植于本地的经济活动，总体而言可以提供高质量的就业机会。［6］从理论上来说，任何一个地方都具备比较优势，具备人无我有的条件。关键是这种比较优势是否被发现、放大和有效利用。区域发展要重视本地的地方性资源。以经济来说，其经济发展应该根植于本地并立足于本地的比较优势，追求持续的经济发展。对于人类来说，所谓“资源”是社会—经济结构和人的素质的函数。对应不同的经营方式和开发手段，资源的含义不同。对于多种经营、综合利用、深度加工和专业化、商品化生产的立体开发方式，很多过去不作为资源的事物都具备了丰富的利用价值。

值得注意的是，区位集聚是区域发展中的常见现象，巴黎的时装产业、好莱坞的电影产业就是如此。区域集聚是多方面作用的结果，地方在寻找自身比较优势时，也必须结合社会、历史、交通等多方面因素，形成因地制宜的发展策略才能具备竞争优势。在这个意义上，“做正确的事”是“正确地做事”的先决条件，否则即使有成功的传播策略，也实现不了区域发展传播的目的。

三、转变传统思维，化固定空间为流动空间

地方政府要善于变固定空间为流动空间。区域经济某种意义上就是空间经济，区域发展也就是空间发展。但是地理空间本身不是固定不变的，区位优势可以通过人为的改变而改变。尤其是因为交通、互联网技术和产业环境的变化，区域的空间位置将发生很大变化。

很多原来较为封闭的所谓“内陆城市”因为多方面条件的改善成为重要的经济中心和金融中心，如重庆、成都、西安等地，因为交通环境的变化和互联网的普及，它们的空间位置将得到重新评估。以重庆为例，这个原来的西部内陆城市因为境内的公路运输较为发达且具备长江航运优势，再加上“渝新欧”（重庆—荷兰鹿特丹）铁路运输和航空运输发展，重庆的地理位置发生了很大变化，一跃成为长江上游经济中心。［7］而重庆市地方政府在区位空间上，一方面非常富有想象力地营造当地的发展空间，另一方面也采用多种方式不失时机地向世界推介自身发生的变化，其发展模式很有借鉴价值。

区域发展要具有开放意识。具有互补性的小区域整合之后，形成大区域，如“成渝城市群”的发展格局。地区发展要克服狭隘的地方意识，各个区域之间要彼此借力、相互依赖。从国际上来说，产品输出国必须仰仗产品输入国的市场，国内也是同样的道理，各个区域之间同样有相互依赖的关系，如新疆农产品的热销必须以内陆省份的广大市场为支撑。区域发展在于下通、走活一盘棋，而不是各个地方各自为政、故步自封。

四、增强创新观念，优化人才环境

培育创意人才、发展创意产业的先决条件是文化气息，而一个城市的文化气息要靠文化人和艺术家去创造。因此，文化人和艺术家需要得到政府的重视，他们也和所有的行业、产业一样需要发展土地和空间。虽然他们的创意不一定能直接实现商品化进而带来可观的商业效益，但他们为社会营造的文化氛围任何一个城市都不可或缺。［8］

知识和技术是地方政府重要的传播内容。以罗默、卢卡斯为代表的新增长理论家揭示了不同于传统的经济增长机制和贸易发展观，认为知识和技术的溢出是实现经济增长的决定因素。因此，知识和技术的空间溢出与空间增长成为20世纪90年代以来区域科学研究的重要议题。我国学者刘国新、蔡昉也展开了相关的研究。［9］传统的自上而下的模式的失败再加上全球化带来的挑战引发了实践界和理论界对地方、区域发展的深刻反思，进而出现了一系列创新型、自下而上的地方和区域发展政策。［6］

在这方面，引入外源性资源（exogenous resoures）的发展传播策略显得格外重要。比如通过建立科研园区，对于技术传播，吸引国外直接投资，支持科研和创业、就业具有重要价值。以帮助建立新企业为目的形成的科技园区，其创新和技术支持也可以帮助现有企业发展。在本土化政策干预在全球范围内被采用的同时，科研园区作为更宽泛的地方和区域发展工具在帮助技术传播、吸引国外直接投资、支持科研和就业方面得到了快速发展。这些项目对于处于工业化初期的国家特别重要。

我国改革开放初期，以“特区”的方式吸引外资和技术，这条道路不仅是个开放的创举，在今天仍然值得国内的其他城市借鉴。深圳这座走在开放前沿的城市已经从小渔村进入国内一线城市之列。2008年，联合国授予深圳“设计之都”称号，其设计之都创业产业园区得到政府提供政策配套和资金支持。“设计之都”不时与国内外知名团体合办展览、论坛。除了打造“设计之都”外，深圳还将文化创意和休闲消费相结合，设有艺廊、艺术工作坊、市集。这些措施让深圳充满创意和活力。

需要说明的是，在政府的区域传播问题上，既要遵循形象传播的基本原则，同时又要避免陷入“正确但是无用”的理论分析从而导致“认知瘫痪”。区域形象往往与刻板印象（不管好或坏的）高度相关，不必追求毕其功于一役的系统解决办法，目标可行且短期见效的策略（如“人才工程”）在当下这个快速变化的世界里尤其具有重要意义。

［1］谢俊贵.社会全面发展中的区域形象——以湖南为例的战略研究［M］.湖南大学出版社，2007：5.

［2］刘小燕.政府形象传播的本质内涵［J］.国际新闻界，2003（6）：49-54.

［3］廖为建.论政府形象的构成与传播［J］.中国行政管理，2001（3）：36-37.

［4］杜然.创意阶层的崛起与城市的复兴［N］.经济观察报，2004-03-22.

［5］阿兰·斯科特（英）.城市文化经济学［M］.董树宝，张宁，译.北京：中国人民大学出版社，2010：23.

［6］安迪·派克，等.地方和区域发展［A］.王学峰，译.上海：格致出版社，2011：18，15.

［7］卡斯特斯.流动的空间与全球转型［J］.读书，2005（10）：76-86.

［8］王兆俊.文化和创业产业优势何在？［A］.陈文鸿.超越香港：珠三角都会区的发展［M］.香港：牛津大学出版社，2010：245-147.

［9］杨开忠.改革开放以来中国区域发展的理论与实践［M］.科学出版社，2010：10.