阿里巴巴“传媒之路”对传统媒体的影响及对策探究

（上海理工大学 上海 200082）

阿里巴巴（以下简称阿里）作为全球以商品交易额计最大的零售商务公司，拥有庞大的电子商务平台，被人熟知。近些年，为了打造互联网平台生态圈，阿里通过收购、入股或战略合作的手段，早已将手伸向了文化传媒业，潜移默化地影响着整个行业的发展。

从2012年开始，阿里参股社交媒体新浪微博、陌陌、Tango、Snapchat，入股ACFUN，收购芭乐、优酷土豆等视频网站，入股文化中国、华谊兄弟、华数传媒、光线传媒、博纳影业等传媒影视集团，并购大麦网，战略投资淘票票APP，在资讯类媒体方面，入股21世纪传媒、第一财经、北青社区报，收购南华早报，战略投资商业评论杂志、36kr……财经媒体、科技媒体、传统报纸以及移动新媒体平台各有涉猎，投资金额少则几百万人民币，多则几十亿美元。

除上述之外，阿里还与广电机构进行了深度合作，东方卫视《中国梦之声》第二季入驻阿里“娱乐宝”，天猫食品“牵手”央视《舌尖上的中国》第二季，与深圳广电集团合作定制电商电视连续剧等。

阿里霸气划下了文化传媒版图，看似与企业关联度不大，实则意义非凡。首先，公关需求毋庸置疑。阿里可以借助这些媒体为自己发声，进行公关宣传，引导正面舆论导向，塑造积极健康的企业形象。其次，为了获取更多的流量入口，我们反观BAT的另外两家——百度和腾讯，在媒体和流量方面，他们显然具有更大的优势，百度作为一个搜索引擎媒体，具备天然流量优势；腾讯则拥有微信、公众号，同时拥有腾讯新闻和天天快报。在媒体和流量方面，阿里想要以最快的速度缩小与竞争对手的距离，大量并购媒体是一条捷径。再者，阿里与传统媒体展开合作，如与四川报业集团合作办的封面传媒，投资北青报下的北青社区报，与新疆网信办创办的无界新闻，收购了南华早报，与各大广电机构的合作等，都有利于加强阿里与政府的关系，以便更好地开展其企业的各项事业。

近年来，阿里疯狂投资传媒业，已经在潜移默化，无声无息地影响着整个行业的发展。从表面数据来看，其控股投资的媒体虽不涉及到国家核心媒体，但是从数量上的庞大，以及媒体种类的多样化上来看，也是值得注意的。以阿里为代表的互联网企业进入媒体领域，不仅会影响其内容生产方式、分发渠道、媒介话语权和议程设置，还可能会形成新一轮的以互联网平台为中心的垄断趋势。

近年来，我国从中央级到各地方级媒体的受众群体开始呈现老龄化趋势，早在2013年，国家新闻出版广电总局就公布了《中国视听新媒体研究报告》，报告显示，当前传统电视媒体的开机率、受众、广告份额等指标明显处于衰退的趋势，新媒体对传统电视媒体造成了巨大冲击，电视受众人群年龄结构呈现“老龄化”趋势，年轻群体更青睐于观看网络视频。虽然各大广电集团使出浑身解数试图留住年轻用户，也开创了《歌手》、《中国好声音》等年轻化的优质节目，但收效甚微。

根据《2016中国网络视听发展研究报告》中指出，截至2016年6月，我国网民规模达到7.10亿，互联网普及率为51.7%。随着网民数量的不断增加，以及宽带普及，移动手机、平板、智能电视盒子等多样化载体的推广，再加上国家政策上的支持，这一系列因素推动着网络视频的快速发展。截至2016年6月，中国网络视频用户规模达5.14亿，用户使用率为72.4%。

从用户的收视行为数据来看，互联网电视用户的日均开机时长为298分钟，约5小时，远高于传统电视。手机、平板等移动终端成为网络视频的重要载体，电视盒子的智能可控性成为了家庭观看视频的首要选择方式。而网络视频的受众画像则是高学历、高收入和年轻化。就年龄结构这点而言，年龄在29岁以下的用户占比57.4%，40岁以上用户相对较少。

众所周知，主导社会发展的主流人群是年轻一代，如何正确引导年轻人的人生观、价值观和世界观，正是如中央电视台等主流传统媒体的重要职责和主要任务。央视以及各大地方卫视也在这方面做着改变和努力，用年轻人喜欢的主持人，做年轻人喜欢的节目，探索媒体融合之路，2015年，以人民日报、中央电视台、新华社等为代表的主流传统媒体，大胆探索“中央厨房”“全媒体平台”“智慧融媒体”等，主导深度融合发展格局。然而从目前的收视数据来看，受互联网及新媒体的影响，年轻受众不再留恋于传统电视，而是纷纷流向互联网，传统媒体的影响力和话语权，已然发生了改变。改革开放以来,随着我国政治、经济体制不断深化改革，我国传媒体制也在不断地探索创新，但在经济全球化的今天，我国传媒业与发达国家相比，在发展规模及速度上仍存在巨大差距。以阿里为代表的互联网企业纷纷进入传统媒体领域，搜索引擎、即时通讯等流量入口一家独大，这种垄断趋势对于整个行业来说，与其说是一棒重击，不如说是一次机遇和挑战，为了不让这种垄断趋势进一步扩大，我们应自我审视并开始行动。

1.放宽准入机制，引入自由的市场竞争。我国媒介奉行“企业经营，事业管理”，表面上不由政府和政党主办，实际上政府和传媒之间有着千丝万缕的联系，媒介管理中，存在着机构膨胀、人事僵化、效率低下、生产动力不足等现象。当下传统媒体的格局，实际上还是一个以中央级媒体以及各地政府级媒体主导的媒体格局，媒体在政府的“庇护”下，缺乏有力的竞争意识和营收压力。像地方报纸的发行、广告靠当地政府的扶持现象依旧屡见不鲜。因此，不断解放思想，创新传媒体制显得尤为重要。适时放宽传媒业市场准入，适当开放传媒业产权市场，吸引民间力量认购部分媒体产权，引入自由的市场竞争，从而展现传媒业的活力。传统媒体不断提升核心竞争力，加入到新一轮的竞争中，双方在不断竞争和激励中进步，将会呈现前所未有的活跃传媒市场。

2.媒体做大做强，寻求与互联网企业的合作。目前，市场上确实存在一些“拉郎配”的媒体集团化现象，但这种不尊重新闻传播规律和市场规律的媒体融合，不但不能优势互补，打造更强更大的媒体集团，反而让劣势媒体拉下优势媒体的后腿，增加内耗，削弱双方营利能力和竞争力。随着互联网新技术的飞速发展，人们的阅读、生活习惯都在发生翻天覆地的变化，作为媒体不能忽视受众的感受，因此需要加快转型融合。主流传统媒体具有专业化的新闻传播团队，以及独有的媒体资源和政策优势等，而互联网企业有的是强大的资金和技术。国家在允许中央以及各地主流媒体自主组建报业集团、出版集团、广电集团的同时，也要鼓励其积极利用互联网企业的强大资金和技术，以资金为纽带打造跨地区、跨行业、跨集团的媒体兼并融合，从而进行最大规模的整合资源，组建几个具有强大国际影响力的超级媒体集团。

3.加快新闻立法，建立专门的传媒管制机构。传媒业是一个特殊的行业，准入门槛高，技术性强，对于社会稳定和发展发挥着至关重要的作用，如上所述，如果要开放传媒业的准入门槛，引入社会资本，打造超级媒体集团，形成高效的竞争局面。不是为了打破一个垄断局面而形成另一个垄断局面，因此需要一个专门独立的机构来进行监管，像西方很多国家已有了类似机构，如美国的美国联邦通信委员会（FCC）和英国的英国通信办公室。我国也需要设置这样一种传媒管制机构，它不仅独立于传媒企业，也独立于政府部门，用于管制在传媒经营中的一切不法行为，将试图垄断传媒的行为扼杀在摇篮里。近年来，我国针对报刊、电视等制定了不少的法规条例，但由于制度、条例的可操作性不强，“人治”色彩相当严重。我国的新闻法迟迟不得面世，也就导致了传媒的监管无法可依，使得管制难度加大。新闻立法，刻不容缓。

无论采取何种手段和措施，也不管是作为政府，作为媒体，还是作为互联网企业，都应该强化社会责任意识，多从国家，从社会公众利益出发，满足其不同需求。不要让媒体成为政客的传声筒，更不能成为企业只顾牟利而不惜损害国家、人民利益的工具。